‚Ich grantle gern‘
 

‚Ich grantle gern‘

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Provokant und einflussreich: Österreichs Kreativexport Amir Kassaei spricht über die digitale Revolution, sein Engagement bei Facebook, bodenständige Inspiration und seine nächste Karriere als Showman

Horizont: Von den USA nach Europa sind es ein paar Stunden, leiden Sie überhaupt noch unter Jetlag?

Amir Kassaei:
Ständig, gestern war ich in Deutschland, morgen muss ich nach Spanien, dann nach Frankreich, bevor ich wieder nach New York fliege. In den letzten fünf Jahren, seit ich CCO von DDB bin, bin ich 300 Tage im Jahr im Flieger und war mindestens vier Mal in jedem unserer 280 Büros.

Horizont: Das klingt nach einem anstrengenden Management-Job und weniger nach einem Kreativ-Business.

Kassaei:
Erstens: Entweder ich mache den Job richtig oder nicht. Und zweitens ist es mein Job, die Infrastruktur, die Werte, die Tools, also die Basis zu schaffen, damit Kreativität möglich wird.

Horizont: Was braucht es dafür?

Kassaei
: Wir sind die Begründer der kreativen Revolution – wir haben die kreative Werbung erfunden. Das ist das Credo. Und es gibt eine klare Vorgabe: Wir wollen in jedem Land unter den besten drei Kreativagenturen sein. 

Horizont: Sollte Werbung nicht immer kreativ sein?

Kassaei:
Für mich geht es nicht um eine kreative Werbeidee, sondern um das Lösen von Problemen. Es geht um Qualität und darum, Menschen und ihre Bedürfnisse ernst zu nehmen und meine Mitarbeiter daran zu erinnern, dass sie Verantwortung tragen.

Horizont: Ihr Podium beim Marketing Rockstars Festival stand unter dem Thema „Imagine. Inspire. Influence.“ Unterstreicht das genau diesen Zugang?

Kassaei:
Ja, im Grunde geht es darum, einflussreiche Marken zu gestalten, Marken, die im Leben von Menschen Relevanz haben. Es geht nicht um Größe, es geht um Mehrwert. Das ist unsere Aufgabe.

Horizont: Sie sagen, Werbung muss Wert schaffen, aber Werbung überhöht die Realität. Wert geht doch tiefer.

Kassaei:
Das wertvollste Unternehmen der Welt, Apple, hat die einflussreichsten Produkte. Ende der Durchsage. Natürlich überhöhen sie in der Werbung, aber sie geben dem Kunden mit ihrer Marke ein ganzheitliches und relevantes Erlebnis – vom Store bis zum Produkt. Heute ist die Herausforderung, dass die Menschen aufgrund der Digitalisierung vieles wissen. Sie lassen sich von Werbung nicht verarschen. Und noch etwas: Überhöhung muss eine relevante Wahrheit als Basis haben.

Horizont: Das heißt, wir sprechen von Brand Management.

Kassaei:
Bei der DDB seit den 60er-Jahren. Wir wollen auf Augenhöhe mit den Unternehmen sein und sie ganzheitlich beraten. Wir haben den höchsten Anspruch und machen Ideen schließlich lebendig.

Horizont: Kann man so den Kunden enger an sich binden?

Kassei:
Natürlich. Wenn man ein gleichwertiger Partner ist und es ein Vertrauensverhältnis gibt. Viele Agenturen haben eine reine Dienstleistermentalität. Unsere Aufgabe ist es aber, den Kunden zu challengen. Aber klar, am Ende entscheidet das Ergebnis und der Kunde – denn er zahlt.

Horizont: Sie sagten heute am Podium, dass Kreativität, Humanität und Technologie vereint werden müssen. Kann das für jede Marke gelten?

Kassaei:
Als Werbeagentur arbeiten wir für alle Marken genau an diesen Schnittstellen.

Horizont: Ganz generell: Wie laufen die Geschäfte?

Kassaei:
Wir wachsen.

Horizont: Aber in Wien ist das Projekt DDB Tribal gescheitert und wurde von Fred Koblinger (PKP BBDO) übernommen. Was ist da schief gelaufen?

Kassaei:
Wir dachten, es gibt in Wien eine Lücke für eine kreativ denkende Agentur. Unsere Grenze war, dass wir die kritische Größe nicht erreicht ­haben, um mitzumischen. Österreich ist ein kleiner Markt und Omnicom wollte den Weg nicht mittragen. Was wir bewiesen haben: dass ein internationaler Player die Kreativen herausfordern kann.

Horizont: Sie sprechen unter anderem von Ihrem Erfolg in Cannes im Vorjahr? Wer wird heuer punkten?

Kassei:
Letztes Jahr haben wir mit einem Goldenen Löwen und sechs Mal Bronze die österreichische Ehre ­gerettet. In Cannes spielt aber immer auch die Größe des Landes eine Rolle. International sehen Ogilvy, Leo Burnett heuer stark aus. Wieden+Kennedy sind sehr kreativ. Droga5 ist stark, vor allem in der digitalen Welt. Aber Österreich ist ein kleines Land, da ist es klar, dass lange nicht so viel eingereicht werden kann wie aus anderen Ländern.

Horizont: Apropos digital, Sie erwähnten heute, dass digitale Kanäle falsch gedacht werden?

Kassei:
Der Fehler ist, dass Digital kein Medium ist, sondern eine neue Infrastruktur. Eine Infrastruktur, die alles verändert – wie Produkte ent­wickelt werden, verschifft, verkauft werden, wie kommuniziert wird. Die traditionellen Kanäle wurden mit Content befüllt – das gilt für Digital nicht. Es braucht eine neue Logik, die wir von den großen Technologiekonzernen lernen können.

Horizont: Heißt das, dass man mit diesen zusammenarbeiten muss?

Kassaei:
Genau, DDB Tribal ist da Vorreiter.

Horizont: In welcher Form?

Kassei:
Ich sitze im Global Creative Board von Facebook.

Horizont: Was ist das für eine Art der Zusammenarbeit?

Kassaei:
Ich berate sie, wie Werbung bei Facebook relevanter und kreativer sein kann. Denn bei mir selbst habe ich oft das Gefühl, der Algorithmus versagt. Wir alle stehen in einer gegenseitigen Abhängigkeit – Agenturen haben den Kontakt zum Kunden, Facebook hat die Technologie und die relevanten Daten.

Horizont: Haben Sie nicht Angst, dass Facebook so in die Kreativ­branche eindringt?

Kassei:
Klar, sie werden es probieren. Sie werden die Medienindustrie plattmachen und die Werbeindus­trie genauso. Das ist der Lauf der Dinge in der Menschheitsgeschichte. Einer kommt, der andere geht.

Horizont: Sie glauben nicht an ein Nebeneinander?

Kassaei:
Doch, aber nur aus Nostalgiegründen. Deshalb fahren auch heute noch Kutschen in Wien spazieren. Die digitale Revolution ist die radikalste der letzten Jahrhunderte.

Horizont: Was bleibt dann von der alten Welt?

Kassaei:
Alles wird sich wandeln, die alte Form wird nicht mehr existieren. Fortschritt lässt sich nicht stoppen. Aber das ist nicht schlecht, man muss nur bereit sein dafür.

Horizont: Wo holen Sie sich Ihre Inspiration für den Job, schließlich ist die DDB ein Pacemaker?

Kassaei:
Im realen Leben. Es geht um Bodenständigkeit. Ich fahre mit der U-Bahn, nicht mit der Limousine. Ich lebe in Brooklyn, nicht in Manhattan. Und ich unterhalte mich mit meinen vier Kindern, die holen mich runter, denen ist egal, was ich mache.

Horizont: Ist Ihre Flucht aus dem Iran eine gute Story für die sehr ­gepflegte Marke Kassaei oder wahr?

Kassaei
: Ich bin mit 15 allein aus dem Iran geflüchtet, und das ist nichts, was ich mir ausgesucht und ausgedacht habe. Es war eine harte, aber gute Schule. Apropos Marke. Ja, ich bin expressiv, rede gern, provoziere, aber weniger wegen der Show und aus Arroganz, wie mir nachgesagt wird. Ich will die Leute kitzeln, aus ihren Positionen herausholen, Reibung schaffen. Als Kreativer bin ich ja nicht ­besonders talentiert. Mein Erfolgs­geheimnis ist die Liebe für mein Tun. Und ich war immer der Willensstärkste, der Ehrgeizigste, der Leidenschaftlichste –schon als Kind.

Horizont: Wie brennt man über so viele Jahre für eine Sache?

Kassaei:
Nun ich habe täglich 200 neue Probleme. Und wenn man etwas liebt, ist es einem nicht egal, sondern man arbeitet daran, hinterfragt und sucht Lösungen. Aber ewig kann man meinen Job nicht machen, denn wir sind in einer extrem jungen, schnelllebigen Branche, die von Trends und Zeitgeist lebt. Ab einem bestimmten Alter wird man nicht mehr ernst genommen. Ich bin seit 25 Jahren dabei, aber aus Respekt vor der Branche muss jeder seine Grenzen kennen. Ich mache das noch ein paar Jahre. Aber dann … hm, ja vielleicht könnte ich als Nächstes eine Karriere als Showman anstreben (lacht).

Horizont: In den USA geht das ­sicher.



Kassaei: In Österreich geht auch viel, aber wir reden uns gern klein. Das hat wohl mit der Historie zu tun. Aber das Land ist großartig, ich habe 15 Jahre hier gelebt.

Horizont: Gibt es da bei Ihrem ­Weltenbummler-Dasein eigentlich eine Heimat?

Kassaei:
Sagen wir so: Ich habe einen österreichischen Pass. Meine Zeit hier war prägend – ich grantle gern und ich liebe Leberkässemmeln. Aber Heimat … ich fühle mich überall fremd. Das ist wahr. Aber wenn Fußball läuft, dann halte ich zu Österreich, egal gegen wen wir spielen.



Dieses Interview erschien bereits am 19. Juni in der HORIZONT-Printausgabe 25/2015. Hier geht's zur Abo-Bestellung.
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