HORIZONT-Redroom - das Video
 

HORIZONT-Redroom - das Video

Kristin Hanusch-Linser, Max Palla und Martin Weinand diskutierten.

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Zum dritten Mal lud HORIZONT zu einer lebhaften Diskussion in den HORIZONT-Redroom. Diesmal auf der Agenda: Das Thema Pitch respektive der zunehmende Vertrauensverlust zwischen Auftraggebern und Werbeagenturen. 

Als impulsgebende Diskutanten: Kristin Hanusch-Linser, Kommunikationschefin der ÖBB-Holding, Pitchberater Martin Weinand und Consulter und Ex-Agenturchef Max Palla. Im Publikum: Agenturchefs und Auftraggeber.

Anlassfall war der derzeit in der Finalphase befindliche Pitch der ÖBB Holding, der in der Branche für Aufregung gesorgt hatte, sowie die generelle Unzufriedenheit über das Gefüge aus Agenturen und Auftraggebern. Die Kritikpunkte am ÖBB-Pitch: 17 Agenturen wurden in der ersten Runde um strategische Konzepte und visualisierte Kampagnenideen gebeten – ohne Abschlagshonorar.

Hanusch-Linser verteidigte das Prozedere der ÖBB. Man habe auch jenen Agenturen, die bei einer im Vorjahr abgebrochenen Wettbewerbspräsentation dabei gewesen waren, eine faire Chance geben wollen, so sei die große Anzahl der eingeladenen Agenturen zustande gekommen. Vor diesem Hintergrund sei es nicht vertretbar gewesen, allen Agenturen ein Abschlagshonorar in Aussicht zu stellen. Dafür habe man in der Finalphase ein mit 6.000 Euro außergewöhnlich hohes Abschlagshonorar gewählt.

Weiter in der Kritik steht der Umstand, dass die ÖBB bereits in der ersten Runde Scribbles von Kampagnenideen präsentiert haben wollte, wobei Martin Weinand argumentierte, dass dies bereits zwischen 60 und 80 Prozent der kreativen Leistung einer Agentur ausmache. Aber sowohl er als auch Max Palla und zahlreiche Wortmeldungen aus dem Publikum nahmen die Agenturen selbst in die Pflicht.

„Niemand muss an Pitches teilnehmen, die Agenturen haben es selbst in der Hand mitzumachen oder nicht.“ Aus seiner Erfahrung stellte Palla fest, dass das gegenseitige Vertrauen und die gegenseitige Wertschätzung zwischen Agenturen und Kunden dramatisch gesunken sei. Generell wurde offenbar, dass das Thema Pitch jenes ist, an dem sich diese zunehmende Entfremdung zuspitzt und dass der diesbezügliche Leidensdruck bei Agenturen weit größer ist, als bei Auftraggebern.

Warum das so ist, machte Weinand anschaulich: „Eine durchschnittliche Agentur hat mehrere Pitches pro Jahr – ein durchschnittlicher Auftraggeber drei Pitches in zehn Jahren.“  Dennoch ist auch bei Auftraggebern das Unbehagen mittlerweile groß und die Lust auf alternative Modelle, etwa intensive Screeningprozesse mit „Probezeit“ bei der konkreten Zusammenarbeit, ist auch auf Auftraggeberseite am Steigen.

Zum Abschluss einer lebhaften Diskussion (eine Videozusammenfassung folgt in Kürze) berichtete Martin Weinand von einer breit angelegten Initiative, an der sämtliche relevanten Verbände, unter anderem von der Fachgruppe über den Marketingclub bis zum CCA, mitarbeiten. Eine gemeinsam besetzte Arbeitsgruppe soll bis September eine Guidline für Pitches ausarbeiten. 

Mehr über die Diskussion lesen Sie in HORIZONT 5/2011, der am Freitag, den 4. Februar, erscheint.
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