Havas zeigt 'real food for real people'
 

Havas zeigt 'real food for real people'

Für die aktuelle Iglo-Kampagne hat man Familien bei ihren Tischgesprächen gelauscht - „Erst im Nachhinein die passenden Bilder zu drehen, war eine völlig neue Erfahrung“, sagt Kreativdirektor Alexander Rudan

Hainburger Straße 33 im dritten Wiener Bezirk: Hier befinden sich die neuen Räumlichkeiten von Havas Worldwide Wien. Steigt man aus dem Auszug aus, empfängt einen ein ­lichtdurchfluteter Raum mit großen Fenstern und zusammengestückelten eBay-Möbeln. „Das wollten wir so“, sagt der leitende Kreativdirektor ­Alexander Rudan, der zu meiner Rechten sitzt. Neben ihm eine junge Frau, die sich gerade noch schnell ein paar ­Notizen macht, Alexandra Pytko, der neue Head of Digital und erst seit Anfang des ­Jahres in der neuen Position. Auch der CEO der Agentur, Karl-Heinz ­Pacher, sitzt mit am Tisch. Über so eine ­Kampagne sprechen, das kann man ja schließlich nicht jeden Tag.

Rezepte fürs Leben

Rudan, seit Jänner 2013 bei Havas, hat Publizistik studiert, zwei Scheine vor Beendigung allerdings den Hut drauf geworfen und schließlich von Fremdenführer über Gerüstbauer bis ­Türsteher so ziemlich jeden Job gemacht. „Eine typische Werberaus­bildung von früher“, lacht er und ­beschreibt den Pitch zur neuen Iglo-Kampagne „Rezepte fürs Leben“. Das Besondere sei vor allem die Größe ­dieser Aufgabe gewesen. „Es waren vier Agenturen nach London geladen, aber die Anzahl der Menschen, die in den Pitch involviert waren, war enorm. Ansonsten war es eigentlich wie jeder andere Pitch auch – mit allen Höhen und Tiefen. Was da allerdings an Know-how und Intelligenz durch diese vielen Menschen eingebracht wurde, war unglaublich.“

Unter den Konkurrenten schienen beispielsweise Topagenturen wie Abbott Mead Vickers BBDO oder McCann auf. Havas jedenfalls konnte schließlich mit dem starken Netzwerk, das hinter der Agentur steht, überzeugen. „Auch der digitale Teil, den wir abge­geben haben, war sehr gut“, sagt Rudan und ergänzt: „Ich hab’ es mir nach 20 Jahren im Geschäft abgewöhnt, mit ­irgendetwas zu rechnen. Aber ich hatte ein gutes Gefühl nach der Präsentation.“

Die Vorgabe von Iglo war nicht unbedingt die einfachste, denn zum ­einen ging es darum, eine Master-Brandkampagne zu kreieren, die auch in den lokalen Märkten funktioniert. Zusätzlich wurden die Agen­turen vor die Aufgabe gestellt, die Rolle des bekannten Käpt’n Iglo neu zu formulieren beziehungsweise anzugeben, wie man mit ihm umzugehen gedenke. „Der Käpt’n ist sozusagen eine Kampagne innerhalb der Kampagne und hat einen sehr starken Wiedererkennungswert. Das ist das eine. Zudem wurde er ausnahmslos mit Fisch in Verbindung ­gebracht. Da gab es also einiges zu überdenken“, sagt Rudan.

Der erste Spot zur neuen Iglo-Kampagne ist bereits on air (siehe unten). „Wenn ich mir die Filme ansehe, dann sind das natürlich Food-Filme, wie man sie kennt, andererseits aber auch nicht. Denn hier wird man mit keiner Plastikfamilie in  einer Plastikküche mit geschriebenen Situationen konfrontiert“, sagt Rudan. Ganz unter dem Motto „Real food for real people“ hat sich die Agentur auf den Weg gemacht und echte Familien gesucht – und gefunden.

„Wir haben ganz normalen Menschen beim Essen zugesehen und ihren Gesprächen ­gelauscht. Folglich haben wir das ­dokumentiert und daraus schließlich die Spots kreiert“, sagt Rudan. „Erst im Nachhinein die passenden Bilder zu drehen, war eine völlig neue Erfahrung“, ergänzt Rudan.

Alles echt

Die Konversationen in den zugehö­rigen Werbefilmen sind also echt. Vor allem das Live-Recording dieser Tischgespräche sei schwierig gewesen, „weil du nicht weißt, was du bekommst, du kannst nicht eingreifen in den Prozess und den Leuten etwas in den Mund ­legen. Natürlich führt man vorher ­Gespräche, aber man kann es im Endeffekt nicht beeinflussen. Und dann sagt das Kind einfach: ‚Darf ich rülpsen?‘“, schmunzelt Rudan.

Eine Kampagne für alle

Ein weiterer wichtiger Punkt war es, aufzuzeigen, welchen Wert Mahlzeiten für die Menschen heutzutage haben. Im Digitalbereich sollen zusätzlich ­Rezepte zur Verfügung gestellt werden, die den Mahlzeitwert steigern können, hier geht es nicht nur um Kochrezepte, aber zu viel soll noch nicht verraten werden. Auch Packaging und Logo-­Design werden erneuert. „Daran wird derzeit noch gearbeitet“, sagt CEO ­Pacher. Die Kampagne soll die breite Mehrheit der Gesellschaft ansprechen, oder wie Rudan sagt: „Alle.“ Jeder, der einkaufen geht und somit Verantwortung für ­andere übernimmt, sollte sich von der neuen Iglo-Werbeoffensive angetan fühlen. „Egal ob Singles, Dinks (Anm. d. Red.: Double Income no Kids) oder ‚normale‘ Familien“, so Rudan.

Das digitale Herzstück

Seit Anfang des Jahres ist Alexandra ­Pytko Head of Digital bei Havas Wien. Die junge Frau hat ihren Bachelor in International Business und anschließend ihren Mastertitel in Creative ­Planning in London erworben, nun freut sie sich, ein Teil dieser Kampagne zu sein. Sie beschreibt die digitalen Komponenten: „Im Vordergrund steht die mobile Website, sie fungiert als eine Art Drehscheibe für den Content. ­Unsere ‚Rezepte fürs Leben‘ sollen die User inspirieren und ihnen Erlebnisse liefern.“

Konkret werden da beispielsweise Anleitungen für einen perfekten Kuschelabend gegeben oder erklärt, wie man während der Arbeit auf ­Urlaub entfliehen kann. „Somit liefern wir auf der Site einen Nutzen, von praktischen Links bis Spotify-Playlists wird es da ­alles geben“, sagt Pytko. Zusätzlich wird der Fokus auf den Dialogaufbau gelegt. Auf Social-Media-Kanälen wie Twitter und Pinterest wird mittels der Hashtag-Mechanik Content generiert werden. „Auch das ist gerade noch im Ent­stehen, ist aber ein gutes Beispiel für die lokale Umsetzung der Kampagne“, erklärt Pacher.
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