Gunn Report: Deutschland aus den Top 10
 

Gunn Report: Deutschland aus den Top 10

Screenshot/Burger King
Platz eins für die Burger-King-Kampagne: „McWhopper“ von Y&R New Zealand ist über alle Medien hinweg die meistprämierte Arbeit des Jahres 2016.
Platz eins für die Burger-King-Kampagne: „McWhopper“ von Y&R New Zealand ist über alle Medien hinweg die meistprämierte Arbeit des Jahres 2016.

In dem weltweiten Kreativranking fährt Deutschland das schlechteste Ergebnis aller Zeiten ein.

Herber Rückschlag für die deutschen Kreativen: Im aktuellen Gunn Report reicht es nicht mehr für die Top Ten. Das ist das schlechteste Ergebnis seit der ersten Auflage des weltweiten Kreativrankings im Jahr 1999! In Sachen Award-Kreation sind demnach nicht nur die üblichen Verdächtigen wie die USA, Großbritannien und Brasilien besser, sondern auch Nationen wie Schweden, Japan, Spanien und Frankreich.

 Immerhin haben es fünf deutsche Agenturen unter die 50 meistprämierten Kreativagenturen der Welt geschafft. Jung von Matt legte die beste Performance hin und landet auf Platz 27. Ebenfalls dabei: BBDO Germany und Heimat (beide Platz 39) sowie Ogilvy und Serviceplan (beide Platz 47). Auf Platz eins steht adam&eveDDB in London. Sie löst BBDO in New York und San Francisco ab, bei der es nur noch für Rang acht reichte.

Der Sinn des Rankings

Über Sinn und Unsinn dieses globalen Kreativrankings lässt sich streiten. Es scheint aber durchaus ein lohnendes Geschäftsmodell zu sein: Der Initiator Donald Gunn und seine Geschäftspartnerin Emma Wilkie haben sich damit weltweit einen Namen gemacht und ein Unternehmen auf die Beine gestellt, das ausschließlich der Auswertung und detaillierten Analyse von nationalen und internationalen Kreativshows gewidmet ist.

Voriges Jahr wurde der Gunn Report von WARC gekauft, einem internationalen Onlineservice, der Fallstudien und Marktanalysen zur Werbeindustrie publiziert. 

Das Feilen an der Methodik

 Die Fusion brachte keine wesentlichen Veränderungen mit sich. Vielmehr feilen Gunn und sein Team seit dem ersten Ranking stets weiter an der Methodik. Welche Award Shows mit in die Rangliste einfließen und wie sie gewichtet werden, ist nicht bekannt. Fest steht nur, dass die Cannes Lions die Messlatte sind.

Auch interessant: Die maximale Punktzahl, die eine einzelne Arbeit im Gunn Report erzielen kann, ist gedeckelt. Damit reagieren die Macher auf die inflationäre Preisvergabe bei vielen Shows, wo es nicht selten vorkommt, dass eine singuläre Kampagne gleich mit einem Dutzend Auszeichnungen überhäuft wird. Die meistprämierten Kampagnen werden im Gunn Report in Digitalarbeiten, Print & Outdoor, Film sowie „All Gunns Blazing“ unterteilt.

Bei Letzteren sind die Gewinner aus den Kategorien Innovative, Avantgarde, Titanium, Branded Content & Entertainment, Promo & Activation, Direct, PR und Ambient Outdoor zusammengefasst. Darüber hinaus gibt es eine Auswertung der über alle Medien hinweg erfolgreichsten Arbeiten. Hier steht die Burger-King-Aktion „McWhopper“ auf Platz eins.

Unterschiede zum Gunn Report

Zu dieser Erkenntnis kommt übrigens auch The Big Won, ein weiteres globales Kreativranking. Eines ist klar: Das war es aber auch schon mit den Gemeinsamkeiten. In den weiteren Big-Won-Auswertungen gibt es mitunter beträchtliche Unterschiede zum Gunn Report. So taucht adam&eveDDB im Big Won nicht mal unter den Top 20 der meistprämierten Agenturen auf. Hier steht Colenso BBDO in Auckland auf Rang eins (im Gunn Report auf Platz zwei).

Das zeigt: Auch wenn es in der Branche allseits beliebt ist, Kreativität messbar machen zu wollen, so bleibt sie doch immer ein Stück weit subjektiv und unberechenbar. Das wird sich auch im Zeitalter von Big Data und künstlicher Intelligenz nicht ändern.

[Bärbel Unckrich]
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