‚Große Netzwerke am falschen Weg‘
 

‚Große Netzwerke am falschen Weg‘

Tom Krutt und Gerd Haselsteiner waren beide bei Wunderman und Young & Rubicam tätig – vor einem Jahr haben sie sich mit Arts & Crafts und ihrer Manufaktur-Philosophie selbstständig gemacht

Dieses Interview erschien bereits am 26. Juni in der HORIZONT-Printausgabe 26/2015. Hier geht's zur Abo-Bestellung.

HORIZONT: Sie beide waren lange unter anderem bei Wunderman und Young & Rubicam tätig – wie kam es dazu, sich selbstständig zu machen?


Tom Krutt: Richtig, Gerd Haselsteiner und ich waren beide kreativ bei Wunderman tätig, ich als CCO, er als Executive Creative Director. Als die Agentur mit der PXP fusionierte, haben wir uns entschlossen, neue Wege zu gehen und wurden von Young & Rubicam ins WPP-Netzwerk zurückgeholt. Nach mehr als zwei weiteren Jahren bei Y&R haben wir gemeinsam entschieden, dass unsere Laufbahn in großen Netzwerkagenturen zu Ende geht. Verstehen Sie mich nicht falsch: Wir waren nicht unglücklich bei Y&R, sondern sehr glücklich da­rüber, uns selbstständig machen zu können, da wir immer stärker ein­sehen mussten, dass der Weg der ­großen Netzwerkagenturen nicht in die richtige Richtung geht.

HORIZONT: Inwiefern ist deren Weg denn ein falscher?

Gerd Haselsteiner: Große heimische Netzwerkagenturen haben die Integration von Digital oder auch Design nicht geschafft und verlassen sich viel zu oft auf ausgelagerte Spezialagen­turen. Zudem fällt es ihnen sehr schwer, auf einem kleinen Markt wie Österreich so zu agieren, dass es sich für den eigenen Konzern, das Team und die Kunden finanziell, qualitativ und menschlich ausgeht. Drittens münden die unflexiblen wirtschaftlichen und personalpolitischen Vorgaben der Netzwerke in qualitativem Mittelmaß, das man mit künstlicher Show-Kreativität kaschiert: eigene Bewerbsarbeiten, die mit hohem Aufwand für Cannes und Co. fabriziert werden sollen. Das war nicht ganz unser Ding, echte Qualität entsteht nur aus der täglichen, „echten“ Arbeit. Aus diesen Gründen haben wir mit Arts & Crafts etwas Eigenes aufbauen wollen.

HORIZONT: Was steckt hinter dem Namen Arts & Crafts?

Krutt: Das Arts & Crafts Movement war eine Bewegung des 19. Jahrhunderts in Großbritannien und den USA, die von William Morris begründet wurde und einen Gegenpol zur industriellen Fertigung von Möbeln und Stoffen bilden sollte. Arts & Crafts war eine sozialromantische Rückbesinnung auf das Handwerk, auf die sinnstiftende Beziehung eines Werkstücks und seines Schöpfers. Auch wir wollen unser Material, das sind gute, strategisch richtige Ideen, mit kompromisslos ­gutem Handwerk vereinen und vertreten somit eine bewusste Manufaktur-Philosophie im Gegenzug zu den großen Indus­trieschiffen der Netzwerkagenturen.

Haselsteiner: Wir waren schon bei Wunderman der Meinung, dass man sich auf nichts – weder auf bestimmte Branchen noch auf bestimmte Medien­kanäle – spezialisieren sollte, denn wir als Agentur kümmern uns in erster Linie um die Idee und ihre perfekte Umsetzung. Das Medium ist ja schließlich die Botschaft. Da gibt es oft ein Missverständnis: Das werblich umgesetzte Medium ist die Botschaft, aber nicht der Medienkanal! Medienkanäle selbst sind ja nur Infrastrukturen, keine Botschaften oder ­Lösungen per se. Die Idee und ihre Umsetzung geben uns vor, welcher Medienkanal für eine Botschaft optimal ist – nicht umgekehrt. Eine gute Idee, die nicht gut umgesetzt oder falsch eingesetzt wird, ist verschwendet, sie verpufft förmlich. Eine mittelmäßige Idee, die gut umgesetzt wird, ist zumindest ästhetisch noch immer halbwegs erträglich. Wir arbeiten aber wohlgemerkt nur mit guten Ideen. (lacht)

HORIZONT: Sie kennen sich ja bereits einige Jahre – war somit von Anfang an klar, dass Sie Arts & Crafts gemeinsam aufziehen?

Krutt: Ich bin ein recht alter Texter, Gerd Haselsteiner ist ein junger Grafiker und Designer. Ich bin leidenschaftlicher Genießer. Gerd ist radikal radfahrender Asket – wir ergänzen uns also schon von der Papierform her sehr gut, ja. In unserem Büro in Wien sitzen außer uns noch vier Mitarbeiter, in unserer Niederlassung in Graz haben wir ein Team, auf das wir uns trotz der Entfernung blind verlassen können. Das macht Sinn, weil wir in der steirischen Landeshauptstadt unseren großen Kunden Merkur Versicherung betreuen. Im Großen und Ganzen verstehen wir uns aber als Wiener oder sogar Leopoldstädter Agentur.

HORIZONT: Sie sind nun seit einem Jahr am Markt. Hat sich die Agentur bislang so entwickelt, wie Sie es sich ­erhofft haben?

Haselsteiner: Durchaus. Wir haben eine Reihe von Kunden, darunter die Wiener Stadtwerke, die Wiener Netze, die Merkur Versicherung, das Kuratorium Fortuna – das sind sehr innovative Altersheime, sowie bis Ende des Jahres 2014 den dm drogerie markt. Für unsere Kunden verantworten wir vom Corporate Design bis hin zur klassischen Website alles – insofern geht es uns sehr gut, ja.

Krutt: Darüber hinaus arbeiten wir für die OMV und eine große österreichische Bausparkasse auf Projektbasis. Wir betreuen werblich die Marke Longchamp sowie die Eröffnung des neuen Longchamp-Flagship-Stores in Wien und den kompletten Markenauftritt der Metis Invest GmbH, einem innovativen Asset-Management-Unternehmen aus Graz. Mitten in der Hitze des Frühsommers entwickeln wir außerdem gerade jetzt das neue Design von „Christmas in Vienna“, dem führenden Klassikevent des Wiener Advents. Das einzige, was wir bislang noch nicht optimal geschafft haben, ist peinlicherweise unsere ­eigene Website – das ist sicherlich ­eines der dringendsten Projekte ­derzeit.

HORIZONT: Ihr aktuellstes Projekt ist allerdings der Geschäftsbericht für die Merkur Versicherung, oder?

Haselsteiner: Im vorigen Jahr gab es einen Wechsel im Merkur-Vorstand und so hat sich auch die Unternehmenskultur stark gewandelt. Dieser neuen Unternehmenskultur wollten wir auch im Geschäftsbericht Rechnung tragen und sind so auf die Idee gekommen, alle Mitarbeiter mit einzubeziehen. Denn wer schreibt ein Erfolgsjahr wie 2014? Nicht der Vorstand allein, sondern jeder Einzelne, vom Portier bis zum Generaldirektor – und so wurde der Geschäftsbericht rein handschriftlich vom Team der Merkur verfasst. Das war eine tolle Idee, aber auch harte Arbeit, wenn man bedenkt, dass der Bericht 176 Seiten hat und sogar die Fotos illustriert wurden. Der Kunde und auch wir sind stolz auf dieses Projekt und planen, es für den einen oder anderen Award einzureichen.

Krutt: Wir waren drei Tage lang vor Ort und haben die Arbeit ­begleitet. Es war wirklich interessant zu sehen, wie jeder Einzelne seinen Teil dazu beiträgt und sich am Ende darum reißt, auch einen Geschäfts­bericht in Händen zu halten.

HORIZONT: Stichwort Preise – wie stark arbeiten Sie darauf hin?

Haselsteiner: Ein Preis ist immer eine gewisse Form der Anerkennung, sicherlich. Man verdient damit das Vertrauen der Kunden, um interessante Projekte für die Zukunft zu lukrieren. Auch wir sind nicht uneitel und machen das gerne. Aber: Wir glauben an echte Arbeiten, denn reine Show-Arbeiten zu kreieren, ist sehr aufwendig – ein Aufwand, den der Markt finanziell nicht zurückgibt. Außerdem: Arts & Crafts steht für handwerkliche Qualität, das hat nichts mit Fake und Show zu tun.

HORIZONT: Sie haben vorangehend erwähnt, dass Sie sich auf nichts spezialisieren wollen – sind Sie somit für alle Branchen offen?

Krutt: Ja. Es ist oft schwieriger, für Dinge Werbung zu machen, für die man sich selbst sehr begeistert, denn dadurch ist man oft voreingenommen. Jede Branche kann interessant sein, wenn man sich damit beschäftigt, und jedes Unternehmen oder Produkt ist einzigartig. Diese Einzigartigkeit muss man finden und das lieben wir. Darauf aufbauend ent­wickeln wir eine Strategie, die Sinn macht – und auch das lieben wir, denn das ist die Grundlage unserer Arbeit. Im Endeffekt kümmern wir uns aber um die Kommunikation und die können wir tatsächlich für jede Branche betreiben. Für mich als Texter war es immer wichtig, möglichst viele Dinge auszuprobieren.

Haselsteiner: Es gibt natürlich ­bestimmte Branchen, die spezifisches Wissen erfordern, Retail zum Beispiel. Aber gerade das können wir: Denn in unserer Vergangenheit bei Wunderman oder Young & Rubicam haben wir besonders viel mit ­Handelsunternehmen wie dm oder Hervis zu tun gehabt.

HORIZONT: Abschließend: Welche Ziele haben Sie sich für das laufende Jahr gesetzt?


Krutt: Unser oberstes Ziel ist, unsere laufenden Projekte zur höchsten Zufriedenheit zu erledigen – wichtig ist dabei unter anderem unsere Zusammenarbeit mit der Merkur Versicherung. Das Unternehmen ist ja nicht nur in Österreich, sondern in fünf anderen Ländern vertreten und gibt uns somit die Möglichkeit, viel zu lernen. Ansonsten ist uns natürlich wichtig, am Markt weiterhin gut zu bestehen und den einen oder anderen Kunden zu gewinnen, der uns bereichert – und das nicht nur finanziell. Wir wollen im Endeffekt das machen, was uns Spaß macht, mit Kunden, die zu uns passen – von der Größe her und was den qualitativen Anspruch betrifft.

Haselsteiner: Was Tom Krutt mit den „Kunden, die zu uns passen“ auch meint: Es geht um ein gemeinsames Verständnis davon, dass unsere Arbeit Problemlösung bedeutet und dass wir Werbung für die Menschen da draußen machen, für die Kunden – und nicht etwa für uns selbst. Es ist wichtig, die Welt mit den Augen der Menschen vor der Agenturtür zu sehen und nicht nur mit den eigenen.
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