Greif mich an!
 

Greif mich an!

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Je digitaler die Welt, desto mehr sehnen sich die Menschen nach Handfestem. Die Werbung entdeckt den fünften Sinn: die Haptik

Was haben die Powerbrands, die wertvollsten Marken der Welt, gemeinsam? Drei Viertel von ihnen sprechen in ihrer Kommunikation nicht nur Augen und Ohren an, sondern viele Sinne – und am liebsten den Tastsinn. Sie „berühren“ ihre Zielgruppen buchstäblich.

Für ihr Erstlingsbuch „Touch!“ ­trugen die beiden deutschen Sensorik-Experten Olaf Hartmann und ­Sebastian Haupt erfolgreiche ­Haptik-Kampagnen aus dem deutschsprachigen Raum zusammen. So wie die von Hornbach: Unter großem Mediengetöse ließ die Baumarktkette einen ausrangierten tschechischen Schützenpanzer zu Hämmern umarbeiten. Auf Facebook, in TV-Spots und am Plakat wurde die Community Zeuge der Meta­morphose. Der Panzer wurde zerlegt, eingeschmolzen, und daraus wurden „streng limitiert“ die Hammer-Rohlinge geschmiedet. Kein Harte-Männer-Klischee wurde ausgelassen, vom händischen Zertrümmern des Panzers über die Höllenhitze in der Schmiede bis zum machtvollen Einschlagen des Holzstiels in das Eisen.

Lassen Sie sich die letzten Sätze auf der Zunge zergehen: Sie sind voller haptischer und motorischer Sinnesreize. Und so übererfüllte die Kam­pagne „Geboren aus Panzerstahl. Gemacht für die Ewigkeit“ ihre Erwartungen auch bei Weitem: Sammler, die im Baumarkt keinen Hammer mehr ergatterten, zahlten auf eBay bis zu 248 Euro dafür. Zum Vergleich: Ein gewöhnlicher Hammer kostet unter 10,90 Euro.

Neuro-Basics

Die Formel ist einfach: Je mehr Sinne im Spiel sind, desto größer die Wirkung. Denn jeder zusätzlich angesprochene Sinn lässt die Nervenzellen im Kopf gleich zehnmal so stark feuern. Ein Sinn ist gut, zwei Sinne zehnmal so gut, drei Sinne schon hundertmal so gut. Die Botschaft wird auch verlässlicher vom Kurzzeit- in den Langzeitspeicher transferiert. Ist sie einmal gelernt, genügt ein einziges sensorisches Signal (ein Bild, ein Klang, eine Bewegung) und die ganze Markenwelt wird wieder lebendig.

Der kinästhetische Sinn (bestehend aus Tastsinn und Motorik) ist für Werber deswegen so interessant, weil wir ihm „blind“ vertrauen. Augen und Ohren lassen sich täuschen, Berührungen nie. Ein Griff und der Konsument weiß verlässlich, ob ein Pullover kratzt oder eine Frucht hart ist. Haptisches wird deswegen nie hinterfragt.

Das gilt auch, wenn der Konsument die Ware real gar nicht berühren kann. Auge und Hand arbeiten so eng zusammen, dass wir meinen, das flauschig-weiche Handtuch aus der TV-Werbung tatsächlich gefühlt zu haben.
Das können sich sogar Onlineshops zunutze machen: Versuche haben gezeigt, dass sich Konsumenten, die ihre Bestellung via Touchscreen aufgaben, in ihrer Entscheidung sicherer fühlten als andere, die mit der Maus bestellten. Haptik-Freaks ist auch geholfen, wenn sie Super-Zoom-Detailausschnitte der Ware anklicken können. Das Auge registriert die Oberflächenstruktur, das Gehirn meint, die Ware wirklich befühlt zu haben.

Aus AIDA wird ARIVA

Wie baut man nun die Haptik in eine Kampagne ein? Weil auch Werber gern einem Leitfaden folgen, haben Hartmann und Haupt die gute alte AIDA-Formel in ARIVA umgetauft. ARIVA steht für:

  • Attention (Aufmerksamkeit, Interesse)


Nicht neu, aber richtig: Ein Werbemittel muss Aufmerksamkeit erregen. Längst blendet der Konsument Google-Ads und Onlinebanner einfach aus. Er will wieder Greifbares: Was er in die Hand nehmen kann, damit beschäftigt er sich. Weil Papier dafür prädestiniert ist, prophezeien Hartmann und Haupt ein Revival von Print in allen Facetten.

  • Recall (Erinnerung, Verankerung)


Je länger wir uns mit einem Werbemittel beschäftigen, desto eher merken wir es uns. Ein gelungenes Werbemittel beeindruckt mit Form, Größe, Härte, Oberflächenstruktur, Gewicht und Tempe­ratur – alles haptische Informa­tionen. Je mehr davon, desto präsenter ist die Botschaft.

  • Integrity (Vertrauen, Glaub­würdigkeit)


Die haptische Botschaft muss ­natürlich zum Produkt passen. Mercedes bewarb seinen Baustellen-Truck Arcos mit einem Magazinbeileger aus Schmirgelpapier. Headline: „Hart im Nehmen, wo es rau zugeht.“ Seidenpapier hätte nicht gepasst.

  • Value (Wertschätzung, Gefallen)


Wer eine Ware berührt, nimmt sie psychologisch in Besitz. Den Trick kennen wir aus dem Basar, wo wir jeden Ramsch in die Hand gedrückt bekommen. Ihn zurückzugeben löst so schlimme Verlustgefühle aus, dass wir ihn kaufen, obwohl wir ihn gar nicht wollen. Fazit: Angreifen wertet die Ware auf. Darum gehören Tester auch in jedes Regal.

  • Action (Handeln, Kaufbereitschaft)


Alles soll „Kauf mich!“ signalisieren: Handbewegungen zum Körper hin sind annehmend, vom Körper weg ablehnend. Gute Verpackungen oder Falzmailings sind immer zum Körper hin zu öffnen. Das Joghurt im TV-Spot wird aus der Sicht des Essers gezeigt, am besten steckt schon ein Löffel darin. Körperdrehungen nach rechts machen wagemutig und kreativ, nach links vorsichtig und konservativ.
Werbung zum Anfassen

Soweit die Theorie. Wer es lieber handfest mag, findet hier fünf Anregungen zum raschen Umsetzen:



  • Animieren Sie zum Angreifen, wo immer es möglich ist:


Das funktioniert sogar, wenn der Kunde nur die Verpackung berühren kann, nicht aber das Produkt selbst. Beispiele sind Weinflaschen mit geprägten oder samtigen Etiketten oder Mailings mit aufgeklebten Materialproben. Legendär sind Apples stylish-weiße Hochglanzverpackungen: Sie machen das Auspacken zum sinnlichen Vergnügen.

  • Sprechen Sie haptisch:


Ein Obsthändler steckte an einem Tag ein Schild mit „Fühlen Sie die Frische!“ zwischen seine Äpfel, am nächsten Tag eines mit „Frisches Obst“. Das erste brachte ihm doppelt so viele Impulskäufe.

  • Machen Sie Bilder fühlbar:


Am einfachsten geht das mit Farben: Gelb und Rot machen warm, Blau und Grau kalt.

  • Ankern Sie Geräusche:


Sie hören das Knacken eines Magnum-Riegels – und spüren ihn zwischen den Zähnen, als würden Sie gerade hineinbeißen. Ist die haptische Assoziation einmal gelernt, bleibt sie ein Leben lang abrufbar.

  • Arbeiten Sie mit Duft:


Gibt es einen Duft, der zu Ihrem Produkt passt? Der Telekom würde ein Markenduft wenig helfen, wohl aber einem Outdoor-Ausstatter ein frischer Waldgeruch.

Übrigens arbeitet auch jeder gute Verkäufer haptisch. Wenn Sie einen Vertrag unterschrieben haben, klappt er Laptop oder Mappe zu –  eine eindeutige haptische Abschlusshandlung.

Dieser Artikel erschien am 8. Mai in der HORIZONT-Printausgabe 19/2015. Hier geht's zur Abo-Bestellung.

[Mara Leicht]
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