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Ein Blick über den österreichischen Tellerrand hinaus zeigt: Die Nachfrage nach Breitenwirkung steigt weiter, jedoch wird das Angebot reduziert.
Im kommenden Jahr werden Werbetreibende ihre globalen Werbeausgaben um bis zu 4,3 Prozent erhöhen, jedoch wird der von Medien versorgte Zuschaueranteil um 1,6 Prozent zurückgehen. Dies verursacht einen Anstieg der Medienpreise um 6,1 Prozent.
Die Nachfrage nach Werbung ist in diesem Jahrzehnt stetig gestiegen, wie die heute veröffentlichten Advertising Expenditure Forecasts von Zenith verdeutlicht. Um Marktanteile behaupten zu können, müssen große Marken bei Käufern und potenziellen Neukunden bekannt sein, was regelmäßige Kampagnen zum Aufbau von Marken mit großer Reichweite erfordert, so die Untersuchung. Gleiches gelte für kleinere Brands, die gerne ihr Geschäft ausweiten möchten. In der Zwischenzeit sollen kleine Unternehmen, die möglicherweise zuvor überhaupt keine Werbung betrieben haben, gezielte Werbung auf digitalen Plattformen durchgeführt und dem Markt auf diese Weise neue Nachfrage zugeführt haben. Seit dem Jahre 2010 sind demnach die Werbeausgaben durchschnittlich um 5,1 Prozent gestiegen.
Laut der Erhebung geht die traditionelle Breitenwirkung zurück: zuerst im Printbereich und jetzt auch bei TV in den Schlüsselmärkten. Viele Zuseher ersetzen das lineare Fernsehen durch werbefreie Videoplattformen wie Netflix, Amazon Prime Video, HBO sowie Disney+, wodurch das verfügbare Publikum reduziert wird und eine Fragmentierung entsteht. Die Verwendung von Adblockern bedeutet, dass einige Zielgruppen nur wenig digitaler Werbung ausgesetzt sind. Die dadurch entstehende steigende Nachfrage und das sinkende Angebot führe zu einem raschen Preisanstieg. Gemäß einer Zenith-Studie ist das Angebot an Zuschauern seit dem Jahre 2010 um durchschnittlich 1,3 Prozent pro Jahr zurückgegangen, während die Mediainflation durchschnittlich 6,5 Prozent pro Jahr betrug.