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,Gebot der Stunde: Investitions-Zuwachs-Prämie‘

Michael Himmer, Fachgruppenobmann Wien, zieht eine Bilanz zu 2011 – „Serviceoffensive!“ – 2 Termine noch im Dezember zu Regierungsinseraten und Lobbying-Gesetz – und plant 2012 die „Plattform Kommunikations-Investition“ mit weiteren 16 Verbänden.

Langfassung aus HORIZONT 46-2011 vom 18.11.2011.

HORIZONT: Wie entwickelt sich die Wiener Werbeszene, wie geht´s?


Michael Himmer: Es ist weniger die Frage, wie es jetzt geht, sondern wie es im nächsten Jahr gehen wird. Ich glaube und sehe in meinem eigenen Bereich, dass 2012 ein Jahr mit sehr großen Herausforderungen sein wird. Die Kunden werden, angesichts der Verunsicherung in politischen und finanzpolitischen Bereich, leider wieder sehr vorsichtiger… .

HORIZONT: Stichwort Mitglieder – die Wiener Fachgruppe ist mit knapp über 7000 Mitgliedsbetrieben die stärkste in Österreich – wohin geht die Entwicklung?

Himmer:
Wir haben ein ungebrochenes Wachstum bei den Gründungen, vor allem bei den EPUs, also Einzel-Personen-Unternehmen. Das hängt natürlich mit den geradezu dramatischen Veränderungen der Werbebranche in den letzten zehn Jahren zusammen: Alleine aus der klassischen Werbung heraus ist eine Agentur mit entsprechender Mitarbeiterzahl heute fast nicht mehr neu gründbar. Es gibt einfach nicht mehr die Kunden, die eine breit aufgestellte neue, junge Agentur auch zahlen. Was wir vor allem als Entwicklung haben, sind sogenannte Flottenverbände, wo Spezialisten zusammenarbeiten. Alles andere ist praktisch nicht finanzierbar – vielleicht mit der Ausnahme einer Formierung, wie es die Serviceplan jetzt vollzogen hat, die ist aber in Deutschland ein Riese.

HORIZONT: Bilanz des Fachgruppen-Obmann zu 2011?

Himmer: Ganz aktuell haben wir zwei Diskussionsrunden noch im Dezember angesetzt: Am Montag, den 5. Dezember, findet eine Diskussion zum geplanten Transparenzgesetz statt, am 12. 12. Ein MedienTalk „Gilt die Unschuldsvermutung“ zu journalistischen und medienpolitischen Usancen (siehe Termine/Seminare www.werbungwien.at, Anm.hs).

Zu nennen wäre auch unser umfassendes und wachsendes Seminarangebot, das wir für heuer mit durchwegs hervorragenden Referenten anbieten können. Das machen wir 2011/2012 in dieser konzentrierten Form, in diesem Umfang und mit diesen Experten das erste Mal, und wie die Anmeldezahlen zeigen, ist der Bedarf da – es sind schon eine ganze Reihe Seminare ausgebucht. Da kann ich nur um etwas Geduld ersuchen – es wird Ersatztermine geben und gleichzeitig basteln wir bereits am Seminarprogramm Teil 2.
Und wir haben in der nunmehr 8. Auflage das Handbuch Werbung in Wien herausgebracht - nun auch als e-book und als PDF zum Download verfügbar!

HORIZONT: Am 19. Mai gab es einen „B2B-Abend“ von „Handel und Werbung“ als Premiere, sozusagen ein „Cross-Over“ in der Kammer…

Himmer: Wir haben übergreifend über die Fachgruppe hinaus erstmalig mit einer anderen Sparte, diesmal der Handel, eine gemeinsame Veranstaltung organisiert – und konnten fast 600 Interessenten begrüßen! Das Ziel war, das Spektrum und die Möglichkeiten der Werbung zu präsentieren und diskutieren. Das wollen wir auf jeden Fall fortführen.

HORIZONT: Die steirische Fachgruppe hat mit CreaPro eine Übersicht zu Leistungen und Kosten zur Verfügung gestellt – kommt so etwas auch für Wien?

Himmer: Das ist eine ganz ausgezeichnete und vorbildliche in Initiative der Kollegen aus der Steiermark. Ich kann ankündigen, dass wir deren Modell, auch was die Online-Befragung angeht, unterstützen und für Wien übernehmen und die Ergebnisse auch als App zur Verfügung stellen werden. Das sollte noch innerhalb des ersten Quartals im kommenden Jahr fertig sein.

HORIZONT: Am Fachgruppentag im September wurden Rechtsschutz, Versicherungsservicee, Betriebsunterberechungsversicherung als Services genannt, die noch mehr in Anspruch genommen werden sollten…

Himmer:
Das sind Initiativen und Angebote, die sich an die Mehrheit unserer Mitglieder, die EPUs und Kleinbetriebe wendet. Vorbehaltlich der Zustimmung von Ausschuss und Präsidium kann ich ankündigen, dass wir in diesem Zusammenhang an einer Servicecard basteln: Die soll einerseits eine dauernde Erinnerung für unsere Mitglieder darstellen, dass es diese Services gibt und dass sie die auch formlos in Anspruch nehmen können und sollen – wie gesagt basteln wir da noch an der Form, Chip und QR-Code, damit der Zugang zu allen relevanten Informationen für das einzelne anspruchsberechtigte Mitglied möglichst einfach gehalten ist. Für mich ist das ein ganz wichtiges Projekt, wenngleich es vielleicht nur Symbolcharakter hat: aber wir als Kammer sind auch verpflichtet, unseren Mitgliedern klar und einfach zu vermitteln, was sie von uns haben.

HORIZONT: Was macht die Aktion „Schwarze Schafe“ auf Facebook?

Himmer:
Diese Aktion beziehungsweise den Auftritt auf Facebook haben wir exakt vor einem Jahr im November 2010 gestartet. Kleines Zwischenresümee: Die Aktion ist aus meiner Sicht absolut erfolgreich gewesen, wir haben über 1.100 Fans, das ist schon einmal super.
Ich glaube auch, dass sich der Aktivitätsgrad durchaus sehen lassen kann. Was wir nach einem Jahr definitiv wissen ist, dass so ein Auftritt und so eine Seite auch eine gewisse Moderation und Betreuung braucht. Daher haben wir mehrere Agenturen zu einer Präsentation geladen: Wir wollen eine Betreuung, die sinnvoll die Plattform der Schwarzen Schafe mit unserer Homepage verknüpft beziehungsweise ergänzt – denn auf die Dauer sollten die Nutzer der Schwarzen Schafe auch auf unserer Homepage laden. Wir haben im zuständigen Unterausschuss nach den Präsentationen einstimmig – ich möchte betonen: einstimmig – eine Agentur ausgewählt, die aber dem Ausschuss noch vorzustellen ist, ich bitte da um Verständnis, dass ich die Agentur noch nicht nennen kann. Die wird jedenfalls diese Seite betreuen, inhaltlich ergänzen und vor allem mit unsere Homepage zusammenführen.

HOROZONT: Was für Erkenntnisse hat die Plattform gebracht?

Himmer: Durch diesen Webauftritt und allein schon das in den Raum stellen, dass eine Veröffentlichung auf der Schwarze-Schafe-Site stattfindet, haben sich einige Auftraggeber dann doch entschlossen, ein Abstandshonorar zu zahlen beziehungsweise die Ausschreibung zu verändern. Das ist in einigen Fällen gelungen. Wir hatten auch einige Grenzfälle, beispielsweise zur PR, oder den Graubereich: Ist das schon eine Präsentation oder erst Beauty Contest? Und im bisher aus meiner Sicht größten Beschwerdefall, der ÖBB-Präsentation, muss ich schon rückblickend sagen: Da waren wir als Fachgruppe einsame Rufer in der Wüste – ich vertrete nach wie vor den Standpunkt, dass die ÖBB-Präsentation schon in der ersten Stufe eine Strategiepräsentation war und daher sehr wohl ein Abstandshonorar fällig gewesen ist. Aber wir sind natürlich auch von Publizität abhängig, diesfalls haben uns leider auch die Fachmedien nicht begleitet. Denn neben unseren Anmerkungen wirkt vor allem Publizität.

HORIZONT: Stichwort Abstandshonorar – die Fachgruppe respektive der Fachverband nimmt eine geradezu fundamentalistische Position ein…?

Himmer: Alles was über ein Screening hinausgeht ist Abstandshonorarpflichtig, ja. Anders ausgedrückt: Alles, was in Richtung Umsetzung geht – und Strategie ist das bereits – ist damit umfasst und gemeint. Vielleicht noch eine Anmerkung zum Procedere: Ich finde es grundsätzlich nicht richtig, dass Juristen einen kreativen Prozess bewerten! Ich masse mir als Nicht-Jurist auch nicht an, eine juristische Verhandlung zu bewerten. Ich halte es für eine schlechte Entwicklung, dass es mittlerweile Anwaltskanzleien gibt, die mit solchen Bewertungen sehr viel Geld verdienen. Ein Beispiel: Juristen bewerten, ob ein Sieg oder eine Shortlist in Cannes mehr wert ist als etwa in Portoroz und das fließt dann in die Agenturbewertung ein…ich bezweifle, ob Juristen sich das in Umkehrung bieten lassen würden.

HORIZONT: Beim Fachgruppen-Tag wurde die „Plattform Kommunikations-Investition“ avisiert – was wird das?

Himmer:
Das ist der Ausfluss einer Arbeit, die dankenswerter Weise CCA-Präsident und WienNord-Geschäftsführer Edi Böhler dieses Jahr im Rahmen der Erstellung der Master-Thesen der Abschlussklasse auf der FH Wien gemacht hat.

Das Dauerthema in diesen Arbeiten ist „Return on Communication“: Die Grundüberlegung ist einmal, dass die Diktion des Finanzwesens anzuwenden ist, wenn es darum geht, Unternehmen und Unternehmern verständlich zu machen, dass Kommunikation genauso wie beispielsweise Investitionen in den Fuhrpark oder die EDV oder die Personalausbildung eben als Investition und damit Einzahlung in den Wert des Unternehmens und der Marke zu betrachten ist. Da es uns gelungen ist, mittlerweile 16 Verbände aus der Werbe- und Kommunikationswirtschaft an einen Tisch zu bringen – soviele waren es nicht einmal bei der Werbesteuer - nennen wir das Plattform Kommunikations-Investition.

Unter diesen Generaltitel wollen wir das Jahr 2012 stellen – dass alle Verbände, was immer sie tun, in diesen Begriff einzahlen. Das wird von Verband zu Verband unterschiedlich sein, sich aber wenigstens in zwei Richtungen bewegen: Einmal wird es eine Kampagne geben, die Böhler gerade entwickelt. Zum zweiten wird es eine sogenannte Tool-Box geben, die von den einzelnen Verbänden befüllt werden soll und für die sogar schon einzelne Dinge fertig sind: Public Relations hat bereits eine fertige Broschüre zum Thema Return on Communications, der Fachverband hat die neuen Agenturverträge fertig, die Ergebnisse der CreaPro-App zur Geschäftspraxis in der Kommunikationsbranche sollen da hinein, von den Filmern kommt eine to-do-Anleitung und rund um das Thema Pitch- und Ausschreibungsrules planen wir die Erstellung einer ausführliche Darstellung. Das soll in Summe eine wachsende Schriftenreihe werden – natürlich auch elektronisch - wo die Verbände ihre unterschiedlichen Themen aufarbeiten und darstellen.

HORIZONT: Gerade in Wien gibt es eine ganze Reihe von Einrichtungen und Verbänden zur Förderung der Kreativwirtschaft wie Departure oder das ZiP – gibt´s da Kooperationen?

Himmer:
Meiner Meinung nach noch viel zu wenig, das sollte noch viel mehr intensiviert werden. Bei der erwähnten Plattform Kommunikations-Investition ist beispielsweise die Kreativwirtschaft dabei – ich sehe diese Initiative auch als einen Weg, eine stärkere Zusammenarbeit zu finden (www.creativwirtschaft.at, Anm.hs). Gerade im Hinblick auf die Struktur unserer Mitglieder, die zu zwei Drittel Einzelpersonenunternehmen sind, ist Vernetzung der unterschiedlichen Plattformen und Vertretungen unerlässlich.

HORIZONT: Die Wiener Koalition von Wirtschaftsbund und Grüne Wirtschaft ist in der Geschichte der Wiener Fachgruppe ein bisher einmaliges Experiment, samt Opposition des Sozialdemokratischen Wirtschaftsverband…

Himmer: Von mir als Obmann ist meine erste Stellvertreterin Elke Zellinger, Grüne Wirtschaft, und der zweite Stellvertreter mein Vorgänger, Karl Javurek, Sozialdemokratischer Wirtschaftsverband. Soviel zu Listen- oder meinethalben Parteipolitischem, denn: Ich finde es nicht gut, wenn es zu einer Verpolitisierung kommt. Es sollte die Facharbeit vorne stehen, und im Sinn der Facharbeit gibt es aus meiner Sicht keine politischen Auseinandersetzungen – allein in meiner Fraktion sind rund zwei Drittel der Mitglieder gar nicht Mitglied im Wirtschaftsbund sondern engagiert für die jeweilige Sachaufgabe. Wir haben mit Elke Zellinger oder Karin Lehmann aus der Grünen Wirtschaft geradezu einen Paarlauf, das ist mit der dritten Fraktion, auch wenn es bei den meisten Themen und zu den Vorhaben Einstimmigkeit in den Ausschüssen gibt, leider nicht immer so. Ich plädiere nicht zuletzt deshalb für Sacharbeit, weil es Sachthemen sind, die unsere Mitglieder interessieren und nicht parteipolitische Positionsdiskussionen. So gewinnen wir für Engagement in der Kammer keine Mitglieder, das geht nur über Sacharbeit.

HORIZONT: Und ganz zum Schluss: Das Dauerthema Werbesteuer…?

Himmer:
Kann ich nicht mehr hören – ich hatte sogar von einem Finanzminister einstmals schriftlich, dass die wegkommt, und nichts ist geschehen. Es gab vor über zehn Jahren die schöne Kampagne über „Das Märchen von der Werbesteuer“, und ich fürchte, es wird bei der Illusion der Abschaffung bleiben. Wir sehen ja leider nicht nur in diesem Bereich das Beharren der Politik: Unser Vorschlag einer Investitionsprämie wurde ebenso nicht mehr weiter verfolgt, obwohl Vertreter der Regierungskoalition den begrüßt haben. Ich glaube, gerade im Hinblick auf die mögliche Eintrübung der Konjunktur wäre die Werbe-Investitions-zuwachs-Prämie geradezu ein Gebot der Stunde!

Siehe auch www.werbungwien.at .

„Was ist kreative Leistung wert?“

Beim Projekt „Plattform Kommunikations-Investition“, das die Fachgruppe Wien (im Auftrag des Fachverband Werbung) federführend für 2012 betreibt, sind 17 Verbände als Partner beteiligt: IAA, IGMA, CCA, MCÖ, PRVA, emba, ÖMG, DMVÖ, ÖWR, VAMP, creativ wirtschaft austria, Strategie Austria, Fachverband Film- und Musikindustrie WKÖ, VMÖ, sowie FV Werbung und Fachgruppe Werbung Wien. Der strategische Ansatz von Eduard Böhler (WienNord/CCA) zum Thema „Wert von Kommunikationsdienstleistungen deutlich machen.“

Für eine Verbände-übergreifende Kommunikation
Die Strategie: Wir implementieren mit der geballten Kraft all unserer Verbände einen neuen Gattungsbegriff für unsere Leistungen, der die Werthaltigkeit bereits impliziert. Wie kann das geschehen? Dieser Begriff muss weder werblich originell noch sprühend intelligent sein, sondern eine simple Aufgabe erfüllen: Ist er einmal etabliert, wird die Frage der Werthaltigkeit quasi laufend automatisch bejaht. Wie kann das gehen?

Der Begriff muss sich nach Betriebswirtschaft/Finanzwelt anfühlen und damit so Finanz-kompatibel sein, dass er die Zahlen- und Kosten-Gehirnregionen unserer Zielgruppen unbezweifelt erreicht.
Die Kommunikationsinvestition.
Man stelle sich vor, ein Banker prüft ein Unternehmen in Hinblick auf seine Zukunftschancen: ,Aha, Sie geben soundsoviel für F&E aus, soundsoviel für die Qualifikation ihrer Mitarbeiter, aber wie schaut´s denn mit ihren Kommunikationsinvestitionen aus? Da haben Sie in den letzten Jahren gespart? Das ist aber nicht gut, gar nicht gut.‘

(Auszug Präsentation Eduard Böhler, CCA/WienNord).
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