EU-Wahl: Strategien, Spendings, Schwerpunkte
 

EU-Wahl: Strategien, Spendings, Schwerpunkte

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Österreichs Parteien stehen in den Startlöchern. Gegenüber HORIZONT erläutern Kampagnen-Verantwortliche und Agenturen den digitalen Fokus im Wahlkampf samt Höhe der Budgets – und wie Wähler werblich mobilisiert werden sollen.

Das Interview mit Politikexperten und Meinungsforscher Peter Hajek lesen Sie hier.

Nur noch zehn Wochen bis zur EU-Wahl – und die Mühlen des Wahlkampfes mahlen bereits. Die Bürger zu dieser Wahlurne zu bewegen, wird wohl erneut eine noch größere Herausforderung sein als bei nationalen Abstimmungen – die hiesige Wahlbeteiligung zum Europaparlament betrug 2014 gerade einmal 45 Prozent. Neben einem Händchen für Inhalte und Spitzenkandidaten bildet die Wahlwerbung für den Urnengang am 26. Mai wie immer ein Zünglein an der Wahlwaage. Die Strategien der Parteien stehen, dabei zeichnet sich bereits ein Trend in Richtung Online ab, ohne den Klassiker Out of Home aus den Augen zu verlieren. 

ÖVP und SPÖ: Nicht ohne Agentur
Die derzeit stärksten heimischen Parteien im EU-Parlament, SPÖ und ÖVP, sind mit jeweils fünf Mandaten ebendort vertreten. Und laut einer Anfang März vom Europaparlament veröffentlichten Umfrage steht es um die Spitzenplatzverteidigung nicht schlecht: So kommt die ÖVP derzeit auf 28 Prozent, gefolgt von der SPÖ mit 25,7 Prozent. 

Was den Wahlkampf anbelangt, hält sich Erstere zwar noch bedeckt. Pressesprecher Jochen ­Prüller verweist jedoch auf Bundeskanzler ­Sebastian Kurz, der einen „kurzen, knackigen Wahlkampf“ ankündigte. Bei den Agenturen setzt die Neue Volkspartei (wie auch beim Spitzenkandidaten mit Othmar ­Karas) allerdings auf Altbewährtes, wie ­Michael Braun, Geschäftsführer der Blink Werbeagentur nun auf Nachfrage bestätigt: So seien diese wie auch das Campaigning Bureau mit „Kanzlermacher“ Philipp ­Maderthaner nach der Nationalratswahl wieder mit an Bord. Datenbasiertes Microcampaigning samt digitaler Tools wird wohl wieder zum Einsatz kommen.

'Keine Materialschlacht'
Auch die SPÖ hat sich via Pitch im Sommer eine Agentur gesucht; der Zuschlag fiel an Zum goldenen Hirschen. „Wir haben hier das notwendige politische Verständnis vorgefunden sowie die Fähigkeit einer modernen Kampagnenführung“, schildert SPÖ-Kampagnensprecher Daniel Steinlechner. Das Gesamtbudget für die Kampagne mit ihrem Spitzenkandidaten Andreas Schieder liegt bei 3,5 Millionen Euro, sie aber erst nach Ostern in die heiße Phase gehen. „Wir wollen die Bevölkerung über die Wichtigkeit der Wahl informieren, aber nicht mit einer Materialschlacht belästigen“, wie ­Steinlechner ankündigt. Die Partei verfolgt den Ansatz Digital first, auch zeitlich: Seit Mitte Februar ist man mit einer „Mitmachplattform“ online, auf der Interessierte ihre Ideen artikulieren können. 

Somit dürften es die Sozialdemokraten mit den digitalen Schwergewichten ÖVP und FPÖ verstärkt aufnehmen wollen. Bewegtbild werde ebenso eine wichtige Rolle einnehmen. Durch den digitalen Schwerpunkt wolle man auch Erfahrungen sammeln, „erwarten uns dabei aber auch eine Effizienzsteigerung und gezieltere Zielgruppenansprache. Materialschlachten jenseits der sieben Millionen Euro, wie es die Regierungsparteien planen, kann man doch niemandem gegenüber rechtfertigen“, betont Steinlechner. Man wolle mit gutem Beispiel vorangehen. 

Inhaltlich rücke man die Authentizität in den Mittelpunkt. Es sollen echte Geschichten erzählt und Probleme aufzeigt werden, wobei sich die Partei Hilfestellung durch „die zeitgemäßen digitalen Möglichkeiten“ erhofft. Zudem teasert Steinlechner ein „Responsive Campaigning“ an: „Wir arbeiten mit vielen Sujets und klaren, einfachen Botschaften. Die Werbemittel funktionieren aber höchst flexibel – responsive.“ Bezüglich Inserate gibt sich die SPÖ zurückhaltender, „mit der zu erwartenden Anzeigenflut der Regierung können und wollen wir nicht mithalten.“ 

Die FPÖ-Herausforderung
Geht es nach besagter Umfrage des Europaparlaments, kommt die FPÖ im Moment auf 22 Prozent der Stimmen. Dahinter liegen Neos mit zehn Prozent, die Grünen mit 7,3 Prozent und die Liste Jetzt mit drei Prozent. Dass die Freiheitliche Partei auch bei der EU-Wahl jedenfalls ihre digitalen Register zieht, bestätigt Lukas Brucker, Pressesprecher des Freiheitlichen Parlamentsklubs: „Wie von früheren FPÖ-Wahlkämpfen bekannt, setzen wir auch bei der EU-Wahlkampagne auf ein integriertes Kommunikationskonzept mit einem ausgewogenen Mix, wobei wir bei Social Media und FPÖ-TV sicherlich Schwerpunkte haben werden.“ 

Starten werde man gemeinsam mit Spitzenkandidat Harald ­Vilimsky in einigen Wochen. Dass die FPÖ und viele ihrer Wähler nicht die größten EU-Anhänger sind, dürfte diese Wahl für erstere nicht einfach und für zweitere nicht unbedingt zur Priorität machen. Das weiß auch Brucker: „Die Herausforderung wird sein, an seine Zielgruppe die Bedeutung der Teilnahme an der EU-Wahl zu kommunizieren.“ Beinahe partei-typisch erfolgt die kreative Umsetzung dann fast zur Gänze inhouse, lediglich einzelne grafische Leistungen werden extern erbracht. 
 



Grüne Banner und Plakate
Mit (wenig überraschend) weniger Geldfluss stellen sich die Grünen dem Wahlkampf. 480.000 Euro sind für die bundesweite Kernkampagne zur Verfügung gestellt, wobei den Ländern noch eigene Budgets obliegen, wie Wahlkampfleiter, und zugleich Geschäftsführer des Tiroler Landesvorstands, Thimo Fiesel im Gespräch skizziert. Werblich legen auch sie den Fokus auf Online wie Social Media und Banner. Plakate werde man „natürlich stehen haben“, Inserate und TV werden hingegen ausgespart.

Hängen werden die Sujets ab dem 22. April. Da die Regierungsparteien mit anderen Mediabudgets hantieren würden, müsse man schauen, „dass wir mit einer durchschlagskräftigen Kommunikationslinie, unserem Spitzenkandidaten Werner Kogler als Zugpferd und unseren Inhalten sichtbar sind.“ Zu Letzteren zählen Landwirtschaft und Umwelt, Steuergerechtigkeit und ein weiteres Abdriften Europas nach rechts zu verhindern. Für die Umsetzung haben sich die Grünen keine Agentur, aber ein paar kreative Köpfe, die teils in Agenturen tätig sind, an die Seite geholt.

Neos’ ‚Start-up-Welt‘
Kampagnentechnisch will der frühe Neos-Wurm den Wähler fangen: Der Start war am 4. März, die ersten Sujets in Form von Printanzeigen und City Lights gibt es bereits diesen Monat. Eingeplant sind zwei Millionen Euro. Wie schon bei der Nationalratswahl arbeitet Neos mit einer Kreativagentur zusammen, diesmal mit Hello Vienna, die sich im Zuge eines Pitches durchsetzen konnte. Zeigen soll die Kampagne „einerseits unsere Vision eines handlungsfähigen Europas, andererseits auch, dass jeder eine Idee, ein Anliegen zu Europa haben kann und auch soll“, erklärt Julian Steiner, stellvertretende Leitung Kommunikation Neos. 

Dabei steht die Kampagne unter dem Motto „Europa – Machen wir was draus“, was laut  Peter Hörlezeder, Managing Partner bei Hello Vienna, die Grundeinstellung der Partei, ihrer Zielgruppen und Spitzenkandidatin Claudia Gamon inszeniere, „nämlich zu hundert Prozent positiv und nach vorne gerichtet“. Gamon sei ein großes Asset in der Kommunikation, deren Dynamik und Veränderungswillen im Bildkonzept dramatisiert sei. Dieses habe sich „aus der Start-up-Welt generiert, auch in den Headlines wird das spürbar.“ In Bezug auf Kanäle dominiert Außenwerbung klar mit 32 Prozent, gefolgt von Digital mit 20 Prozent, Events (15 Prozent), TV mit zehn Prozent sowie Postwürfen (sechs Prozent) und sogar Kino mit zwei Prozent.

Mit einer Viertelmillion Euro „Anschubfinanzierung“ der Liste Jetzt geht Johannes Voggenhuber mit der „Initiative 1 Europa“ ins Rennen, zuzüglich Spenden. Wie auch bereits bei der Nationalratswahl, als man mit einem bewusst spartanischen Plakat auf sich aufmerksam machte, dürften auch diesmal keine kreativen Großkämpfe folgen. Umgesetzt wird die Wahlwerbung wieder inhouse, so Pressesprecher Marcel Ludwig.  

Gehobene Kostenerstattung
Erst Ende Februar sorgten die heimischen Regierungsparteien mit ihrem Nationalratsantrag für Gesprächsstoff, wonach nicht nur die Parteienförderung, sondern auch die Wahlkampfkostenobergrenze und die Grenzwerte für die Offenlegung von Parteispenden angehoben werden sollen. Wie bekannt, wurde das Wahlkampfkostenlimit zuletzt bei den Nationalratswahlen 2017 seitens ÖVP und FPÖ um mehrere Millionen Euro gesprengt. Auch die Sonderförderung für die Europawahl soll der APA zufolge nun steigen. Bei dieser steht den Parteien eine Wahlwerbe-Rückerstattung zu, die von jetzt 2,0 auf 2,04 Euro pro Wahlberechtigtem angehoben wird. Die Sonderförderung wird allerdings erst nach der Wahl entsprechend der Stimmenzahl vergeben. Auf Basis der Werte von 2014 handelt es sich demnach um rund 13 Millionen Euro.

Da die Kandidaten derzeit noch nicht alle von den Sujets lächeln, gibt es bei der Bekanntheit noch Luft nach oben. Laut einer Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Public Opinion Strategies (ein Interview mit Geschäftsführer Peter Hajek lesen Sie weiter unten), verfügt etwa Othmar Karas über die besten Bekanntheitswerte, Claudia Gamon über die geringsten. Zudem gebe es keinen Kandidaten, der über die eigene Wählerschicht hinausstrahlt. Die Strahlkraft der Wahlwerbung wartet auf Abruf.

Der Artikel ist bereits in der Ausgabe 10/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken.

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