'Einfach abwarten bringt nichts'
 

'Einfach abwarten bringt nichts'

VW
Die Kampagne wird derzeit in Europa und zahlreichen weiteren Märkten ausgerollt. Im Mittelpunkt steht der Kunde, passend dazu wurde der Claim "Das Auto" gestrichen.
Die Kampagne wird derzeit in Europa und zahlreichen weiteren Märkten ausgerollt. Im Mittelpunkt steht der Kunde, passend dazu wurde der Claim "Das Auto" gestrichen.

Knapp ein halbes Jahr nach Bekanntwerden des Abgasskandals beginnt Volkswagen aktiv um sein erschüttertes Image zu kämpfen

Dieses Interview erschien bereits am 12. Februar in der HORIZONT-Printausgabe 6/2016. Hier geht's zur Abo-Bestellung.

Vor gut einem halben Jahr gab Volkswagen zu, die Abgaswerte in Dieselfahrzeugen manipuliert zu haben. Während in den USA noch im November eine Kampagne („We’re Working to Make Things Right“) an den Start ging, setzte der Konzern im deutschsprachigen Raum eher auf kommunikative Defensive, statt Offensive. Auf Nachfrage bei der Porsche Holding Salzburg, die die VW-Marken sowohl im Großhandel, als auch im Einzelhandel und im Service vertritt, wollte man lange nicht kommentieren, mit welchen Maßnahmen man auf den Abgasskandal zu reagieren plane, lediglich vom „direkten Dialog mit den Kunden“ war die Rede – und von einer „erfolgreich angelaufenen Umrüstaktion“ für die 388.000 betroffenen heimischen Fahrer.

Derzeit werden die technischen Maßnahmen bei den 2,0-Liter-Motoren umgesetzt, die Umrüstung der 1,2-Liter-Motoren und der 1,6-Liter-Motoren erfolgt in den Quartalen darauf – doch dies ändert nichts an der Tatsache, dass das Vertrauen in die Kernmarke des größten europäischen Autoherstellers erschüttert ist, wie etwa eine Studie des Innsbrucker Instituts für Marketing-Strategieberatung zusammen mit Research Now belegte. Demnach ist der Betrugsskandal bei 63 Prozent aller Befragten die Top-Assoziation mit der Marke VW, die Bewertung der Umweltfreundlichkeit hinkt anderen Marken deutlich hinterher, ebenso wie die Bereitschaft, VW weiterzuempfehlen oder nochmals zu kaufen.

Autofahrer im Mittelpunkt

Nun, pünktlich zum Start der Rückrufaktion, setzt das Unternehmen einen ersten sichtbaren Schritt, um die Gunst der Kunden wiederzuerlangen. „Wir müssen agieren. Einfach nur abwarten, das bringt uns nicht weiter“, erklärte Jürgen Stackmann, Marketing-Vorstand von VW, im exklusiven Interview mit HORIZONT Deutschland. Und so wird derzeit eine internationale Imagekampagne ausgerollt, die im TV, in Printmedien und Online präsent ist und gemeinschaftlich von DDB Berlin, Hamburg, Barcelona und London kreiert wurde. „Wir haben in den letzten Monaten Glaubwürdigkeit und Vertrauen verloren. Nun werden wir alles daran setzen, diese wieder zurückzugewinnen“, heißt es dazu seitens des Konzerns – wie viel Budget dafür aufgewendet wurde, wird allerdings nicht kommuniziert.

Den Kampagnenauftakt bildet ein TV-Spot, der Momente aus dem Leben einer Familie zeigt, die mit Meilensteinen der Volkswagen Produktgeschichte korrelieren – denn der Hersteller will seine Kundenkommunikation fortan am Autofahrer ausrichten, und nicht mehr in erster Linie an den Produkten. „Auch wenn wir unsere Produkte auch künftig natürlich nicht verstecken, wir sind stolz auf sie“, wie ­Stackmann ebenso gegenüber HORIZONT Deutschland betonte.

In Großbritannien, Spanien und Portugal ist die Werbeoffensive ­bereits angelaufen, Österreich, Deutschland und die Schweiz folgen noch in diesem Monat. Eigene Maßnahmen für den heimischen Markt sind derzeit nicht geplant – oder werden von der Volkswagen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zumindest (noch) nicht kommuniziert.
Die Kampagne wird derzeit in Europa und zahlreichen weiteren Märkten ausgerollt. Im Mittelpunkt steht der Kunde, passend dazu wurde der Claim "Das Auto" gestrichen.
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Die Kampagne wird derzeit in Europa und zahlreichen weiteren Märkten ausgerollt. Im Mittelpunkt steht der Kunde, passend dazu wurde der Claim "Das Auto" gestrichen.
Die Kampagne wird derzeit in Europa und zahlreichen weiteren Märkten ausgerollt. Im Mittelpunkt steht der Kunde, passend dazu wurde der Claim "Das Auto" gestrichen.
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Die Kampagne wird derzeit in Europa und zahlreichen weiteren Märkten ausgerollt. Im Mittelpunkt steht der Kunde, passend dazu wurde der Claim "Das Auto" gestrichen.
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