Ein Cockpit für Werbe- und PR-Agenturen
 

Ein Cockpit für Werbe- und PR-Agenturen

PRVA/APA-Fotoservice/Langegger
Wien.
Wien.

Der Franz-Bogner-Wissenschaftspreis für PR ist wieder ausgeschrieben. Der aktuelle Preisträger, Alexander Willim, im Interview über sein prämiertes Agenturen-Cockpit.

Dieses Interview erschien zuerst in der Print-Ausgabe des HORIZONT, Nummer 41. Abo-Leser sind früher informiert. Noch kein Abo? Hier klicken!

Für sein Unternehmercockpit für Werbe- und PR-Agenturen, das er im Zuge seiner Masterarbeit an der FH St. Pölten entwickelte, erhielt Alexander Willim dieses Jahr den „Franz-Bogner-Wissenschaftspreis“ des PRVA. Mit HORIZONT sprach der 25-Jährige über das (derzeit nicht erwerbbare) Tool, das Kleinagenturen das operative Steuern und die Kennzahlenanalyse erleichtern könnte.

HORIZONT: Wie entstand die Idee, ein Cockpit, das die operative Unternehmenssteuerung erleichtern soll, zum Thema Ihrer Masterarbeit zu machen?

Alexander Willim: Meine Bachelorarbeit, die ich mit einem Kollegen verfasst habe, hat ein ähnliches Thema behandelt, nämlich die Kennzahlenanalyse und Identifikation innerbetrieblicher Leistungstreiber österreichischer Werbeagenturen. Damals ging es um langfristige Erfolgsoptimierung, das Unternehmercockpit befasst sich hingegen mehr mit kurzfristigen Abweichungsanalysen im laufenden Betrieb. Die Kombination aus Bachelor- und Masterarbeit ist sozusagen das runde Konzept, dass sowohl kurzfristige Abweichungsanalysen und langfristige Erfolgsoptimierung in den Agenturen sicherstellt.

Warum gerade die Werbe- und PR-Branche?

In der Werbe- und PR-Branche gibt es sehr viele Klein- und Kleinstunternehmen, deren Unternehmer meist einen kreativen Background haben, aber oft keinen betriebswirtschaftlichen. Diese soll das Unternehmercockpit in der betriebswirtschaftlichen Planung unterstützen.

Wie sahen die Erkenntnisse Ihrer Arbeit aus?

Es sind nicht die komplexen Kennzahlen, die man mittels zehn verschiedener Rechengänge berechnen muss. Es ist der Umsatz in Relation zu den anfallenden Kosten, der eine hohe Relevanz hat. So simple Aspekte wie der Umsatz im Verhältnis zu den Gehältern, zum Forecast aber auch der Umsatz im Zeitverlauf oder der Umsatz einzelner Projekte abzüglich der anteiligen Kosten.

Wäre so ein Steuerungstool, sofern es am Markt wäre, in Österreich einzigartig?

Bezüglich solcher betriebswirtschaftlicher Analyseprozesse ist die Kommunikationsbranche immer sehr stiefmütterlich behandelt worden. Unternehmercockpits an sich gibt es, im Zuge meiner Recherche habe ich aber kein einziges in der Kommunikationsbranche gefunden. Das mag aber auch daran liegen, dass der Begriff der Unternehmercockpits nicht ganz ausdefiniert ist. Meines sieht ja wie ein richtiges Cockpit aus; mit Tachometer-Diagrammen. Ich wollte mit diesem Thema bewusst Neuland betreten.

Gibt es zwischen der Kommunikationsbranche und anderen Branchen Unterschiede, etwa in Bezug auf Kennzahlen?

Diese Strukturen, dass 98 Prozent in der Kommunikationsbranche Klein- und Kleinstunternehmen sind, ist schon ein einzigartiges Charakteristikum, das sich wiederum auf die Kennzahlen auswirkt. Kosten durch Materialaufwand hat man ja im dienstleistungsintensiven Sektor meist nur sehr niedrige. Das Finanzergebnis etwa wird auch erst bei größeren Agenturen oder jenen mit Beteiligungen relevant. Nachdem viele Agenturen auch auf das Projektgeschäft setzen, gilt es, dieses zu analysieren – bei welchen Projekten bin ich im grünen Bereich und wo zahle ich mehr ein als herauskommt.

Könnte man dieses Tool auch in größeren Agenturen anwenden?

Theoretisch schon, um einen guten Überblick zu erhalten. Dort sind aber die betriebswirtschaftlichen Prozesse schon deutlich komplexer, sodass nicht alle relevanten Kennzahlen abgebildet werden würden.

Wäre eine Adaptierung für größere Agenturen möglich?

Ich führe derzeit Gespräche, ob man daraus eine Software mit Schnittstellen zu buchhalterischen Programmen programmieren könnte, ohne Daten händisch einzugeben, wie es jetzt der Fall ist. Der Vorteil wäre, dass man daraus, natürlich streng anonymisiert, Branchen-Benchmarks gewinnen könnte, um diese dann den einzelnen Agenturen zur Verfügung zu stellen.

Wie sieht es mit dem Tool für Media- und Digitalagenturen aus?

Ich weiß ungefähr, wie Media- und Digitalagenturen arbeiten. Das Cockpit habe ich aber gezielt für PR- und Werbeagenturen entwickelt, und mir diese Agenturtypen entsprechend genau angesehen. Zu Beginn musste ich über Geschäftsmodellanalysen erst herausfinden, ob man sogar für Werbung und PR zwei unterschiedliche Cockpits braucht. Aber es hat sich herauskristallisiert, dass für die beiden Agenturtypen im Wesentlichen ein Tool reicht.

Bestehen dennoch Unterschiede zwischen PR und Werbung?

Es gibt Unterschiede zwischen den einzelnen Agenturen, je nachdem, worauf sie sich spezialisieren. Man muss sich ansehen, wie ist die Auftragsstruktur, sind die Dienstleistungen zum Beispiel eher kreativ- oder medialastig.

Haben Sie das Unternehmercockpit bereits an Agenturen verkauft beziehungsweise gibt es Pläne?

Nein, allerdings fände ich es sinnvoller, das im Rahmen eines Forschungsprojekts zur Verfügung zu stellen. Und auf Basis der anschließenden Erkenntnisse neue Projekte anzustoßen. Es wird generell viel zu wenig in dem Bereich unternommen und in den Gesprächen kam heraus, dass in der Branche Bedarf für solche Steuerungstools besteht.
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