"Du kannst mit jedem Briefing die Welt veränd...
 

"Du kannst mit jedem Briefing die Welt verändern"

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Ein Plädoyer dafür, dass Planning Teil der Kreation sein sollte. Gelebt wird dies bei DDB Tribal. Ein Gespräch mit zwei Plannern und einem Kreativen, die sich absolut einig sind. Ein Gespräch über menschliche Wahrheiten

„Planning doesn’t have to suck“ – davon sind Gordon Euchler, Planning Director bei DDB Tribal Berlin, Veit Moeller, Kreativdirektor bei DDB Tribal Berlin, und Luca Conte, Planner bei DDB Tribal Wien und Strategie-Austria-Präsident, überzeugt. Euchler, der einen Doktortitel aus Cambridge vorweisen kann, erklärt, was Planning für ihn bedeutet. „Aufgabe des Plannings ist es, der Kreation – frei nach Dave Trott – unfaire Wettbewerbs­vorteile zu verschaffen. Schon beim Briefing eine Richtung zu finden, eine überraschende Wahrheit, sodass die Kreation ihren 800-Meter-Lauf bei 100, 200 und manchmal sogar bei der 300-Meter-Marke startet und diese eine Richtung dann kreativ umso ­weiter auf die Spitze treiben kann.“ Das funktioniere nur, wenn man von Anfang an mit dem Creative Director zusammen­arbeitet. „Dann entsteht auch ein Briefing, bei dem jeder Be­teiligte zu Recht sagen kann, er hätte den alles entscheidenden Beitrag ­geleistet“, so Euch­ler.  

Moeller streicht den Stellenwert des Plannings hervor: „Was das Planning schaffen muss, ist, Prozesse einfacher zu machen, vorzuarbeiten.“ Er führt fort: „Bei DDB Tribal arbeiten Planning, Kreation und Beratung Hand in Hand. Von Anfang an werde ich eingebunden, schon wenn es um die Zielformulierung geht. Wir fahren prinzipiell gemeinsam zum Kunden.“ Das sei ex­trem wichtig, da man so ein gemein­sames Problemverständnis und Gefühl für die Marke schaffe. „Wir wollen ja alle das Gleiche: nämlich kreative Kommunikationslösungen schaffen, die die Menschen berühren. Du kannst mit jedem Briefing die Welt verändern.“

Ein ökonomisch relevanter Faktor

Angesprochen auf die Situation in ­Österreich, zeigt sich Conte besorgt. „Mir fällt auf, dass das Planning in ­Österreich in manchen anderen Agenturen aus budgetären Gründen abgebaut wird. Das spiegelt kurzfristiges Denken wider, denn Planning einfach nur als einen Posten, der Geld kostet, zu definieren, ist geschäftsschädigend. Wir produzieren Wahrheiten, auf ­denen alle weiteren Schritte dann aufbauen können, wir vereinfachen und beschleunigen den Arbeitsprozess; ­insofern handelt es sich um einen ökonomisch extrem relevanten Faktor, durch den Zeit gespart werden kann. Demnach ist das eigentlich die beste Investition, die man tätigen kann.“ ­Planning sei neben einem strategischen auch ein finanzieller Optimierungsposten, der hilft, auf Augenhöhe mit den Kunden zu kommunizieren und Verständnis zu schaffen.

Euchler bringt es auf den Punkt: „Wenn es die Aufgabe des Plannings ist, dafür zu sorgen, dass die Kommu­nikation das Businessziel maximal ­erfüllt, dann ist das Abbauen solcher Stellen eine ganz klare Entscheidung dafür, dass diese Aufgabe nicht mehr ganz so hoch auf der Agenda steht. Das können sich meiner Meinung nach nicht viele erlauben.“ Moeller wirft ein: „Wie soll das auch funk­tionieren? Dann bekomme ich das Briefing ohne stra­tegischen Input?“ Damit werde der ­Aufgabenbereich lediglich auf die Schultern der Beratung abgewälzt.

Von erfolgreichen Agenturen

Auch wenn es darum geht, was denn eine erfolgreiche Agentur heutzutage ausmacht, sind sich die drei Werber ­einig. Moeller: „Erfolgreiche Agenturen dürfen sich erst mal nicht zu wichtig nehmen. Optimale Problemlösungen sollten von interdisziplinären Teams entwickelt werden.“ Bei DDB Tribal sei Kollaboration daher eine wichtige strategische Säule. Kollaboration bedeute bei DDB, Spezialisten – ganz gleich, ob diese in Hamburg, Düsseldorf, Berlin oder Wien sitzen – zusammenzubringen. „Praktisch arbeiten wir so standortübergreifend für ungefähr zehn Kunden. Ich glaube, Kunden werden immer komplexere Probleme zu lösen haben. Wenn Agenturen aber nicht kontinuierlich ihre Arbeitsweisen ­weiterentwickeln, dann wird es sie in dieser Weise nicht mehr lange geben“, erklärt Moeller.

Für Euchler ist ganz klar, worauf der ­Fokus liegen sollte, nämlich auf einer engen Zusammenarbeit zwischen ­Kreation und Planning und damit bei ­einem stärkeren Augenmerk auf dem Briefing. „Wie gut die Planning-Arbeit ist, zeigt sich auf dieser einen Seite“, ­erklärt der Planning Director und lobt die Kategorie „Creative Effectiveness“, die es seit 2011 beim Werbefestival in Cannes gibt. „Die sind das richtig knallhart angegangen, haben die Effektivitätsnachweise von Unternehmensberatungen prüfen lassen, und wenn das weiter so geführt wird, dann ist das ein wirklich großartiger Preis.“

Menschliche Wahrheiten im Fokus

Bei noch einem Punkt sind sich alle ­einig: Es geht um menschliche Wahrheiten. „Es gibt solche, die einfach überall gelten, wie beispielsweise der T-Mobile-Slogan ‚Life is for sharing‘, der wird auch noch in zehntausend Jahren stimmen. Oder Avis’ legendäres ‚We are number two. So we try harder‘. Genau nach solchen Wahrheiten müssen wir suchen und dann eine große kreative Kampagne daraus kreieren. Und je öfter wir es schaffen, Kampagnen spannend zu lösen, umso mehr wächst das Vertrauen zwischen Agentur und Kunde.“

‚Vertrauen ist die Basis‘

Conte meint: „Ein offener Austausch, konstruktive Kritik – agenturintern und zwischen Kunde und Agentur – ist in meinen Augen die Grundlage für he­rausragende Arbeit.“ Erfolgreiche Werbung entstünde, wenn man ganzheitlich denkt. „Wir haben mit T-­Mobile einen Kunden, der mit uns ­gemeinsam ganz weit geht, mit dem wir uns einig sind, dass wir Wahr­heiten kommunizieren wollen. Und mit McDonald’s haben wir einen Kunden, der alle Informationen mit uns teilt. Da herrscht großes Vertrauen, das wir uns erarbeitet haben. Vertrauen ist die Basis.“
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