‚Digital ist nicht mehr das Anhängsel von Kla...
 

‚Digital ist nicht mehr das Anhängsel von Klassik‘

Stefan Gergely
Gremmel (links) und Höfinger wollen am digitalen Schwerpunkt im Mediamix der Bank festhalten.
Gremmel (links) und Höfinger wollen am digitalen Schwerpunkt im Mediamix der Bank festhalten.

Wunderman PXP löst Dirnberger de Felice Grüber als Leadagentur der Bawag P.S.K. ab. HORIZONT sprach mit dem Head of Marketing der Bank, Markus Gremmel, und dem CEO der Agentur, Markus Höfinger, über die neue Zusammenarbeit.

Horizont: Die Bawag P.S.K hat über lange Zeit mit Dirnberger de Felice Grüber zusammengearbeitet. Wie kam es dazu, die Leadagentur neu auszuschreiben? 


Markus Gremmel: Wir haben viele Jahre mit DDFG gut zusammengearbeitet, aber auch mit anderen Agenturen, unter anderem mit Wunderman PXP. Durch die mehrfache Verlängerung der Verträge kam es schon lange nicht mehr zu einer Ausschreibung. Wir wollten schauen, wie wir die Kommunikationsaufgaben noch stärker interdisziplinär im Sinne der Markenarbeit aufsetzen können. Ein dreistufiger Auswahlprozess resultierte darin, dass wir den Gesamt-etat an eine neue Agentur vergeben haben. Alle unsere Bereiche im Haus – von der Rechtsabteilung über das Beschaffungswesen bis hin zu Vertrieb und Marketing – wurden mit gleichem Stimmrecht in die Endauswahl einbezogen. Aus diesem Pitch ist dann Wunderman PXP als Gewinner hervorgegangen.


In der Bawag-Marketingleitung ist auch Claudia Lemlihi tätig, die ja selbst lange bei Wunderman war. Spielte diese Zusammenarbeit vielleicht auch eine Rolle bei der Entscheidung?


Gremmel: Durch die gute vorherige Zusammenarbeit war Wunderman PXP Teil des Auswahlprozesses. Grundsätzlich waren aber bei der Entscheidung viel zu viele Personen beteiligt und der Prozess viel zu transparent mit Scorecards gestaltet, als dass eine Einzelperson dies hätte lenken können. In Summe also eine Teamentscheidung, die übrigens sehr eindeutig ausgefallen ist.


Wunderman PXP zeigte sich zuvor für das Below-the-Line-Marketing verantwortlich. Wird jetzt in der gesamten Kommunikation ein größerer Schwerpunkt darauf gelegt?


Markus Höfinger: Below-the-Line ist eine sehr tradierte Einordnung, die so heute nicht mehr stimmt. Dieses Phänomen lässt sich nicht nur bei der Bawag P.S.K., sondern bei allen großen Agenturen beobachten. Sowohl Media- als auch Kreativbudgets bewegen sich in Richtung Digital. Was nicht heißt, dass es keine Klassik mehr gibt, sondern dass die Gewichtung eine andere wird. Digital ist nicht mehr das Anhängsel von klassischer Werbung.


Sehen Sie diese Entwicklung als Bestätigung, mit dem digitalen Schwerpunkt von Wunderman PXP auf dem richtigen Weg zu sein?

Höfinger: Meine Agentur war ja die PXP. Eine typische Digitalagentur, die sehr technologielastig und umsatzgetrieben war. Was uns fehlte war der Marketingzugang, und auch typische Werber als Mitarbeiter hatten wir nicht. Mit der Fusion mit Wunderman 2011 war dies genau meine Vision. Mir war immer bewusst, wohin sich der Markt entwickelt, dass das Internet kein Technologiethema, sondern ein Marketing- und Vertriebsthema sein wird und dass wir als Digital-agentur für große Brands die Leadagentur sein werden.


Müssen Sie sich als Digitalagentur in der Rolle einer Leadagentur stärker als andere beweisen?


Höfinger: Für uns stellte sich weniger die Frage, ob wir klassische Werbung können, sondern wie wir Kredibilität erlangen. Es gibt diese Legacy-Agencys, die einen super Namen haben und in den letzten 25 Jahren einen fantastischen Job gemacht haben. Dass wir CRM, Digital und Social können, war jedem klar, aber es stellte sich die Frage, ob man sich traut, uns als Leadagentur zu engagieren. Dies freut uns jetzt umso mehr!


Werden durch die neue Agentur die Schwerpunkte im Mediamix der Bawag P.S.K. verschoben?


Gremmel: Unseren Mediamix legen wir mit media.at fest und wir liegen bei etwa 40 Prozent TV, 30 Prozent Out-of-Home und Print und 30 Prozent Digital. 30 Prozent sind für den Digitalbereich im Vergleich recht hoch, was ein Grund dafür ist, dass Wunderman PXP im Pitch auch punkten konnte.


Können denn Veränderungen in der Werbelinie erwartet werden?


Gremmel: Wir haben heute das Markenversprechen „Mitten im Leben“. Dieses transportieren wir über unser Fußballteam, den FC Wohlenegg, den wir im Bewegtbild über TV und Online spielen. Was beim Pitch deutlich wurde und auch bei allen Agenturempfehlungen homogen war, ist die Ansicht, dass diese Linie unverwechselbar zu uns passt. Im Markenmanagement dieses starke Asset beizubehalten und evolutionär weiterzuentwickeln, ist eine ungleich komplexere Aufgabe.


Was kann Wunderman PXP denn noch Neues einbringen?


Höfinger: Hier geht es weniger um die Werbelinie, viel mehr sehen wir uns als strategischen Partner im Bereich digitaler Transformation. Themen, die früher noch Nebenschauplätze waren, sind jetzt Hauptschauplätze. Wichtig ist, ein Gesamtkonzept zu entwickeln. Als Leadagentur sind hier die Prozesse klarer definiert und können auf kürzestem Wege erledigt werden, ohne Begleitagenturen mit zu steuern.


Wann werden wir die erste Kampagne sehen?



Gremmel: Wir werden im ersten Quartal des Jahres eine neue Kampagne haben, das Datum möchte ich noch nicht nennen. Sie können aber schon einmal ganz entspannt die Zeitung aufschlagen, das TV-Gerät einschalten, den Computer einschalten und die Augen offen halten.
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