Die Welt der Mediaagenturen: Fusionen, neue P...
 

Die Welt der Mediaagenturen: Fusionen, neue Planungsansätze und Lokalanstrich

Rachel Arnott/macrovector/Fiedels/chagin/stock.adobe.com

Die vergangenen zwölf Monate brachten Bewegung bei heimischen Mediaagenturen. Von Übernahmen, Markenverschmelzungen, Chancen durch die digitale Umwälzung und dem Ausbau eigener Stärken im Spiel gegen neue Mitbewerber.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe 23/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Zusammenschluss und Verschmelzung

Bewegung ins Agenturenspiel brachten in den letzten zwölf Monaten vor allem die zwei größten Agenturnetzwerke GroupM und Dentsu Aegis Network Austria. Letzteres akquirierte mit media.at im Juli 2017 die laut Focus bis dahin zweitgrößte Mediaagentur des Landes. Dadurch rückte Dentsu Aegis selbst auf Rang zwei der nach Bruttobillings gemessenen größten Mediaagenturen auf. Durch den Zusammenschluss kann Dentsu Aegis nun mit einem Bruttowerbewert von 473,52 Millionen Euro aufwarten (inklusive media.at). Andreas Martin wurde von Dentsu-Aegis-CEO Andreas Weiss im Oktober der Posten des Managing Directors für die media. at Gruppe übertragen.

Das hiesige Dentsu Aegis folgt somit dem Einkaufstrend des globalen Heimnetzwerks – der Dentsu-Konzern konnte gemäß Results International im ersten Halbjahr 2017 mit 16 Transaktionen die meisten der Mediabranche sich selbst zuschreiben. Nicht nur branchen-, sondern auch konzernintern werden Marken zusammengeführt. Während Weiss Anfang April auf HORIZONT-Nachfrage noch angegeben hatte, das Thema Konsolidierung hätte „keine Relevanz im Moment“, hieß es vor zwei Wochen auf nochmalige Nachfrage, dass noch heuer ein bis zwei Dentsu-Aegis-Marken zusammengeführt werden sollen, wenn auch „nur im Back Office“. Bis dahin gilt es wohl erst einmal die Integration der media.at zu finalisieren. Ein Prozess, der selbst Weiss zufolge noch lange nicht abgeschlossen ist: „Wenn es menschelt, dann wird die Situation komplexer“.

Blickt man vom neuen Dentsu- Aegis-Büro im Wiener Viertel Zwei hinüber zum GroupM-Büro im dritten Bezirk, sieht man, dass sich auch dort einiges tut. Mit 1. Jänner wurde aus MEC, wie auch auf globalem Parkett, Wavemaker. MEC-CEO Konrad Mayr-Pernek verließ auf eigenen Wunsch das Unternehmen, nun will Silke Übele mit Wavemaker Wellen schlagen: mit einer intensiveren Auseinandersetzung von Purchase- Journey-Daten, strategischem Audience- Planning und Fokus auf Content. Bereits zu ihrem Amtsantritt Anfang des Jahres verwies sie auf die Schwesteragentur Maxus – bei einem Marktanteil von rund 0,6 Prozent im Mediaagentursegment bildet sie die kleinste Agentur im Focus-Ranking – und kündigte an, diese werde weiterhin als eigener Rechtskörper bestehen bleiben. Ein augenscheinlicher Vorteil: Spielraum bei Kundenkonflikten. Schließlich wurde der effektive Bedeutungsverlust von Maxus mit dem offiziellen Abgang von CEO Florian Zelmanovics im April gekrönt.

Agenturübergreifendes Chefsesselrücken

Ein – zum Teil „crossmediaagenturales“ – Sesselrücken gab es in den vergangenen Monaten bei der ein oder anderen Mediaagentur. Christine Antlanger- Winter übernahm intern das Mindshare- CEO-Zepter von Friederike Müller- Wernhart. Auch für den ehemaligen Initiative-Geschäftsführer Patrick Stepanian wurde nach monatelanger Suche in John Oakley ein Nachfolger gefunden. Oakley war bis Sommer 2017 bei media.at tätig gewesen, die zu dem Zeitpunkt ja von Dentsu Aegis übernommen wurde. Und auf Carat- Managing-Director Jan Gorfer folgte Paul Hetfleisch, der damit den Konkurrenten MediaCom nach 15 Jahren verließ.

Das Lokalkolorit in der Globalisierung

Während in der globalen Agenturenwelt die Konsolidierung in Media, Kreation und mittlerweile auch PR um sich zu greifen scheint, dürfte für die heimischen Agenturen nach wie vor eines zählen: die lokale Bedeutung, egal ob man Teil eines Multinationen- Netzwerks ist oder eine eigentümergeführte Agentur. Initiative- MD John Oakley bezeichnet etwa das Dichtmachen der Publicis Wien und die Auslagerung an Deutschland im Herbst als Fehler: „Es braucht die Expertise vor Ort. Vor allem lokale Kunden würden kein Verständnis für Berater haben, die in New York sitzen.“ IPG-Mediabrands-CEO-D-A-CH Michael Dunke ergänzt: „Wir brauchen dieses Lokalkolorit.“ Rainer Reichl, Geschäftsführer von Reichl und Partner, ist überzeugt, dass das Pendel der Globalisierung den Peak erreicht hat und auch in der Mediaplanung lokale und gesellschaftliche Gegebenheiten in das Blickfeld rücken werden. Seine Agentur reüssiere unter anderem, „weil wir Pitch-Einladungen ablehnen, die nur auf Konditionen ausgerichtet sind“. Die Global Players würden Riesenverluste schreiben, „und was tun sie? Sie eröffnen Kreativabteilungen. Die totgesagte ganzheitlich denkende Full-Service-Werbeagentur gewinnt plötzlich wieder an Bedeutung. Eine Chance für viele kleinere Agenturen.“ Reichl wirft globalen Netzwerken gar vor, geschlafen zu haben: „Mediaplanung ist Wissensmanagement. Gute Pläne macht man nicht nur mit tollen Mediatools, man braucht echte Planungskompetenz. Diese Entwicklung haben die arbeitsteiligen, profitsüchtigen, multinationalen Mediaagenturen verabsäumt.“ Mindshare-CEO Christine Antlanger- Winter sieht durch Globalisierung und Digitalisierung viel mehr Möglichkeiten, auch auf internationaler Ebene zu agieren – Grundlage dafür seien die Erfahrung und tiefe Verankerung im österreichischen Markt.

Umdenken in der digitalen Transformation

Die digitale Welle bricht weiter über Media herein – und verspricht ihr Chancen. Christine Antlanger-Winter, CEO Mindshare, etwa sieht die Verknüpfung mit digitalen Vertriebswegen in der Auswirkung auf Mediastrategie und -planung zunehmen. Ein weiterer Aspekt sei der immer höhere Grad an Messbarkeit durch digitale Technologien. Mit Maßnahmen wie Attribution Modelling könne die Consumer Journey besser nachvollzogen werden als je zuvor: „Der Ausbau der Automatisierung ist ein großer Treiber in unserer Branche. Das ist eine Notwendigkeit. Die Möglichkeiten, die wir haben, sind bei der fortschreitenden Fragmentierung sonst gar nicht zu bewältigen.“ Zudem mache der Weg der digitalen Transformation die Partnerschaft zwischen Agentur und Kunden gesamtheitlicher. Durch wachsende Vernetzung würden Fragestellungen wesentlich mehr Business-Bereiche miteinbeziehen. Antlanger-Winter ist überzeugt, dass die Komplexität der Einflussfaktoren, die gesteuert und adaptiert werden können, steigt und schneller wird.

Rainer Reichl zufolge verlangen Kunden heute verstärkt strategische und taktische Planungsqualität, während es in den 90er-Jahren und im ersten Jahrzehnt des neuen Jahrtausends noch darum gegangen sei, „dass vor allem multinationale Agenturnetzwerke ihre Mediaagenturen in den Konditionenkrieg geschickt haben.“ Heute sei ein ganz anderer Planungsansatz gefragt, „als ihn die Multis verfolgen. Agenturen müssen wieder ganzheitlich denken lernen, auch die Kreation muss zunehmend auf die Kanäle abgestimmt sein.“

Accenture & Co: Die neuen Mitspieler

Media- und Digitalagenturen haben eines gemeinsam: die neuen Mitspieler am Markt. Beratungsunternehmen und Wirtschaftsprüfer wie Boston Consulting Group oder Accenture und IT-Berater wie IBM machen den Agenturen das Spielfeld streitig. Die Konkurrenz kann auf viele Daten der werbetreibenden Unternehmen verund viele technologische Lösungen vorweisen, die Geschäftsprozesse ihrer Kunden haben sie intus. Die mögliche Übernahme einer Agenturholding durch Deloitte oder Accenture steht laut R3 durchaus im globalen Raum. Beratungsfirmen hätten zwei J a h r - zehnte l a n g g u - tes Geld daran verdient, „Mediaagenturen im Auftrag der Kunden bezüglich Performance und kaufmännischer Gebarung zu überprüfen“, kritisiert GroupM-Austria-CEO Peter Lammerhuber: „Dabei haben sie immer wieder Daten, vor allem im Online- Bereich abgesaugt – betreffend Pricing, Rabatte, User- oder Kampagnen- Performancedaten.“ Mittlerweile scheint allen Mediaagenturen klar zu sein: Die Positionierung als Schaltagentur zieht schon lange nicht mehr. Stattdessen gilt es, die eigenen Stärken auszubauen und noch vernetzter zu denken; crossmedial und integriert. Lammerhuber bringt es auf den Punkt: „Den Kunden beraten kann man nur, wenn man diese Daten analysieren kann.“ Darüber hinaus zeigt die Mediaagenturentwicklung in Richtung einer ganzheitlichen Beratungsagentur. Oder wie Mediaplus- Austria-Managing-Partner Ronald Hochmayer die größte Herausforderung der nächsten Jahre beschreibt: Man müsse kommunikationstreibende Unternehmen „überzeugen, dass es keinen besseren Partner als eine Mediaagentur gibt, um in einer komplexen Welt seine Ziele zu erreichen.“

stats