Die Kampagnen zur BP-Wahl im Vergleich
 

Die Kampagnen zur BP-Wahl im Vergleich

Carina KARLOVITS
Die Wiener Hofburg ist das Ziel aller Präsidentschafts-Bewerber.
Die Wiener Hofburg ist das Ziel aller Präsidentschafts-Bewerber.

Noch nie waren die Kampagnen so schwierig zu führen wie für diese Bundespräsidentschaftswahl. Die Ausgaben für Werbung steigen deutlich.



Die Bundespräsidentschaftswahl wird sich ankündigen wie gewohnt. Politiker touren durchs Land, Plakate säumen die Straßen, im Fernsehen wird debattiert. Doch dieses Mal ist zugleich alles anders. Dieses Mal setzten die Kandidaten ihren Fuß in Form von YouTube-Videos in den Ring. Die alten Kommunikationskonzepte funktionieren nicht mehr wie früher. Das Verhältnis zwischen Sender und Empfänger hat sich verändert und mit der steigenden Zahl an Kanälen hat die Volatilität der Wähler zugenommen. Erfolgreiche Polit-Kampagnen zu führen ist schwieriger geworden und setzt ein neues Verständnis für die Beziehung der Parteien zu ihren Zielgruppen voraus. Ein Blick auf die Strategien der fünf Bewerber verrät, wie sie die Herausforderungen meistern wollen. Es geht um viel: Praktisch alle könnten es in eine Stichwahl schaffen und von der Wahl werden große Auswirkungen auf die Innenpolitik erwartet. Erstmals seit Heinz ­Fischers Kür zum Präsidenten 2004 ist das Rennen um die Hofburg wieder richtig spannend.


Dass Politiker nicht leicht zu ­bewerben sind, ist nichts Neues. Sie können sich verplappern, in Fettnäpfchen treten, oder es passieren sonstige Überraschungen. Aber früher war auf gewisse Dinge noch Verlass. „Zum Regieren brauche ich nur 'Bild', 'Bams' ('Bild am Sonntag') und Glotze“ hatte es der deutsche Kanzler Gerhard Schröder auf den Punkt gebracht. Heute wäre ein Antreten ohne Facebook-Auftritt fast schon gewagt. Das Netzwerk hat in Österreich laut eigenen Angaben knapp drei Millionen täglich aktive Nutzer, während die 'Kronen Zeitung' gemäß Media-Analyse "nur" auf etwa 2,3 Millionen tägliche Leser kommt. Klar könnte es klappen, einen Wahlkampf nach der Schröder-Formel zu bestreiten. Der Output wäre allerdings geringer, sagt Campaigning-Experte Philipp Maderthaner (Seite zwei): „Unternehmen und politische Organisationen müssen an ihrem zweiten Standbein arbeiten, weil ­ihnen das erste langsam wegbricht.“ 


Zwei Drittel klassisch 



Der Wandel im Kommunikationsmix ist klar erkennbar: Bewegtbild und die sozialen Medien sind wichtiger geworden. Was die Kosten betrifft, bleiben aber Plakate und Anzeigen dominierend. Über ihre Medienwahl wollen die Werber für ÖVP und SPÖ – Thomas Kratky für Andreas Khol und Rudi Kobza für Rudolf Hundstorfer – nichts verraten. Lothar Lockl, der für Alexander van der Bellen Regie führt, betont die Bedeutung von allem, was Direktkontakte bringe. Neben Social Media setzen die Grünen etwa auf Schülerdiskussionen. Es werde aber weiterhin darauf ankommen, breitflächig präsent zu sein, sagt Lockl. „Auch das Fernsehen wird wichtig sein, weil es über Second Screen und die entsprechende Kommentierung in die Communitys hineinwirkt.“

Am präzisesten wird Herbert Kickl, FPÖ, der Norbert Hofer in die Hofburg bringen will: "Ich gehe davon aus, dass wir 20 bis 25 Prozent unserer Mittel für Inserate ausgeben, 40 Prozent für Plakate und den Rest für Social Media und Veranstaltungen." Da die Skepsis gegenüber traditionellen Medien gestiegen sei, versuche man, mehr über eigene Kanäle zu kommunizieren. Das kleinste Budget hat die Kampagne für Irmgard Griss, die sich über Spenden finanziert. Milo Tesselaar muss aus der Not eine Tugend machen: "Man kann auch über das Digitale stark sein, vom Newsletter über soziale Netzwerke bis hin zu Content Creation und Content Strategy. Ich denke nicht, dass Geld diese Wahl entscheiden wird." Wenn die Fixkosten von etwa 500.000 Euro gedeckt sind, wird er auf Inserate verzichten aber trotzdem in Plakate investieren. Ganz ohne geht es nicht, aber für die Außenseiter zählt das digitale Marketing viel mehr. "Ich glaube nicht, dass die großen Parteien schon verstanden haben, dass das mehr als ein Tool ist und man sich Gedanken machen muss, wie man seine Community damit aktivieren kann."

Die Budgets reichen von etwa einer Million bis zu vermutlich mehr als drei Millionen – aber ÖVP und SPÖ wollen dazu keine Angaben machen. Auf eine Kostenbeschränkung konnte man sich im Rahmen eines Fairnessabkommens nicht einigen. Dafür wurde vereinbart, dass der Intensivwahlkampf erst vier Wochen vor dem Wahltermin am 24. April beginnt und die Plakatierung an fixen Stellen sowie das Schalten von Inseraten nicht vor dem 28. März erfolgen soll. Kleine Plakate dürfen schon vier Tage früher affichiert werden. Auch die Anzahl der Plakatflächen wurde beschränkt: So einigte man sich auf maximal 2.250 Groß- und 20.000 Kleinflächen.

Wie stark profitiert die Werbewirtschaft?



Die Werbewirtschaft fragt sich, mit wie viel Mehreinnahmen zu rechnen sein wird. Ronald Luisser, Geschäftsführer des Focus-Instituts, weiß die Antwort. "Der Anteil der politischen Werbung am Gesamtbruttowerbeaufwand (klassisch) liegt in Wahl­jahren bei nahezu einem Prozent des Gesamtvolumens (rund 40 Millionen Euro, Anm.) – im Gegensatz zu 0,2 bis 0,4 Prozent in Jahren ohne Wahlen." Innerhalb des Jahres gibt es große Schwankungen. Vergangenen September schoss der Wert wegen der Wien-Wahl auf mehr als 3,5 Prozent in die Höhe. Bei der Bundespräsidentschaftswahl 2004 (zwei Kandidaten) lag der Anteil in den Monaten vor beziehungsweise im Wahlmonat ­April selbst bei rund 1,5 Prozent. 

Wenn nach Ostern die Plakatwellen starten, bleibt für die Mobilisierung nur noch wenig Zeit. Die Parteien mit hohen Mitgliedszahlen werden dabei einen Vorteil haben. Für die Außenseiter mit weniger Budget gilt es, die mediale Welle richtig zu erwischen und darauf zu surfen. ­Neben TV-Auftritten sind PR und klassische Medienarbeit die Hebel dafür – aber auch Meinungsumfragen werden eine Rolle spielen.

Meinungsumfragen als Teil des Kommunikationskonzepts?



Das Team von Irmgard Griss wollte Wolfgang Bachmayer von OGM als Wahlkampfberater gewinnen. Doch zu einem Abschluss kam es nicht. "Wenn ich einen Vertrag mit einem der Kandidaten hätte, würde ich keine Urteile und Kommentare zur Bundespräsidentschaftswahl mehr veröffentlichen", sagt Bachmayer, der auch mehr Transparenz bei der Veröffentlichung von Umfragen fordert. "Man sollte sich einmal ansehen, welche Meinungsforscher Umfragen für Parteien oder deren Agenturen machen und gleichzeitig Medien ­beliefern." Er verweist auf die Wiener Wahlen, wo Umfragen und manche Medien ein Kopf-an-Kopf-Rennen herbeigeredet hätten. "Leider werden Meinungsumfragen immer mehr Teil des Kommunikationskonzepts", sagt Bachmayer. "Was Medien ­berichten –also unpaid media – wird immer wichtiger." 

Die Plattform neuwal.com wies vor kurzem auf einen Artikel im "Kurier" vom 14. Februar hin. Die Headline lautete: "Van der Bellen voran, Khol holt auf." Publiziert wurden Auszüge einer nicht näher definierten Fessel-GfK-Umfrage. Das Institut gilt als ÖVP-nahe. Khol-Manager Kratky sagt dazu, dass Umfragen leider eingesetzt würden, um Menschen zu ­beeinflussen: "Damit meine ich eher solche mit so wenig Befragten, dass das Ergebnis kaum als relevant ­betrachtet werden kann."

Am Ende wird die Qualität des Gesamtpakets über Sieg und Niederlage entscheiden, und im Zentrum steht immer die Persönlichkeit des Kandidaten. Trauen ihm die Leute wirklich zu, den Job zu machen? "Ich glaube es ist wichtig, die Stimmungslage zu treffen", sagt Herbert Kickl: "Die große Überschrift über einem Wahlkampf, wo alles dran hängt. Wenn ich da daneben liege, wird alles Geld nicht helfen, das Ding erfolgreich zu machen." Den Slogan für Norbert Hofer will er noch nicht verkünden. Nur so viel verrät er: Von der Grundbotschaft werde das etwas sein, womit man am Thema Flüchtlinge anknüpfen könne. Vielleicht wird der Wahlkampf doch etwas schmutziger, als alle denken. 
stats