Die 6 großen Heraus­forderungen der PR- und L...
 

Die 6 großen Heraus­forderungen der PR- und Lobbying-Branche

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(c) Mihajlo Maricic/stock.adobe.com
(c) Mihajlo Maricic/stock.adobe.com

Vergabegesetz, Digitalisierung, Dirty Campaigning – was kommt auf die Branche zu? HORIZONT hat mit Experten über die großen Zukunftsthemen gesprochen.

Sechs große Themen werden in der Zukunft der PR- und Lobbying-Branche wesentliche Rollen spielen. Was sind die Einschätzungen, Erwartungen und Befürchtungen der Branchenteilnehmer?

1. Vergabegesetz

Axel Zuschmann, Geschäftsführender Gesellschafter bei Ecker & Partner sieht Vor- und Nachteile im neuen Vergabegesetz. Positiv zu bewerten sei, dass laut Entwurf die geistige Kreativleistung wieder mehr in den Vordergrund rücken wird – schließlich hätten Agenturen verschiedenster Disziplinen bisher die Erfahrung gemacht, dass weniger die Kreativität, sondern eher Faktoren wie Preis und Referenzen herangezogen werden. Durch das neue Vergabegesetz sollte die kreative Arbeit stärker berücksichtigt werden.

Negativ anzumerken ist laut Zuschmann hingegen, dass ein Auftraggeber allen Teilnehmern der Ausschreibung schon zu Beginn alle Unterlagen zur Verfügung stellen muss, auch wenn manche der teilnehmenden Agenturen es nicht in die zweite Runde schaffen – darunter können sich auch vertrauliche Details befinden, bemängelt der Experte. Außerdem kritisiert er eine Änderung in Bezug auf die Grenze von 100.000 Euro, bis zu der Aufträge der öffentlichen Hand freihändig – also ohne Ausschreibung – vergeben werden können. Hier ist vorgesehen, dass kleine Teilaufträge eines Gesamtprojekts künftig addiert werden, so dass die 100.000-Euro-Grenze schneller erreicht wird – was zu mehr Bürokratie bei öffentlichen Aufträgen führt. 

2. Lobbyinggesetz

Lobbyisten und Unternehmen, die Lobbying betreiben, müssen sich in einem offiziellen Lobbyingregister eintragen. Laut Zuschmann funktioniert das Lobbyingregister gut, auch wenn das Motiv dahinter eine durch Skandale getriebene Anlassgesetzgebung war. Parallel dazu ortet er eine Renaissance der Public Affairs. Bedingt wird dies unter anderem dadurch, dass immer mehr Teilöffentlichkeiten mit Unternehmen in Kontakt treten, eine kleine Bürgerinitiative kann zum Beispiel in nur wenigen Stunden einen Shitstorm verursachen. Auch die innenpolitische Entwicklung schafft neue Ansprechpartner, was den Bedarf nach Experten erhöht. „Mehr als die Hälfte unseres Neukundengeschäfts ist Public Affairs,“ sagt Zuschmann. Auch 2018 werde das Public-Affairs-Geschäft wachsen – und Transparenz in Form des Registers ist da sehr wichtig.

3. Dirty Campaigning

Im vergangenen Nationalratswahlkampf hielt im Zusammenhang mit der Silberstein-Affäre das Wort vom „Dirty Campaigning“ Einzug in den österreichischen Wortschatz. Dazu gibt es in der PR-Branche eine eindeutige Haltung. „Wir verurteilen alle derartigen Aktivitäten, egal ob im Wahlkampf oder in einem anderen Zusammenhang,“ stellt Julia Wippersberg, Präsidentin des Public Relations Verband Austria (PRVA), klar.

Dirty Campaigning entspreche nicht den Vorstellungen von seriöser PR, die der PRVA vertritt. Daher beschäftige sich auch der PR-Ethik-Rat mit den Vorkommnissen während des Wahlkampfs, so Wippersberg.

Gegenseitige Attacken auf andere Kandidaten hat es zwar schon immer gegeben – die Frage ist laut Zuschmann aber erstens, ob die Attacken ins Persönliche gehen. Und zweitens, ob mit offenem Visier oder mit Fake Accounts gearbeitet wird. Er empfiehlt, lieber die eigenen Stärken hervorzuheben. „Ich bin ein Freund des Positiv-Campaignings,“ sagt er.

Christian Krpoun, CEO currycom und Geschäftsführer des Österreichischen PR-Gütezeichens, würde professionellen Kommunikations-Dienstleistern „ans Herz legen, sich am PR-Ethik-Kodex zu orientieren oder sich mit dem PR-Gütezeichen zertifizieren zu lassen. Krpoun fügt hinzu: „Demokratie braucht das Engagement jedes Einzelnen – und manchmal gehört ein deutliches Nein zu einem Auftraggeber dazu.“

Auch Silvia Grünberger, Managing Director und CEO bei Rosam.Grünberger Change Communications, hat dazu eine klare Meinung: „Am Ende des Tages geht es immer darum, mit seinen Ideen zu überzeugen“, sagt sie zum Thema Dirty Campaigning. Natürlich analysiere jeder eigene Stärken und Schwächen und die des politischen Mitbewerbs und leite daraus Strategien und Maßnahmen ab. „Aber es gibt Grenzen“, betont Grünberger. „Die Kultur und Methoden, die mit Tal Silberstein nach Österreich gebracht wurden, sind abzulehnen, da sind wir uns in der Kommunikationsbranche einig. Letztendlich bleibt beim Wähler über: Schauts einmal, mit welchen Mitteln die Politik arbeitet! Das ruiniert den Ruf, die Politik hatte zuvor schon nicht unbedingt die besten Vertrauenswerte.“

Herbert Rohrmair-Lewis, Managing Partner der 365 Sherpas Consulting, rät ebenfalls strikt von Dirty Campaigning ab. Der Nutzen sei gerade in Europa und in Österreich kaum existent. „Die letzten Wahlen in Österreich wie Frankreich haben gezeigt, dass ein positives Themensetting viel erfolgversprechender ist.“

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4. Digitalisierung

Beim Thema Digitalisierung stehen für Wippersberg folgende Themen im Fokus: „Wie verändert die Digitalisierung die gesamte Arbeitswelt der PR? Welche Auswirkungen hat sie auf die Agentur- oder Abteilungsorganisation, auf das persönliche Arbeitsumfeld und auf die Zusammenarbeit mit Journalisten?“ Zudem stelle sich die Frage, ob die PR durch die Digitalisierung nicht einen anderen Stellenwert bekommt: „Schließlich ist jetzt ein wirklicher Austausch mit den Öffentlichkeiten möglich,“ sagt Wippersberg.

Mit der Digitalisierung bewegen sich PR in einem Spielfeld mit deutlich impulsiverer Dynamik und kreativen Herausforderungen, meint auch Christian Krpoun. „Aber eines gilt immer: Ich muss wissen, wer meine Gesprächspartner sind, was sie interessiert und wie mein Thema für sie und ihr Publikum nicht nur relevant, sondern bedeutsam wird.“ Die Qualität dieser Beziehungen sei nicht nur reputations-, sondern auch kaufentscheidend, sagt Krpoun und fasst zusammen: „Ob ein Unternehmen will oder nicht – der digitale Diskurs findet statt. Wir empfehlen, ihn aktiv zu gestalten.“

Silvia Grünberger gibt zu bedenken, dass sich aufgrund der Digitalisierung auch die Kommunikationskanäle fragmentieren würden. Die Folge: Strategien müssten immer diversifizierter werden und auf die Bedürfnisse der Zielgruppen Rücksicht nehmen. „Ein wichtiges Thema in dem Zusammenhang ist Datenmanagement“, meint Grünberger: „Was wir erleben, ist eine Art Renaissance des Dialogs. Das bringt große Herausforderungen, aber auch unglaubliche geschäftliche Potentiale mit sich.“

Zuschmann sieht die Herausforderung für den Public-Affairs-Bereich in puncto Digitalisierung vor allem darin, Big Data für Zielgruppen-Analysen und darauf aufbauend für die Entwicklung der Botschaften zu nutzen. „In Österreich wurde Digitalisierung noch nicht wirklich begriffen,“ sagt er: Es gehe nicht bloß um die Umsetzung analoger Inhalte auf digitalen Kanälen, sondern um eine völlig neue Herangehensweise, auch etwa in Sachen Wissensmanagement.

Die Folgen der Digitalisierung stellt auch Sigrid Krupica, CEO von Grayling, in den Mittelpunkt: „Lobbying ist Überzeugungsarbeit, nicht Überredungskunst. Für diese Überzeugungsarbeit spielt die Kommunikation in Onlinekanälen derzeit eine untergeordnete Rolle, aber das wird sich sehr bald ändern“, meint sie. Viele wichtige Stakeholder seien schon in sozialen Medien aktiv oder hören zumindest aufmerksam zu. „Was ihnen aber dort oft fehlt, sind für sie relevante Informationen.“ 

Obwohl im Bereich Lobbying Öffentlichkeit nicht immer nützlich und Dialog nicht immer möglich sei, wachse die Bedeutung von Digital Public Affairs, meint Krupica. „Akteure in diesem Bereich wollen traditionell die uneingeschränkte Kontrolle über ihre Botschaften, gleichzeitig fordern Konsumenten und andere Stakeholder immer mehr Transparenz. Wenn Public-Affairs-Experten bereit sind, ein Stück loszulassen und in Onlinekanälen ansprechende Inhalte bereitzustellen, können sie ihre Organisation dabei unterstützen, ein einflussreiches Publikum mit ihrem Anliegen zu erreichen.“ Social Media habe das Potenzial, die vormals oft hinter verschlossenen Türen agierende PA-Szene zu revolutionieren.

5. Zusammenspiel der Disziplinen

Die Rolle der Public Affairs ist komplexer geworden; durch Verknüpfen von Themen und Disziplinen muss nun ein neuer Spin gefunden werden, wie Rohrmair-Lewis betont. Dazu gehört unter anderem, auch im Public-Affairs-Bereich mit Verknappung und knackigen Headlines Aufmerksamkeit zu generieren – danach müsse man freilich in die Tiefe gehen.

Wippersberg vertritt die Auffassung, dass alle Kommunikationsdisziplinen (PR, Public Affairs, Werbung) kein Selbstzweck sind, sondern dem Unternehmen helfen sollen, seine unternehmerischen Ziele zu erreichen. Um das bestmöglich leisten zu können, sollten alle Disziplinen zusammenspielen, voneinander Bescheid wissen und aufeinander abgestimmt sein, betont die PRVA-Präsidentin: „Klar ist aber auch, dass jede Disziplin ganz spezifische Kommunikations­ziele hat und die entsprechenden Instrumente, um diese zu erreichen.“ Gemeinsam seien die Kommunikationsdisziplinen unschlagbar.

Wie man bei Rosam.Grünberger Change Communications im Alltag Nutzen aus dem Zusammenspiel der Disziplinen zieht, schildert Silvia Grünberger: „Ein Klient, der heute zu uns kommt, möchte uns für anspruchsvolle Aufgaben. Insofern arbeiten wir oft mit Meinungsforschern, Investmentbankern und Rechtsanwälten zusammen und machen positive Erfahrungen, wenn auch Marketing und PR Hand in Hand gehen. Kunden wollen Full-Service.“

Das Österreichische PR-Gütezeichen sieht sich hier als Kompass. „Es steht für eine klare ethische Haltung – so sind seriöse Agenturen und Kommunikationsabteilungen für einen Auftraggeber oder Partner sofort identifizierbar“, so Christian Krpoun.

6. Veränderte Budgets

Zwar mögen die Budgets in der PR sinken, im Public-Affairs-Segment wachsen sie laut Rohrmair-Lewis jedoch. Denn Regulierungen würden in Branchen wie Banking, Energie oder der Automobilindustrie strenger und hätten einen stärkeren Einfluss auf das Geschäft der Unternehmen – daher benötigen diese unter anderem ein Monitoring, welche Gesetze, Richtlinien und Verordnungen auf europäischer und nationaler Ebene entstehen.

Trotz steigender Nachfrage bleiben die Budgets klein, bemängelt Zuschmann. Er glaubt aber, dass das Geschäft in den nächsten zwei bis drei Jahren auch durch die wachsende Konjunktur anziehen werde, wobei er im Public-Affairs- mehr Wachstum als im PR-Bereich sieht.

Fazit & Ausblick

Befragt nach den Trends der Branche, verweist Sigrid Krupica auf eine von Grayling im September 2017 durchgeführte Umfrage unter 300 Public-Affairs-Experten. Die Hälfte der befragten Personen sei der Meinung, dass die Nachfrage nach Public-Affairs-Beratung in den nächsten zwei bis drei Jahren steigen wird. Das bestätige, dass die Digitalisierung der Kommunikation zu den wichtigsten Trends in diesem Bereich zählt. Außerdem hätten 90 Prozent der Befragten angegeben, mit externen Agenturen zusammenzuarbeiten. „Die Zukunftsaussichten der Branche sind also durchaus positiv“, schließt Krupica.Silvia Grünberger sieht den Bedarf an professioneller Kommunikation und strategischem Networking ebenfalls als groß. Sie verweist aber auch auf einen anderen wesentlichen Punkt, das Vertrauen: „Im Zeitalter des Postfaktischen oder der ‚alternativen Fakten‘ hat die PR eine noch wichtigere Aufgabe als in der Vergangenheit. Das Schlagwort „trusted content“, also Informationen so aufzubereiten, dass diese glaubwürdig und verlässlich verwendet werden können, ist für die Zukunft unerlässlich“, meint Grünberger. 

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