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HORIZONT-Interviewserie mit heimischen Mediaagenturen. Teil 3: Gespräch mit Jan Gorfer, Managing Director bei Carat Austria
Im Zuge des HORIZONT-Dossiers "Mediaplanung & Media Award" (siehe Ausgabe Nr. 22) sprachen wir mit einigen heimischen Mediaagenturen über die zunehmende Fragmentierung, Druck seitens der Kunden und darüber, wie man ein gutes Verhältnis zu den Medien aufrecht erhält. Den Beginn der Interview-Serie machte Sascha Berndl, Managing Director bei Initiative, weiter ging es mit Doris Kronberger-Ostler, Managing Director bei Havas Media. Nun folgt Teil drei - Jan Gorfer, Managing Director bei Carat Austria, im Gespräch.
HORIZONT: Die zunehmende Fragmentierung hat die Mediaplanung verändert – was sind die aktuellen Herausforderungen für Agenturen?
Jan Gorfer: Die Branche jammert seit Jahren, wie rasch sich die Welt verändert, wie viel komplizierter alles geworden ist, anstatt sich die neuen Möglichkeiten zu Nutze zu machen. Ja, eine Consumer Journey ist komplexer geworden – aber wir können sie auch besser abbilden, als je zuvor. Nie zuvor waren wir so nah an den Konsumenten dran wie heute, nie zuvor war das Feedback direkter und ungefilterter. Das ist doch großartig! Natürlich braucht es dazu Systeme und Studien wie CCS (Consumer Connection Study), die ein wirklich umfassendes Bild der Konsumenten und der Rolle der Medien in ihrem Leben geben, abseits von Gattungsdenken und Soziodemographie. Und ja, diese Veränderung unserer Welt muss sich auch in unseren internen Strukturen und den Anforderungen an unsere Teams widerspiegeln. Wir müssen viel agiler sein und nicht mehr reine Administratoren von Mediabudgets. Heute frisst der schnellere Fisch den langsamen, nicht mehr der große den kleinen.
HORIZONT: Auf welche Medien legen Sie in Ihrer Agentur besonderen Fokus und wie passen sich die Medien selbst an die aktuellen Herausforderungen an?
Gorfer: Was den Anteil unseres Umsatzes aus digitalen Geschäftsfeldern betrifft, sind wir mit knapp 30 Prozent Vorreiter. Das trägt den Anforderungen des Marktes Rechnung. Aber „digital sein“ alleine ist bitte noch keine Leistung. Zehn Millionen Ad Impressions, die ohne Effekt verpuffen, sind immer zu teuer, egal, wie billig sie eingekauft wurden. Wichtig ist, allerhöchste Qualitätsstandards zu setzen und auf Innovation zu pochen. In Strategie, Planung und natürlich im Tracking und der KPI-Auswahl. Gerade im Zeitalter von Real Time und Programmatic können wir den Erfolg viel direkter messen. Erfolg ist so transparent wie nie. Davor haben manche Medien und Agenturen Angst.
Viele Medien verstehen auch nicht, was eine Agentur heutzutage eigentlich macht. Wie Entscheidungen getroffen werden, was hinter einer Strategie steckt, wie eng die Zusammenarbeit tatsächlich ist, wie breit das Tätigkeitsfeld ist. Entsprechend geht deren Angebot oft an der eigentlichen Nachfrage vorbei. Es ist Zeit für die Medien aufzuwachen, aufzuhören Schuldige für ihre Misere zu suchen und sich ihren Herausforderungen zu stellen.
Wir sind vielleicht in manchen Dingen zu schnell unterwegs, aber das ist mir immer noch lieber als Abwarten und reines Reagieren. Und unseren Kunden auch. Wir wollen den Markt neu gestalten. Selbst klassisch getriebene Branchen wie etwa FMCG brauchen Innovation in ihrer Kommunikation um weiter erfolgreich zu sein. Und das ist Teil unseres Angebots.
HORIZONT: Immer wieder ist davon die Rede, dass Mediaagenturen unter dem Druck der Kunden stehen und Mediaagenturen in weiterer Folge Druck auf die Medien ausüben. Inwiefern trifft das zu und worauf gründet diese Kritik?
Gorfer: Der Druck kommt daher, dass der Kuchen nicht größer wird, aber immer mehr nationale und internationale Medien ein Stück davon haben wollen. Natürlich reden wir mit Medien viel über Preise - aber nur weil Medien immer nur über Umsatz reden wollen. Nur wenige Ausnahmen sprechen über Wirkung, innovative und neue Ansätze, spezielle Lösungen. TKPs und CPPs sind nicht der alleinige Grund für die Zusammenarbeit. Im Zentrum muss der Effekt, die Wirkung stehen – das ist ja der Mehrwert, den ein Medium verkauft.
HORIZONT: Wie sorgen Sie dafür, ein gutes Verhältnis zu den Medien zu pflegen?
Gorfer: Transparenz und Fairness. Wir sind harte Verhandler aber spielen fair und transparent. Es ist uns wichtig, ein verlässlicher und starker Partner für Medien und Kunden zu sein.
Gorfer: Was den Anteil unseres Umsatzes aus digitalen Geschäftsfeldern betrifft, sind wir mit knapp 30 Prozent Vorreiter. Das trägt den Anforderungen des Marktes Rechnung. Aber „digital sein“ alleine ist bitte noch keine Leistung. Zehn Millionen Ad Impressions, die ohne Effekt verpuffen, sind immer zu teuer, egal, wie billig sie eingekauft wurden. Wichtig ist, allerhöchste Qualitätsstandards zu setzen und auf Innovation zu pochen. In Strategie, Planung und natürlich im Tracking und der KPI-Auswahl. Gerade im Zeitalter von Real Time und Programmatic können wir den Erfolg viel direkter messen. Erfolg ist so transparent wie nie. Davor haben manche Medien und Agenturen Angst.
Viele Medien verstehen auch nicht, was eine Agentur heutzutage eigentlich macht. Wie Entscheidungen getroffen werden, was hinter einer Strategie steckt, wie eng die Zusammenarbeit tatsächlich ist, wie breit das Tätigkeitsfeld ist. Entsprechend geht deren Angebot oft an der eigentlichen Nachfrage vorbei. Es ist Zeit für die Medien aufzuwachen, aufzuhören Schuldige für ihre Misere zu suchen und sich ihren Herausforderungen zu stellen.
Wir sind vielleicht in manchen Dingen zu schnell unterwegs, aber das ist mir immer noch lieber als Abwarten und reines Reagieren. Und unseren Kunden auch. Wir wollen den Markt neu gestalten. Selbst klassisch getriebene Branchen wie etwa FMCG brauchen Innovation in ihrer Kommunikation um weiter erfolgreich zu sein. Und das ist Teil unseres Angebots.
HORIZONT: Immer wieder ist davon die Rede, dass Mediaagenturen unter dem Druck der Kunden stehen und Mediaagenturen in weiterer Folge Druck auf die Medien ausüben. Inwiefern trifft das zu und worauf gründet diese Kritik?
Gorfer: Der Druck kommt daher, dass der Kuchen nicht größer wird, aber immer mehr nationale und internationale Medien ein Stück davon haben wollen. Natürlich reden wir mit Medien viel über Preise - aber nur weil Medien immer nur über Umsatz reden wollen. Nur wenige Ausnahmen sprechen über Wirkung, innovative und neue Ansätze, spezielle Lösungen. TKPs und CPPs sind nicht der alleinige Grund für die Zusammenarbeit. Im Zentrum muss der Effekt, die Wirkung stehen – das ist ja der Mehrwert, den ein Medium verkauft.
HORIZONT: Wie sorgen Sie dafür, ein gutes Verhältnis zu den Medien zu pflegen?
Gorfer: Transparenz und Fairness. Wir sind harte Verhandler aber spielen fair und transparent. Es ist uns wichtig, ein verlässlicher und starker Partner für Medien und Kunden zu sein.