Der schale Abgesang auf die Networks
 

Der schale Abgesang auf die Networks

Schipper
"Zu sagen wir hätten keine Zukunft ist Blödsinn", sagt Alfred Koblinger, Geschäftsführer, PKP BBDO.
"Zu sagen wir hätten keine Zukunft ist Blödsinn", sagt Alfred Koblinger, Geschäftsführer, PKP BBDO.

Ihre Zeit sei noch lange nicht vorbei, sagen die Vertreter von internationalen Netzwerkagenturen in Österreich. Wie sie ihre Rolle überdenken mussten und in mageren Zeiten wieder an Boden gutmachen wollen.

Dieser Beitrag erschien bereits in der HORIZONT-Ausgabe Nr. 29-30/2016 vom 29. Juli. Hier geht's zum Abo.

In den Neunzigerjahren herrschte noch Goldgräberstimmung in der Werbung. Für die internationalen Netzwerkagenturen kamen Kunden aus dem Ausland scheinbar von selbst, und viele betreuten das gesamte Ostgeschäft des Networks mit. Zahlreiche Units stemmten fette Etats und junge Werber lernten in den großen Kreativschmieden ihr Handwerk. Die Zeiten haben sich geändert.

Der Wettbewerb ist härter geworden, die Unternehmen zentralisieren und sparen. Das traf alle, aber insbesondere jene Netzwerkagenturen, die es nicht verstanden haben, sich anzupassen. Ihre Rolle hat sich geändert: Heute versuchen sie zwar von Vorteilen aus dem Network zu profitieren, setzten aber stärker auf lokales Geschäft. Dabei gibt es immer noch Stimmen, die meinen, sie hätten keine Zukunft mehr.
Wenn Networks Veränderungen vornehmen, stehen sie unter besonderer Beobachtung. Klar wurden auch dort Mitarbeiter entlassen, Strukturen adaptiert und Synergien gehoben. JWT schlich unter das Dach der WPP-Schwester Young & ­Rubicam. Die IPG-Agenturen ­McCann und FCB zogen mit GKK Mullenlowe im sechsten Wiener Bezirk zusammen. Saatchi Wien musste sogar zusperren. Oft heißt es, das habe auch mit hohen Management Fees und zentralen Vorgaben zu tun, die ein Nachteil im Wettbewerb mit den neuen kleinen Playern auf dem Markt wären, die viel flexibler sind und billiger anbieten können.

Krise ohne lokales Geschäft

„Wenn jemand sagt, die hohen Fees bringen uns um, ist das völliger Schwachsinn, sagt Michael Kapfer, COO und Managing Partner von GGK Mullenlowe. „Es geht darum, im lokalen Markt verankert zu sein. Jede Agentur, die kein lokales Geschäft hat, ist in der Krise – egal ob sie zu einem Network gehört oder nicht.“
Alfred Koblinger ist Geschäftsführer der Agentur PKP BBDO, die zur BBDO-Holding gehört. Die Marke PKP wurde 1991 mit vier weiteren Agenturen aus Deutschland, England und Frankreich gegründet, 2010 integrierte Koblinger die lokale BBDO, und 2014 auf Wunsch des Mutterkonzerns Omnicom auch die lokale DDB Niederlassung, die, obwohl kreativ ausgezeichnet, wirtschaftlich wenig erfolgreich war. Der Debatte um Netzwerkagenturen kann er nichts abgewinnen: „Zu ­sagen, wir hätten keine Zukunft, ist totaler Blödsinn.“ Lieber unterscheidet er zwischen Agenturen, die den Kunden verstehen und bei der Lösung von Problemen helfen wollen, und anderen, die sich bloß selbst inszenieren. „Wenn das Management schlecht ist, wird es bergab gehen. Es gibt auch viele nationale Agenturen nicht mehr. Und wer glaubt, er muss nur Geld wechseln in der Branche, ist sowieso zum Untergang verurteilt.“ PKP BBDO hat schon früh auf Direktmarketing und Online gesetzt – 12 der 82 Mitarbeiter sind für Digital zuständig – und versucht, stärker auf allen Ebenen zu kommunizieren, um der Zeit voraus zu sein.

Die sogenannte 360-Grad-Kommunikation hatte ursprünglich Ogilvy erfunden. Nach der Auslagerung des Ostgeschäftes verkleinerte sich dort die Geschäftsführung Schritt für Schritt, genau wie die Mitarbeiterzahl, die von einst mehr als 150 auf rund 35 zurückgegangen ist. Mit Jahresbeginn ist die Tochter Redworks, die günstigere Preise für KMU angeboten hatte, eingegliedert worden. Genau wie Jahre zuvor schon OgilvyOne, Ogilvy PR und Ogilvy Interactive. Jetzt gibt es nur noch die Ogilvy & Mather GmbH. Mit Jahresbeginn gab Florian Krenkel den CEO-Posten an Marcus Hornek ab. Krenkel bleibt zwar im Vorstand, klinkt sich aber aus dem operativen Geschäft aus, um die PR- und Consulting-Agenden in seiner Agentur Krenkel & Nutz Corporate Consulting zu bündeln. Was hinter dem Umstrukturieren steckt? Ogilvy ist zwar Teil eines Netzwerks, will aber offiziell nicht darüber sprechen.

Problem breit gehört zu werden

Für Young & Rubicam Wien war der Zeitpunkt umzudenken gekommen, als mit dm drogerie markt 2014 der größte Kunde ging. Die Agentur wurde umgebaut und vorübergehend ein Drittel der Mitarbeiter abgebaut. Jetzt ist sie wieder auf der alten Größe, aber deutlich breiter aufgestellt. „Heute haben wir nur nationale Kunden, die wir lokal in Pitches gewonnen haben“, erklärt Kreativchef und Geschäftsführer Alexander Hofmann. Natürlich sei es wichtig, dass die Agenturen gut performen. „Aber wenn in einem kleineren Markt einmal etwas passiert, ist das Problem geringer als etwa in Deutschland.“

Von der Entwicklung im Netzwerk sei man weitgehend unabhängig, könne aber für entsprechende Service-Fees viele Vorteile nutzen – die Brand-Asset-Valuator-Studie etwa, zur Analyse von Marken, für die in New York ein eigenes Department zuständig ist. „Da wird ein Wissen angehäuft, dass du selbst niemals haben könntest“, sagt Hofmann. Basierend auf einem neuen Markenmodell hat man etwa eine Kampagne für die Nationalparks entworfen. Die Agentur setzt nun mehr auf ihre Kernkompetenz, die Markenarbeit, und steigt aus Pitches lieber einmal aus, wenn klar wird, dass der Auftraggeber zu wenig über die Marke nachgedacht hat. „Wenn eine Marke gut positioniert ist, bringt das bei gleicher Kommunikationsleistung den sechsfachen Erfolg. Wer diese Zahlen kennt weiß, wo er ansetzen muss.“ Die Netzwerkdebatte hält er für gekünstelt. „Man muss sich auch fragen, woher die kritischen Wortmeldungen kommen und wer davon profitieren will.“
Wer Werber nach ihrem Rezept für die Zukunft fragt, kriegt zu hören, dass man als Marke kanalübergreifend sprechen muss. Dass es wichtiger denn je ist, dabei auch Haltung zu zeigen, Handlungen zu setzen, um so im Gespräch zu bleiben.

Eine Herausforderung bei der Zersplitterung der Kanäle ist es, breit gehört zu werden. Aber die grundlegenden Gesetze von Marken und Kommunikation haben sich scheinbar wenig geändert, sondern nur die Instrumente. Ob eine Agentur, die das gut erledigt, einem Netzwerk angehört oder nicht, dürfte den meisten Kunden ziemlich egal sein.
"Da wird Wissen angehäuft, das du selbst nicht hast", so Alexander Hofmann, Kreativchef, Young & Rubicam.
D. Bohmann
"Da wird Wissen angehäuft, das du selbst nicht hast", so Alexander Hofmann, Kreativchef, Young & Rubicam.
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