Der neue 'Wiener' wirbt nicht jugendfrei

Vergangenen Sommer trennte sich die Styria vom Männermagazin Wiener und gab dieses zu einem nicht ­näher bekannten Verkaufspreis an Franz J. Sauer und Gregor Josel ab. Wenige Monate später erschien die erste Ausgabe nach dem Eigentümerwechsel – ein Relaunch, "der wirklich vielen Menschen positiv aufgefallen ist, sowohl, was den Inhalt als auch was das Design betrifft", erklärt Sauer. Frecher will das Magazin heute sein, mit einer deutlichen Bildsprache, möglichst vielen selbstfotografierten Fotostrecken und einem kontinuierlichen Wienbezug. "In den Achtzigerjahren war Hintergrundberichterstattung eines der Erfolgsrezepte des Magazins – zu diesen Wurzeln wollen wir zurückkehren", betont Eigentümer und Chefredakteur Sauer weiters und meint damit auch den ein oder anderen pikanten Skandal, für den der Wiener damals sorgte. Eine Positionierung, die laut Josel in den vergangenen Jahren nicht mehr gegeben war: "Aufgrund der vielen Titel im Hause Styria, war die Positionierung des Magazins viel zu weich, man hat ein wenig versucht, ein österreichisches GQ zu machen. Unser Ziel war es also, wieder zu einer Haltung zurückzukehren, zu Schärfe und Aussagekraft."

Scharf ist auch die neue Kampagne, die die Agentur Heimat Wien für das Magazin kreiert hat – die zwei dazugehörigen Werbefilme dürfen aus Jugendschutzgründen gar erst nach 22 Uhr ausgestrahlt werden. "Die Spots sind auf völlig neue Art entstanden. Die Burschen von Kaiserschnitt haben sich drei Wochen Zeit genommen, um ausschließlich echte Szenen des Wiener Lebens einzufangen. Nichts von den Szenen ist gescripted und nach Storyboard geshootet, alles ist authentisch", erzählt Heimat-Wien-Managing-Partner Georg Feichtinger.

Präsent ist die Werbeoffensive aber nicht nur im Fernsehen, sondern „mitten im Leben“, sagt Markus Wieser von Heimat Wien, "denn eine Haltung lässt sich nicht in einen klassischen Mediaplan gießen, zumindest nicht ausschließlich." Und so wird man die Kampagne auch im Kino, Radio, Online und in den sozialen Medien zu sehen bekommen, aber auch in ungewöhnlicheren Kanälen wie "auf Toiletten, in Clubs, auf Veranstaltungspostern und Bieruntersetzern", verrät der Kreative.

Austausch statt Konsens

Nichts Neues erfinden, sondern die DNA des Wieners hervorheben und neu aufladen, "keinen Konsens erzielen, sondern einen Austausch fördern", fasst Wieser das Ziel der Kampagne zusammen und fügt hinzu: "Die Kampagne vermittelt einerseits kuratierten Zeitgeist, indem Bilder von Top-Fotografen mit Wienbezug gezeigt werden, kann andererseits aber auch im Bereich Social Media Akzente setzen und zu Diskussionen anregen."

Markus Wieser und Franz J. Sauer sind seit Jahren befreundet. Ein – aber längst nicht der einzige – Grund, wieso die Wahl auf Heimat Wien fiel. "Ich bezeichne mich nicht als Kenner der Werbebranche, bin aber durchaus ein aufmerksamer Rezipient und versuche, Werbung bewusst auf mich wirken zu lassen. Daher weiß ich auch, dass die Agentur Heimat – sowohl in Deutschland, als auch hier in Wien – beeindruckende Kampagnen kreiert, hinter denen eine echte Idee steckt", verrät Sauer angesprochen auf die Wahl des Kreationspartners und fügt abschließend hinzu: "Als die beiden uns dann die ersten Entwürfe vorgelegt haben, waren wir ­sofort überzeugt."

Credits:

Agentur: Heimat Wien Fotos: Wolfgang Zac, Julie Brass, Daniel Gebhart De Koekkoek, Konstantin Reyer, Stefan Bausewein Bewegtbild: Billie Krobath, Clemens Berndorff, Kaiserschnitt Film Regie: Deniz Cooper Kamera: Jan Frankl & Matthias Papst Regieassistenz: Julian Sharp Kameraasistenz: Marcel Schnellinger Kostüm: Lana Sharp Maske: Heike Sekera Schnitt: Jan Frankl Musik: Philipp Pacher Mischung: Andi Pils, Primitive Studios Grading: Michael Hochpöchler, 61 colorgrading Tonstudio: Innenhofstudios Sprecher: Bobby Slivovsky