Der Kunde ist das Regulativ
 

Der Kunde ist das Regulativ

Daniel Gantner und Markus Enzi zum Werberat: ,Warum entschlagen sich Medien ihrer Verantwortung?‘ – Zum Thema Leistung & Wert: ‚Jammern nützt nichts, die Anforderung der Kunden hat sich geändert‘.

Langfassung aus Printausgabe HORIZONT 06-2011 vom 11.02.2010.

HORIZONT: Wann kommt die nächste bet-at-home Kampagne?  


Markus Enzi: Heuer ist vorläufig nichts geplant. Bet-at-home ist sehr auf Großevents, vor allem Fußball, fokussiert und in einzelnen Ländern wie etwa Polen auf Handball. Kampagnen sind dann bei Großereignissen dazu gefragt.  

HORIZONT: Laut Jahresbilanz des Werberat (siehe HORIZONT 03-2010) hat die bet-at-home –Kampagne zur WM in Südafrika die meisten Beschwerden im letzten Jahr nach sich gezogen …  

Enzi: Also unsere Wahrnehmung ist da schon eine andere, wir haben das auch mit einem befreundeten Marktforscher ein wenig erhoben: Außer der Branche selbst und den Werberäten und Euch als Fachmedium hat zu den Sujets praktisch niemand etwas Negatives mitbekommen. Und, was auch zu erwähnen ist – der Agentur selbst hat es weder positiv noch negativ etwas gebracht.  

HORIZONT: Aus der Distanz von einem halben Jahr – was hätte anders laufen müssen?  

Enzi: Zuerst einmal, und ich fühle mich durch sehr viele Menschen bestätigt: Außer dem Werberat hat niemand ein wirkliches Problem gehabt.  

Daniel Gantner: Bis heute gibt es keinen Film aus Österreich, der auf You-Tube so oft angeklickt worden ist.  

Enzi: Was weder für noch gegen den Spot spricht. Aber: Ich kenne außer dem Werberat niemanden, der ein Problem gehabt hätte – nicht in meinem Bekanntenkreis, nicht unter unseren Kunden – und im ersten Go auch nicht bei den Medien!  

HORIZONT: Dennoch – die Spots wurden abgesetzt…  

Enzi: Nicht vom ORF. Das ist ja ein Teil des Problems: Der ORF wie die anderen TV-Sender hat ja Richtlinien, und die Bänder wurden anstandslos abgenommen und gesendet. Da ist es schon heikel, wenn nach ein, zwei Monaten plötzlich gesagt wird ,Jetzt aber nicht mehr´. Gleiches gilt für die Plakatierer: Das Sujets wurde anstandslos angenommen und affichiert. Dann ist lange nichts passiert, und erst kurz bevor die WM begonnen hat, kam eine schriftliche Anfrage an den Kunden, der das an uns weiterleitet. Ich habe dazu ein Statement abgegeben, wie wir darüber denken. Das ist alles schriftlich – du wirst dabei nie kontaktiert, es gibt kein persönliches Gespräch. Nur die Aufforderung zu einem Statement, weil es ein Verfahren gäbe – und die Auflistung der Vorwürfe. Dann kommt ein zweites Schreiben, in unserem Fall die Aufforderung, die Spots einzustellen. Als einziger hat sich der ORF, also Franz Prenner, sofort bei uns gemeldet und gefragt ,Was können wir machen´? Mit dem ORF haben wir dann eine Lösung entwickelt – die anderen haben ohne Kontaktaufnahme zu uns oder dem Kunden einfach die Spots rausgeworfen. Was uns bei dem Procedere nicht gefällt ist: Es wird nicht geredet, nach einer Lösung gesucht – nicht mit uns als Agentur, nicht mit dem Kunden. Warum sagt keiner ,Wir haben ein Problem – was können wir machen?´  

Ganter: Was bedeutet das schlussendlich? Der Kunde sieht das ganz einfach – der sagt ,Na gut, dann machen wir eben gar kein Fernsehen mehr in Österreich und geben das Geld in Online´.  

HORIZONT: Nun gibt es aber den Kodex und die Richtlinien des Werberat im Rahmen der Selbstbeschränkung…  

Enzi: Mit dem Schönheitsfehler, dass wir nie etwas unterschrieben haben oder gefragt wurden, uns zu verpflichten. Ich respektiere die Verfahrensordnung des Werberat, mit dem ich mich erst durch diese Anlässe beschäftigt habe – aber ich muss feststellen, dass das Verfahren seltsam ist.  

HORIZONT: Was wäre als Verfahren angemessener?  

Enzi: Einfach gesagt: Diese Verantwortung müssen die Medien tragen. Mir erscheint das wie ein Abschieben der Verantwortung an einen Dritten – die Medien sagen ,Wir nehmen das Geld´ und schieben dann den Werberat vor. Aus unserer Sicht ist es höchst bedenklich, wenn Medien Spots übernehmen und drei Wochen später aufgrund der Erkenntnis einer auf Freiwilligkeit beruhenden Organisation den Vertrag einfach auflösen.  

HORIZONT: Würden da Medien nicht zum Zensor?  

Enzi: Warum? In Tschechien etwa wurde der Spot von TV-Stationen unter Berufung auf ihre Geschäftsbedingungen nicht angenommen. War für uns kein Problem, auch für den Kunden nicht. Da war alles klar. Was wir in Österreich haben, ist die Problematik, dass die Medien schalten und das Geld nehmen und dann über Nacht, nur aufgrund der Erkenntnis eines auf Freiwilligkeit beruhenden Gremiums, einfach den Vertrag brechen. Das ist auch ein juristisches Problem – Stichwort entstandener Schaden für den Kunden. Wir müssen doch eines sehen: Normalerweise ist das größte Regulativ doch der Kunde selbst – welcher Kunde hat ein Interesse, sich mit der Öffentlichkeit oder gar dem Konsumenten anzulegen? Es wurde uns und dem Kunden ja auch unterstellt, wir würden absichtlich provozieren – das stimmt nicht und kann man absichtlich gar nicht machen. Bis zum Werberat-Spruch gab es keinerlei negative Reaktionen seitens der Konsumenten unserem Kunden gegenüber, der Film wurde ja geliebt.  

Gantner: Es liegt natürlich in der Natur der Sache Werbung, spitze Dinge zu machen. Ich habe kein Problem mit der Diskussion über Gewalt. Aber ich verwehre mich, dass der Kampagne keine große Idee zugrunde liegend hat – übrigens von Johannes Krammer. Ganz im Gegenteil – ich finde es super, wenn über etwas so nebensächliches (augenzenzwinkernd, Anm. hs) wie Werbung diskutiert wird – aber es sollte auch der Rahmen klar sein, in dem das stattfindet.  

HORIZONT: Themenwechsel zur Situation einer österreichischen inhabergeführten Agentur Anno 2001 – wie erlebt Ihr Preisdruck und Gratispräsentationen?  

Ganter:
Ich kann es nicht mehr hören! Dieses Gejeier und Gejammer ist zum Kotzen. Wir sind in dem Markt, in dem wir sind und wir haben uns damit abzufinden. Wenn der Kunde für eine Präsentation nichts zahlen will, dann soll er eben nichts zahlen. Wem das nicht passt, braucht ja nicht mitzumachen. Auch wir machen nicht überall mit. Bei der ÖBB haben wir nicht mitgemacht, da ist klar, dass sich sehr viele Agenturen die Köpfe einschlagen und da wollten wir unsere Ressourcen schonen. Beim Kärnten Tourismus haben wir sehr engagiert mitgemacht, gegen über 40 Agenturen. Weil wir eine Tourismus-Expertise haben, weil wir letztes Jahr bei der Wien-Ausschreibung nur knapp gescheitert sind im Finale – wir können also etwas vorzeigen, und es hat auch geklappt! All diese Appelle, Plattformen – ich kann es nicht mehr hören!  

Enzi:
Wir müssen uns auf geänderte Bedingungen einstellen – alles andere nützt nichts.  

Gantner: Wenn mich ein potentieller Auftraggeber fragt, was wir können, was andere nicht können, sage ich ,Wir sind Österreichs erste kontakterlose Agentur´ - worauf meistens als Antwort kommt ,Das kann ich mir vorstellen – keine stille Post mehr´! Da brauch´ ich nicht über Integrierte Kommunikation oder 360-Grad oder so diskutieren, wir haben immer ein Gesprächsthema.   Enzi: Wir haben uns als kontakterlose Agentur bewusst etwas spitz positioniert, vielleicht auch etwas eckig und kantig, wie uns die Öffentlichkeit manchmal sehen will. Wir wollten das so nie, wir haben uns als kontakterlose Agentur positioniert – worauf manche beleidigt waren und uns als schwierig etikettierten. Das sind wir nicht. Die Kunden, die mit uns arbeiten, haben uns nie gefragt, wie groß wir sind, wieviele Leute wir haben…   Gantner: …oder welche Preise wir gewonnen haben. Wir sind noch nie danach gefragt worden, es spielt eben keine wirkliche Rolle. Ob uns das passt oder nicht – bezahlt werden nicht Kontakter, Artwork oder Preise – sondern einfach die Idee. Wir jammern nicht darüber, wir machen daraus das Beste.  

HORIZONT: Mit der Positionierung „kontakterlos“…  

Enzi: Daniel Gantner war lange in der GGK, ich für meinen Teil bei Euro RSCG, Lintas und BBDO – da haben wir so unsere Erfahrungen mit Kapazitäts- und Ablauffragen gesammelt. Darunter haben wir gelitten und auch damit gelebt. In diesen Strukturen von Großagenturen herrscht das Credo ,Ein Kreativer soll sich mit Kreativfragen beschäftigen und nicht mit dem Kunden´. Ich hingegen sage, dass die Zeit, die in diesen Großagenturen aufgewendet wird für interne Abstimmungen mit dem Kontakt mehr ist als die Zeit, die wir hier bei gantnerundenzi mit dem Kunden aufwenden müssen. Das heißt: Wir gewinnen in unserem Konzept der kontakterlosen Agentur Zeit, indem der Kreative direkt mit dem Kunden spricht. Wie ist denn das in einer herkömmlichen Agentur? Der Kontakter macht den gesamten Aussenkontakt, trägt die Information in die Agentur hinein und dann die Meetings losegehen. Die Zeit, die man intern versitzt, kann man ja doch gleich mit dem Kunden zusammensitzen. Dann entsteht oftmals auch die Folgesituation, dass der Kontakt, weil´s eben nicht wirklich weitergeht, den Kreativen zum Kunden mitnimmt – warum nicht gleich? Da kommt es schon vor, dass die zwei, drei Leute aus der Werbe- oder Marketingabteilung vier, fünf Leuten aus der Agentur gegenübersitzen. Das passt doch alles nicht zusammen!  

Gantner: Wir haben ja entsprechende Kommentare gekriegt, und manche haben auch gelacht, als wir unsere kontakterlose Agentur gegründet haben. Mittlerweile glaubt man uns das aber – wir haben über 20 nationale und internationale Kunden gewinnen können, die zum Teil ganz und gar keine kleinen Kunden sind. Wir können unser Konzept also beweisen. Und auch, dass wir – vielleicht abgesehen von großen Lebensmitteleinzelhändlern – jeden Kunden in jeder Größenordnung auch auch seriös betreuen können. Es ist doch einfach nicht wahr, wenn gesagt wird, dass man 30 oder mehr Leute braucht. Stimmt nicht. Wir haben beispielsweise die Lürzer Absolventin Sandra Reichl bei uns, die mehrere Kunden als Kreative höchstpersönlich betreut – ganz selbständig. Natürlich braucht es dazu Kreative, die das auch können. Aber warum soll ein Kreativer nicht auch das können, was ein Kontakter kann? Die Kunden wollen die direkte Betreuung. Kunden, die zu uns kommen, nachdem sie jahrelang bei Großagenturen waren, kommen auch zu uns, weil sie die höheren Kosten nicht mehr bezahlen wollen. Die fragen: Warum sitzen soviele Leute da? Ich als Kunde will eine Idee und eine souveräne Beratung zur Umsetzung.  

Enzi:
Das ist ja überall in unserer Branche zu hören: Dass die Kunden keinen Respekt vor der Leistung der Agentur hätten und dass die Preise im Keller wären. Nun, unser Ansatz ist eben, Strukturen zu schaffen, mit und in denen wir eine Antwort geben können auf diese Entwicklung. Wir als kreative Dienstleister können diese Entwicklung nicht einfach nur bejammern – diese Zeit ist vorbei! Vielleicht ist auch deshalb ,Mad Men´ so erfolgreich bei Werbern, als Erinnerung an eine andere Zeit. Die ist nur, spätestens seit dem Jahr 2000, absolut vorbei!  

Gantner: Unsere Verträge mit Kunden sind nicht länger als zwei Seiten, und wir haben auch keine Kündigungsfristen drinstehen. Wenn ein Kunde mit uns arbeiten will, dann arbeiten wir mit ihm, und wenn nicht, dann trennen wir uns. Alles andere ist ridicule (lächerlich, Anm. hs). Wir arbeiten seit fünf Jahren, und wir hatten noch keinen einzigen Rechtsstreit.  

HORIZONT: Nun, Ihr seid also, aufgrund geringerer Grundkosten, einfach billiger – und leistungsfähiger?  

Enzi:
Billiger weiss ich nicht, preistransparenter sicher und günstiger, weil wir ja die etwa 50 Prozent Personalkosten, die in anderen Agenturen Kontakter und Stäbe verursachen, einfach nicht haben und bis zu einem gewissen Grad weitergeben können. Und wir sind einfach schneller und flexibler, weil wir unmittelbar mit dem Kunden reden. Aber wir sind nicht unbedingt die Billigsten.
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