Dentsu: Neue Technologien, neue Strukturen
 

Dentsu: Neue Technologien, neue Strukturen

Dentsu
Das Dentsu-Headquarter in Japan meldet gute Umsätze.
Das Dentsu-Headquarter in Japan meldet gute Umsätze.

Der Gewinn hat sich in der jüngsten Dentsu-Bilanz nicht so gut entwickelt wie der Umsatz. Grund dafür sind Investitionen in die Zukunft – auch in Österreich.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 21/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Wachstum und Investitionen: So lässt sich die jüngste globale Quartalsbilanz von Dentsu in zwei Worten zusammenfassen. Die im japanischen Nikkei 225 gelistete Dentsu Inc. konnte im ersten Quartal 2018 seinen Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 5,7 Prozent auf 242.107 Milliarden japanische Yen (1,856 Milliarden Euro) steigern; im Statement gegenüber den Aktionären wird betont, dass dies das dritte aufeinanderfolgende Quartal mit besserem organischen Wachstum sei. Im gleichen Zeitraum sank jedoch der operative Gewinn um 21,7 Prozent auf 22,393 Milliarden Yen (171 Millionen Euro), das EBITDA sank um rund 13 Prozent auf 32,74 Milliarden Yen (rund 250 Millionen Euro). Der Grund dafür sind Investitionen und Reformen des Arbeitsumfelds in Japan, heißt es von Dentsu.

Wachstum auch international

Ähnlich gestaltet sich das Bild beim internationalen Geschäft, also bei Dentsu Aegis Network (DAN), zu dem auch Österreich zählt: Global stieg der Umsatz bei DAN im Vergleich zum Vorjahr um neun Prozent. Der operative Gewinn von DAN lag dem Finanzbericht zufolge aber bei 2,3 Milliarden Yen (17 Millionen Euro), nach 2,6 Milliarden Yen (19 Millionen Euro) im ersten Quartal 2017. Auch hier heißt es aus Japan, dass in globale Plattformen investiert wurde, um in Zukunft das Wachstum zu unterstützen: Für das laufende Quartal soll das Momentum des Wachstums beibehalten werden.

Voll des Lobes für DAN ist auch der globale CEO Toshihiro Yamamoto. Das aktuelle Finanzjahr markiere den fünften Geburtstag der Gründung von DAN, und in diesem Zeitraum habe man viel erreicht, sagt er: Die globale Zahl der Mitarbeiter stieg von 36.000 auf 60.000 Personen, rund 60 Prozent des Umsatzes werden außerhalb Japans generiert. „Wir haben uns zu einem globalen Mitbewerber verwandelt“, sagt der CEO. Für 2018 sehe er weiter ein herausforderndes Umfeld, das Momentum sei aber auf Seiten des Unternehmens, sagt Yamamoto.

Und die Situation in Österreich? 2017 gab es ein positives Ergebnis, sagt Andreas Weiss, CEO von Dentsu Aegis Network Austria – wiewohl dieses angesichts sinkender Margen nicht einfach zu erreichen war: Der Aufwand, der für erfolgreiche Kampagnen nötig ist, sei gestiegen – was vom Kunden nicht immer wertgeschätzt werde. Auf volkswirtschaftlicher Ebene entwickelt sich das BIP in Europa gut, „aber die Ausgaben in Marketing und Werbung ziehen nicht so mit wie früher“. Ein Grund sei auch die globale Vernetzung der Kunden: Kommt es international zu Kürzungen im Budget, so kann dies auch lokale Auswirkungen haben, obwohl der jeweilige Markt vergleichsweise gut aufgestellt ist.

In Sachen Investments in die Zukunft betont Weiss, dass man auch hierzulande in neue Technologien investiere und ein lokales Daten-Team mit sechs Leuten aufgebaut habe. Andere Marktteilnehmer, so betont Weiss, hätten ihr Daten-Team in Indien, wo ein Mitarbeiter bloß 1500 Dollar im Monat kostet. „Der Vorteil des lokalen Teams ist aber, dass ich den Mitarbeiter zum Kunden schicken kann“, sagt Weiss.

Neue Struktur

Doch wie deckt sich die Angabe zum guten Geschäftsjahr mit den Daten aus dem Firmenbuch, laut denen die Dentsu Aegis Network Austria GmbH noch im Jahr 2016 ein negatives Ergebnis der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit (EGT) von minus 1,59 Millionen Euro erwirtschaftet hatte? Laut Weiss sind die Angaben aus dem Firmenbuch hier irreführend, zumal der DAN-Auftritt in Österreich zweigeteilt sei: Ein Teil ist Deutschland untergeordnet, ein anderer berichtet nach London. Künftig sollen die beiden Teile zusammengeführt werden und beide an London berichten. Außerdem sollen in Österreich ein bis zwei Marken mit anderen Marken zusammengeführt werden. Die Änderungen sollen laut Weiss aber hauptsächlich im Back Office stattfinden; für den Kunden sollen sie nicht sichtbar sein. In diesem Jahr sollen dafür bereits Schritte gesetzt werden. Dabei handelt es sich nicht um ein rein österreichisches Projekt, auch in anderen Ländern soll die Struktur bereinigt werden: In manchen Märkten ist DAN laut Weiss mit bis zu 32 unterschiedlichen Marken vertreten: Etwa in Polen, Frankreich und China.

Zugleich ist Österreich eines der Länder, in dem in den vergangenen Jahren die meisten Akquisitionen getätigt wurden: Nach der Übernahme von pjure – der heutigen isobar – vor neun Jahren und dem Kauf von IQ mobile im Jahr 2011 wurde im Jahr 2017 der Kauf von media.at offiziell abgeschlossen. Diese hat laut Weiss im zweiten Halbjahr zum Unternehmensgewinn beigetragen.

Integration von media.at ‚dauert‘

Bei der Integration von media.at in die DAN-Firmenkultur hat das Unternehmen nun zehn Monate hinter sich – und der Prozess ist noch lange nicht abgeschlossen. „Das dauert“, sagt Weiss: Denn Konzepte sind schnell auf PowerPoint-Folien festgehalten; wenn es menschelt, dann wird die Situation komplexer. In dem Sinne wird man auch künftig bei Dentsu an verschiedenen Schrauben drehen, um das Wachstum zu halten – international ebenso wie in Österreich.

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