"Da braucht es Fehlertoleranz und Lernfähigk...
 

"Da braucht es Fehlertoleranz und Lernfähigkeit"

Amelie Chapalain
Martin Radjaby (Kampagnenmanager, Geschäftsführer Jung von Matt/Donau), die neue First Lady Doris Schmidauer, Wahlkampfleiter Lothar Lockl, Bundespräsident Alexander Van der Bellen, Pressesprecher ­Reinhard Pickl-Herk, Kampagnenleiterin Nives Šardi und Oliver Korschil (Wahlkampfmanager).
Martin Radjaby (Kampagnenmanager, Geschäftsführer Jung von Matt/Donau), die neue First Lady Doris Schmidauer, Wahlkampfleiter Lothar Lockl, Bundespräsident Alexander Van der Bellen, Pressesprecher ­Reinhard Pickl-Herk, Kampagnenleiterin Nives Šardi und Oliver Korschil (Wahlkampfmanager).

Nach dem Wahlsieg erläutert das Wahlkampfteam von Alexander Van der Bellen im Interview mit HORIZONT welche Learnings es zieht, wie die Kampagne von Grund auf konzipiert wurde und was der Blick in die USA zeigt.

HORIZONT: 53,79% Prozent: Welchen Anteil hatten werbliche Aktivitäten und Kommunikation am Wahlerfolg?

Martin Radjaby: Bei so einer Wahlbewegung lässt sich nicht prozentuell sagen, was welchen Anteil hatte. Grundsätzlich war das ein großer Wahlsieg von Alexander Van der Bellen, der von Anfang an auch in der Kommunikation seine Werte ganz weit nach vorne gestellt hat. Politik ist ein Kommunikationsgeschäft per se, das war also wesentlich. Ausschlaggebend waren eine hoch gesteuerte, präzise Kommunikation und ergänzend der Bereich des offenen Kampagnenansatzes mit der Mitmachbewegung. Ohne den wäre es nicht gegangen, dafür waren auch die Mittel der Kampagne zu gering.

Lothar Lockl: Erfolgsgeheimnis war die 100-prozentige Übereinstimmung der Person mit dem, was wir in der Kampagne zum Ausdruck gebracht haben. 

Sie verfügten über 7,1 Millionen Euro an Gesamtzuwendungen. Wie war die Verteilung der Mittel? Die FPÖ hat etwa 40 Prozent in Plakat investiert.

Nives Šardi: Das war bei uns ähnlich. Der Rest ging in Veranstaltungen, Videoproduktionen, Online und klassische Medien – immer mit großem Fokus auf Sichtbarkeit.

Radjaby: Die Bedeutung von Social Media ist sicher wesentlich gestiegen, aber auch Print war absolut tragend. Ein Wahlkampf in Österreich ohne Plakat ist aber nach wie vor nicht denkbar. Plakat ist die Grundausstattung einer Kampagne.

Vor allem in ländlichen Gebieten?

Radjaby: Nein, das würde ich nicht so sehen. Plakat ist in der Stadt genauso wichtig; auch Dreiecksständer, die besondere Aufmerksamkeit genießen. Für die Grundkommunikation der Botschaften ist Plakat wesentlich.

Welche Erkenntnisse haben Sie aus den ersten Wahlgängen gezogen und darauf basierend im Herbst adaptiert?

Lockl: Die enorme Länge des Wahlkampfs hat Van der Bellen die Chance gegeben, mit mehr Wählerinnen und Wählern direkt in Kontakt zu kommen. Diese Chance haben wir ergriffen und eine Tour quer durch die Regionen gestartet. Von der Wachau bis ins Salzkammergut, von Lustenau bis in die Weststeiermark. Viele Leute haben Van der Bellen besser kennen und schätzen gelernt. Darunter auch einige, die zuvor Vorbehalte hatten. Van der Bellen habe diese Gespräche richtig Freude gemacht. Er hat immer mehr auch von seiner Person Preis gegeben.

Radjaby: Wesentlich war, dass wir der Geschichte immer treu geblieben sind. Eine Geschichte, die vom Kandidaten getrieben wurde: Zuversicht, Grundoptimismus und Botschaften, die das Aufbauende, das Positive, im Fokus hatten. Das war uns von Anfang bis zum Schluss wichtig. Wir haben das relativ früh im Heimat-Begriff werblich definiert und sind bis zum Schluss drauf geblieben. Das war ja ein von den Medien beschriebener Tabubruch; ebenso wie Van der Bellen vor der rot-weiß-roten Fahne. Aber nur, weil das von anderen Parteien vorher stark besetzt war, heißt das ja nicht, dass man nicht mit klassischen Regeln brechen und damit erfolgreich sein kann.

Das Thema Heimat war doch kommunikativ bis dato außer von der FPÖ gar nicht besetzt?

Radjaby: Für die letzten 15 Jahre gebe ich Ihnen Recht, aber ich erinnere mich an ÖVP-Sujets mit dem wandernden Wolfgang Schüssel, der sich zur Erfrischung Wasser ins Gesicht spritzt. In den letzten Jahren hat die FPÖ alles getan, um den Begriff Heimat zu monopolisieren. Der Zugang von Van der Bellen hat gezeigt, dass auch andere ihn besetzen können – und er hat seinen Zugang und seine Definition konsequent erzählt.

Wie schwierig war es, den Spannungsbogen dieser Geschichte über ein Jahr aufrecht zu erhalten?

Šardi: Natürlich dauerte der Wahlkampf länger als geplant. Kampagneninhalte zu wiederholen hat aber nichts Negatives. Wiederholung heißt ja nur, dass man Botschaften öfter hört und diese noch besser bei den Leuten ankommen. Unsere Inhalte waren von Anfang an relevant, deswegen waren wir auch gut beraten das durchzuziehen.

Was hat rückblickend gesehen kommunikativ schlecht oder gar nicht funktioniert?

Lockl: Vor allem Martin und Nives sind Menschen, die nie zufrieden sind - und die Qualität immer weiter heben wollen. Wir hatten am Samstag vor der Wahl die Gewissheit, dass wir das, was wir können, auch abgerufen haben. Auch wenn wir es nicht geschafft hätten, hätte ich die Kampagne im Nachhinein positiv bewertet. Sie müssen bedenken wie schwierig es war, einen neuen, völlig eigenständigen Look zu konzipieren und vom ersten Tag an in der Kommunikation Überparteilichkeit zu transportieren. Wir haben ja bei null begonnen.

Wie konzipiert man eine Kampagne für jemanden, der klar politisch geprägt und gefärbt ist, sich dann aber für eine breite Allgemeinheit positioniert?

Radjaby: Ich habe noch nie einen Auftraggeber kennengerlernt, der so sehr auf die Qualität unserer Arbeit vertraut hat; der klar und deutlich gebrieft hat - und sich beraten hat lassen. Dazu kam ein sehr enges Kernteam in der Umsetzung. Nur fünf Personen, die die gesamte Kampagne steuern – in engster Absprache mit dem Spitzenkandidaten, der sich intensivst eingebracht hat. Wie man das designt? Indem man aufmerksam beobachtet und die richtigen Dinge erkennt. Wir sind mit dem Fotografen und Van der Bellen noch vor Feststehen der Kandidatur in seine Heimat ins Tiroler Kaunertal gefahren. Wir wollten seine Wurzeln kennen lernen.  Das war der Beginn der Kampagne, die ist dort bildlich entstanden. So haben wir Ideen gemeinsam entwickelt.

Zuletzt kamen immer wieder Diskussionen über die Rolle der klassischen Medien in der Meinungsbildung auf. Welche Bedeutung spielten diese in der Kampagne?

Radjaby: Natürlich ist ein TV-Duell maßgeblich, natürlich zählt die Berichterstattung in Printmedien; aber es ist nicht mehr das einzige. Hätten Sie mich vor zehn Jahren gefragt, hätte ich gesagt das TV-Duell ist das wichtigste Instrument, das sie in einem Wahlkampf haben. Der Meinung bin ich heute nicht mehr. Ein erfolgreiches Video auf Social Media ist für die Rezeption eines Kandidaten genauso wichtig. In unserem Fall umso mehr, weil die Freiheitlichen auf Social Media sehr gut agieren. Da konnten wir in den letzten drei Wochen vor der Wahl stark aufholen, weil wir im Content-Bereich nachgelegt haben.

Lockl: Man darf sich auch nicht zu sehr von der sogenannten Wiener Blase blenden lassen. Es gab Einschätzungen der veröffentlichten Meinung, die sich im Nachhinein als nicht richtig herausgestellt haben. Wie oft wurde geschrieben, dass die Haselsteiner-Kampagne kontraproduktiv sei, dass das Europa-Thema nicht ziehe, dass unsere transportierten Werte nicht ankämen; wie oft wurde zu Unrecht Politikverdrossenheit in den Raum gestellt?

Muss sich die Politik vorwerfen lassen, nicht auf konkrete Inhalte zu setzen?

Lockl: Ich orte eher ein Problem einzelner Politikberater und Meinungsforscher, die ein gewisses Bild prägen, das von einem Extrem ins andere springt. Ich glaube, es braucht auch hier eine Qualitätsdiskussion. Politikberater, die noch am Abend vor der US-Wahl erklärt haben, Clinton werde mit deutlichem Abstand gewinnen, erklären vier Stunden später, warum es gar nicht anders möglich war, als dass Trump gewinnt – und niemand hinterfragt das.

Radjaby: Wir machen außerdem Kampagnen für Wähler und nicht für Journalisten. Das ist für Medien manchmal schwer zu akzeptieren, weil die Eigenwahrnehmung oft als Maß der Dinge gesehen wird. Das ist ein Irrtum: Wahlkämpfe sind für Endkonsumenten – und nicht für Menschen, die über etwas berichten. Die Berichterstattung zum Video mit der Holocaust-Überlebenden Gertrude hat man in Österreich tagelang verschlafen. Da haben internationale Medien bereits intensiv berichtet. Da gibt es Lernfelder auf Seiten der Macher und auf Seiten der Journalisten. Auch, weil das neue Elemente waren, mit denen man umgehen lernen muss - auch wir als Kampagnenmacher. Wenn man sich entscheidet eine Kampagne so offen anzulegen, muss man akzeptieren und wissen, dass man Kontrolle abgibt. Das muss man sich trauen, das ist auch nicht 100-prozentig zu steuern. Politische Kommunikation ist klassischerweise hochgesteuerte Kommunikation und geprägt von starker Fehlervermeidungskultur. Das ist auch grundsätzlich richtig, aber mit unserem Kampagnenansatz nicht kompatibel...

…das Abgeben von Kontrolle, hatten Sie da nie Bedenken?

Šardi: Doch, natürlich. Uns war klar da werden Dinge passieren, die wir nicht wissen und nicht beeinflussen können. Die gesamte Breite der Bewegung an sich hat aber zum Erfolg beigetragen.

Teil dieser Bürgerbewegung war etwa auch das Weihnachtslied Jingle Bells mit Van der Bellen-Text.  Wie oft haben sie sich gedacht das geht in eine Richtung die schräg, skurril oder sogar schadend wird?

Radjaby: Grundsätzlich sind Engagement und Leidenschaft immer etwas Positives. Das es nicht immer zu 100 Prozent zielgerichtet für die Kampagnenführung ist, ist klar. Da würden wir lügen, wenn das immer der Fall gewesen wäre. Mit Kontrollzwang können Sie aber kein Open Campaigning betreiben. Da braucht es Fehlertoleranz und Lernfähigkeit. Retrospektiv hat das gesamt gesehen sehr gut gewirkt. Man muss auch andere Wege beschreiten um an ein Ziel zu kommen.

Wie entgegnen Sie dem oft gebrachten Vorwurf der Überinszenierung; ich denke an Van der Bellen in Tracht bei lokalen Festivitäten am Land…

Radjaby: Ich tue mir damit extrem schwer, denn auf einen Kirtag in dort ortsüblicher Tracht zu gehen ist doch eine Form des Respekts. Die Fragen, die sich Kommentatoren und Politbeobachter stellen, die stellen sich die Wähler nicht. Dort treffen sich Leute, um eine gute Zeit zu haben. Da fragt keiner nach Inszenierung. Ich kann das insofern auch nicht nachvollziehen; noch dazu nicht bei jemandem, der in einer kleinen Gemeinde wie dem Kaunertal aufgewachsen ist. Ich sehe da eher eine überinszenierte Diskussion.

Lockl: Van der Bellen hat schon Lederhosen getragen, da waren die meisten Kommentatoren noch nicht auf der Welt. Diese Diskussion ist ähnlich müßig wie jene bei TV-Duellen, die die Wiener Blase stets wie einen Boxkampf kommentiert hat. Da wurde nicht differenziert beobachtet und alles in einen Topf geworfen.

Gerade die TV-Duelle waren doch für beide Kandidaten kein Ruhmesblatt, Stichwort ATV-Duell ohne Moderator.

Lockl: Ich denke in der Nachbetrachtung hat man sehr wohl gesehen, wie jemand mit Kampfrhetorik gespickt agiert hat. Insofern war das schon wichtig.

Betrachtet man parallel den Wahlkampf in den USA, wurde dort mit ganz anderen Mitteln agiert, Stichwort Big Data, Chatbots etc.

Radjaby: Ich bin nicht so pessimistisch, dass wir da in Österreich so weit hinterher sind. Die Auseinandersetzung auf Facebook etwa war von beiden Kandidaten hoch professionell geführt – das war klassische Zielgruppenerreichung. Beim Thema Chatbots sind wir noch nicht so weit, da gab es erste Anzeichen, aber von uns wurden sie nicht eingesetzt.

Wo wurden diese eingesetzt?

Radjaby: Wir selbst gar nicht, aber im Open Campaigning-Bereich gab es einige wenige erste Ansätze. Was zu sehen war, allerdings nicht von unserer Seite eingesetzt, dass bei TV-Duellen plötzlich dutzende Twitter-Accounts aufgepoppt sind, die permanent Inhalte gefeuert haben. Das sind aber Phänomene, die sich selbst bereinigen werden, weil Facebook und Twitter auch merken, dass diese ihren Stream manipulieren und das an den Interessen der Leute vorbei geht. Bei der Bewegtbild-Inszenierung ist bei beiden Seiten ein deutlicher Schritt nach vorne erfolgt. Das Video von Frau Gertrude wäre auch ohne Facebook als Verbreitungskanal nicht möglich gewesen. Viele Menschen haben das sehr genau rezipiert.

Wenig ansprechend produziert, zu lange für die Aufmerksamkeitsschwelle auf Social Media - konterkarierte dieses Video nicht klar die landläufige Meinung von Mediennutzung?

Šardi: Die Botschaft war die richtige und die hohe Glaubwürdigkeit. Nicht nur die kurzen, lustigen Videos werden viral. Wenn jemand etwas wirklich Wichtiges zu sagen hat, dann berührt das.

Radjaby: Und können wir uns bitte darauf einigen, dass Regelbruch in der Kommunikation etwas ganz normales ist? Wir versuchen immer alles in Schachteln hineinzupacken. Was Gertrude gesagt hat, war relevant, authentisch und ist zu einer stehenden Welle geworden. Sie können heute nicht mehr alles planen, man muss auch Dinge entstehen lassen. Man muss in einer Zeit, die sehr schnell ist, wegkommen davon, permanent nach Regeln zu suchen. In der Kommunikation werden die weiterkommen, die beweglicher sind – auch bei politischen Kampagnen.
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