Customized Agencies: Ein Konzept, zwei Standp...
 

Customized Agencies: Ein Konzept, zwei Standpunkte

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© c14torce/Zum goldenen Hirschen Campaigning
© c14torce/Zum goldenen Hirschen Campaigning

Publicis Media wird L’Oréal auch hierzulande mit einer eigens geschaffenen Agentur betreuen. Zum Potenzial von Customized Agencies scheiden sich die Geister.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 49 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Jeder Etatgewinn ist für die Beteiligten etwas Besonderes. Dass Publicis Media Ende November den Zuschlag für den Media- und Content- Marketing-Etat des Kosmetikriesen L’Oréal bekam, hatte aber noch etwas Besonderes: Denn die Agentur wird für ihren neuen Kunden, den sie der GroupM abspenstig gemacht hatte, mit der Boutique-Agentur iBeauty eine eigene Geschäftseinheit gründen. Und zwar nicht nur etwa im L’Oréal-Heimmarkt Frankreich oder Deutschland, sondern auch in Österreich. Eine maßgeschneiderte Agentur, die „im Zuge eines ganzheitlichen Agenturansatzes künftig neben Paid auch Owned und Earned Media“ betreuen soll, wie Publicis im Rahmen des Etatgewinns verlautbarte.

Erwin Vaskovich, CEO der Publicis Media Austria, wollte sich auf Nachfrage von HORIZONT noch nicht über die nächsten Schritte in Österreich äußern. Klaus Fassbender, Country Manager L’Oréal Österreich, sagt über die künftige Zusammenarbeit: „Wir sind überzeugt, auch in Österreich mit iBeauty einen sehr starken strategischen Berater für die Kommunikation unserer Marken in der digitalen Welt gewonnen zu haben.“

Eine Customized Agency, also eine Agentur, die nur einen Kunden betreut, dabei aber eigenständig bleibt, ist auf internationalem Parkett zwar nicht gang und gäbe, aber jedenfalls nicht ungewöhnlich, siehe etwa die eigens gegründeten Agenturenableger Zum roten Hirschen (von Zum goldenen Hirschen) oder c14torce (von DDB). Oder etwa McDonald’s, das durch die Paarung zweier Konkurrenten zu Leo’s Thjnk Tank eine Kooperation für sich aufgebaut hat.

Unterschiedliche Meinungen

Anders sieht es hierzulande aus. Laut Fred Koblinger, CEO der PKP BBDO, einer Omnicom-Schwester der DDB, mache eine Customized Agency „bei wirklich großen, weltweiten Kunden Sinn, weil ein hundertprozentiger Fokus auf diese Marke und für die Agentur ein entsprechendes Budget vorhanden ist, mit dem die damit verbundenen hohen Kosten zu decken sind“. So einen Sinn sieht er „in einem kleinen Markt wie Österreich nicht einmal für die wenigen von hier aus international agierenden Kunden“ gegeben. Skeptisch betrachtet Koblinger Customized Agencies nicht nur in Österreich, sondern im Allgemeinen. „Es hat sich in der Vergangenheit gezeigt, dass das ,sichere‘ Geschäft in den Mono-Kunden-Agenturen kreativ erodiert.“ Die Kunden würden nach einigen Jahren erst wieder neue Begeisterung, neue Ideen suchen, warnt Koblinger: „Wie jede Monokultur in der Natur ist auch diese nicht das Beste. Ein Gulasch wird immer besser, wenn man es ein paar Mal aufkocht. Irgendwann verbrutzelt es aber.“

Positiver eingestellt ist Alexander Zelmanovics, Geschäftsführender Gesellschafter Kreation bei Zum goldenen Hirschen Campaigning Wien. Ihm zufolge laufe die Zusammenarbeit zwischen den „roten Hirschen“ in Deutschland und dem Kunden Media Markt prächtig. Generell werde die Kommunikationslandschaft komplexer, die Geschwindigkeit höher, neue Modelle der Zusammenarbeit seien gefragt. Auch er betont aber, dass Unternehmen hier über eine gewisse Etatgröße und Kommunikationskomplexität verfügen sollten. In dynamischen Branchen, wie dem Handel oder bei schnellen Abstimmungsprozessen und einer hohen Taktung von Kampagnenzyklen, mache eine Customized Agency durchaus Sinn; Unternehmen, die mit langen Vorlaufzeiten planen können, würde er davon eher abraten. „Ortsnähe, Intensivaustausch und agile Arbeitsmethoden sind der Schlüssel“, ergänzt Zelmanovics. Seine Prognose: „Ich glaube, dass in Bälde auch Unternehmen in Österreich über derartige Modelle zumindest einmal nachdenken werden.“

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