Carat Austria ist die spontan bekannteste Med...
 

Carat Austria ist die spontan bekannteste Mediaagentur Österreichs

BESTSELLER/Triconsult-Studie: Die ideale Mediaagentur brilliert durch Kundennähe und Preiskompetenz.

Unter den heimischen Mediaagenturen ist Carat Austria/Aegis Group bei den Auftraggebern am besten bekannt, ergibt eine Triconsult-Studie im Auftrag von BESTSELLER. Immerhin knapp ein Viertel (23 Prozent) der befragten Werbetreibenden, die tatsächlich mindestens eine Mediaagentur beschäftigen (dies war Voraussetzung für die Befragung), nennt spontan Carat Austria auf die Frage nach ihnen bekannten Agenturen. Mit deutlichem Abstand folgt auf Platz zwei in der Reihung der bekanntesten Mediaagenturen die MediaCom (17 Prozent), den dritten Rang belegt Media1 (16 Prozent) aus dem Hause Demner, Merlicek & Bergmann. Auf Platz vier reiht sich Reichl & Partner Media (15 Prozent) ein, gefolgt von Omnimedia (13 Prozent). Die höchste gestützte Bekanntheit erzielt Reichl & Partner Media mit 60 Prozent. Auf dem zweiten Rang liegt Omnimedia mit 52 Prozent vor Media1 (47 Prozent). Ein etwas anderes Bild zeigt die Reihung der Mediaagenturen nach der Nutzungshäufigkeit. Die meisten Auftraggeber nutzen demnach die MediaCom (sieben Prozent), die Leistungen von Carat Austria werden von fünf Prozent der Werbetreibenden in Anspruch genommen. Und auf dem dritten Rang landet OMD/Mediawise (vier Prozent). „Der Vorteil einer namensgleichen Kreativagentur wird bei der spontanen und vor allem bei der gestützten Bekanntheit deutlich", kommentiert Dr. Felix Josef, Geschäftsführer von Triconsult. So können Reichl & Partner, Media1, Wirz Media und AHA puttner red cell gegenüber den Marktanteilen kräftig zulegen.



Inhaltlich erwarten die Auftraggeber von ihren Mediaagenturen vor allem Kundenorientierung. Das „Eingehen auf die Bedürfnisse des Kunden" zählt für 34 Prozent der österreichischen Auftraggeber zu den spontan genannten Anforderungen an eine Mediaagentur und rangiert damit an der Spitze der Wunschliste. Gleich nach der Kundennähe folgt schon die wirtschaftliche Seite der Mediaberatung: Ein „gutes Preis-Leistungs-Verhältnis" erwarten 31 Prozent der Werbetreibenden. Auf Platz drei folgt im Prioritätenranking die Kreativität (28 Prozent) der Mediastrategen. Wobei nur knapp mehr als die Hälfte (54 Prozent) der befragten Entscheidungsträger in Unternehmen angibt, den Mediaetat getrennt vom Kreativetat auszuschreiben. Für Josef „ein Hinweis auf die Möglichkeiten der Branche, ein stärkeres Profil zu entwickeln". Jene Auftraggeber, die ihre Etats getrennt vergeben, entscheiden zumeist (39 Prozent) anlassbezogen über die Neuausschreibung des Mediaauftrags. In regelmäßigen Abständen schreiben nur zwölf Prozent der Werbetreibenden ihre Mediaetats aus.

„Die Dynamik im Markt durch Neuausschreibungen ist nicht als sehr hoch anzusetzen", betont Josef. Insgesamt zwölf Prozent der Befragten planen innerhalb des nächsten Jahres auszuschreiben, davon fünf Prozent in den nächsten Monaten. Weitere fünf Prozent haben zwar eine Neuausschreibung vor, können aber noch keinen Zeitpunkt dafür nennen. Als durchaus zufriedene Kunden erweisen sich die österreichischen Werbetreibenden gegenüber ihren Mediaagenturen. Mehr als drei Viertel (79 Prozent) der Unternehmensentscheider bezeichnen sich als „sehr zufrieden" (52 Prozent) oder „zufrieden" (27 Prozent) mit der Arbeit ihrer aktuell beauftragten Mediastrategen. Ein erfreuliches Plus im Vergleich zu einer ebensolchen Studie, die BESTSELLER vor zwei Jahren durchführen ließ. Im Jahr 2003 bekannten sich nur 59 Prozent der Befragten dazu, „sehr zufriedene" oder „zufriedene" Kunden ihrer Mediaagentur zu sein. „Weniger zufrieden" sind laut der aktuellen Studie nur zwei Prozent der Auftraggeber - im Jahr 2003 waren hingegen insgesamt fünf Prozent „weniger" oder „gar nicht" zufrieden. Damit erzielen die Agenturen nun „ausgezeichnete Bewertungen", kommentiert Josef. Ungern gesehen wird indes die gleichzeitige Betreuung von Konkurrenzunternehmen. Fast die Hälfte (43 Prozent) der Auftraggeber erlaubt ihrer aktuellen Mediaagentur die gleichzeitige Betreuung eines Mitbewerbers nicht, ein gutes Viertel (28 Prozent) gestattet die Betreuung nur „unter bestimmten Bedingungen". „Das Misstrauen gegenüber einer Weitergabe von Wissensvorsprüngen ist weit verbreitet", kommentiert der Triconsult-Chef.



Für den Erfolg der Mediaplaner scheint vor allem umfangreiches Fachwissen in der Printmedienlandschaft ausschlaggebend zu sein. Die (gestützte) Befragung nach konkret erwarteten Kompetenzen ergibt, dass 98 Prozent der österreichischen Auftraggeber Expertentum rund um die heimischen Printmedien voraussetzen (83 Prozent davon „unbedingt"). Entscheidende Bedeutung nehmen aus dem Blickwinkel der Unternehmen auch die „rasche und flexible Reaktion bei Veränderungen des Marktes" (96 Prozent) sowie das „Hinweisen auf Optimierungsmöglichkeiten" (96 Prozent) ein. Zu den wichtigsten Auswahlkriterien im Fall einer Neuausschreibung zählen indes Beratungsqualität, Kreativität, Sympathie und Branchenkompetenz. Josef: „Wichtig sind auch frühere Erfahrungen mit der Mediaagentur, Referenzprojekte, Empfehlungen von Geschäftspartnern oder der Kreativagentur, das Image, die Verwendung exklusiver Mediatools oder Informationen aus den Fachmedien."



Die wichtigsten Studienergebnisse finden Sie in BESTSELLER 1-2/2006 nachzulesen, der am 17. Februar 2006 erschienen ist. Hier können Sie sich die entsprechende BESTSELLER-Story downloaden.

(jm)



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