Bipa: "Richtungsänderung" mit neuer Agentur
 

Bipa: "Richtungsänderung" mit neuer Agentur

Bipa/Christoph M. Bieber
Der neue Bipa-Claim „Weil ich ein Mädchen bin“ soll die weibliche Zielgruppe nicht nur in den Bipa locken, „weil er um die Ecke liegt.“
Der neue Bipa-Claim „Weil ich ein Mädchen bin“ soll die weibliche Zielgruppe nicht nur in den Bipa locken, „weil er um die Ecke liegt.“

Bipa ist mit Serviceplan in einen umfassenden Markenrelaunch gestartet. Gegenüber HORIZONT erläutern die Verantwortlichen exklusiv die neue Strategie.

Dieser Artikel ist zuerst in der Print-Ausgabe des HORIZONT, Nr.42, erschienen.

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Es war das Projekt, mit dem die Agentur im Pitch überzeugt hat. Und jetzt ist es die Kampagne zum Markenrelaunch. Seit zwei Monaten ist Serviceplan Austria die neue Kreativagentur von Bipa, wie Agentur und Unternehmen HORIZONT im ersten gemeinsamen Interview verraten. Nachdem im August in der finalen Pitch-Phase noch vier Agenturen im Rennen gewesen waren, fiel der Zuschlag schließlich an Serviceplan. Damit hat sich die Wiener Agentur sowohl gegen Dirnberger De Felice Grüber, PKP BBDO als auch gegen den damaligen Etathalter Heimat Wien durchgesetzt. Diese hatte Bipa zwei Jahre betreut.

Der Agenturwechsel sei unter anderem aber auch mit dem Managementwechsel bei Bipa einhergegangen, erklärt Bipa-Marketingleiterin Claudia Baumschlager: „Und ein neues Management möchte neu ansetzen. Wir sind jetzt auf jeden Fall mutiger geworden. Bipa ist erwachsen geworden.“ Und dieser Schritt sei auch jener, der nun seit 16. Oktober in einer 360-Grad-Kampagne kommuniziert werden soll.

"Wollen bewusst eine neue Weiblichkeitsdebatte anstoßen"

Es sei aber mehr als eine Kampagne, meint Baumschlager. „Es ist eine Richtungsänderung. Wir haben unternehmensintern mit einem Markenkernprozess gestartet, in dem wir strategisch aufbereitet haben, wofür die Marke stehen soll. Parallel dazu liefen bereits die Vorbereitungen zum Pitch. Während des Screenings habe ich dann bei den Agenturen angerufen und mich mit einer kleinen Bipa-Delegation kurzfristig eingeladen“, so Baumschlager. Und, wie Johan von Gersdorff, Managing Director Serviceplan, an den Satz anknüpft: „Wir freuen uns wirklich sehr, dass wir heute hier gemeinsam an einem Tisch sitzen.“ Denn zur Zeit des besagten Anrufs seitens Bipa hatte die Agentur mit technischen Problemen der Telefonanlage zu kämpfen. „Als es dann zum Glück mit dem Telefonat geklappt hat, hatten wir gerade noch zwei Tage Zeit für unsere Credentials-Präsentation. Und ab da haben wir richtig Fahrt aufgenommen und konnten die beste Kampagne für Bipa ins Ziel bringen“.

Bipa möchte sich nun als „Wegbegleiter für Kundinnen und Kunden in allen Lebenslagen und Altersklassen“ positionieren. Der Claim „Weil ich ein Mädchen bin“ soll dies deutlich machen, sagt Christian Gosch, Executive Director Serviceplan Austria: „Wir haben uns die täglichen Herausforderungen einer Frau angesehen und wie Bipa dazu passt. Mit einem Drogeriemarkt verbindet man in erster Linie eine Vernunftkomponente. Bipa ist aber Freude und Spaß. Die Frage war: Wie nehmen wir diesen Spaß mit in eine Kampagne, die deutlich erwachsener sein möchte und erwachsene Frauen ansprechen soll? Frauen machen Karriere, haben Familie und Verantwortung. Dabei kann das innere Mädchen manchmal verloren gehen.“ Bipa wolle bewusst „eine neue Weiblichkeitsdebatte anstoßen: Über das neue Verständnis, sich nicht für eine Rolle entscheiden zu müssen“, beschreibt Baumschlager. Und das gelte auch für Männer.

"Inspirations- statt Informationskampagne"

Angesichts der vorwiegend weiblichen Zielgruppe sind aber doch Frauen die Protagonisten der Kampagne, die hier auch, aber nicht nur, auf Testimonials setzt; darunter Dagmar Koller, Designerin Lena Hoschek oder Boxweltmeisterin Nicole Wesner. „Die Markenbotschafterinnen konnten wir von unserer Idee schnell überzeugen“, fügt Gosch hinzu. Die „persönlichen Geschichten unserer Markentestimonials“, so Baumschlager, „möchten wir dann via Social Media weitertransportieren.“ Derzeit gebe es sechs verschiedene Sujets, nicht nur mit bekannten Gesichtern. Schließlich sollen die Personen auf den Sujets die Zielgruppe abbilden, stellt Gosch klar.

Abgesehen von Social Media soll die Kampagne in TV-Spots, Hörfunk, Out of Home, Print, in Direct Mailings, Online sowie am Point of Sale präsent sein. Letzterer Kanal spielt eine relevante Rolle, betont Baumschlager: „In den letzten Monaten haben wir unsere Shops umgebaut. Das Pink ist nicht mehr so grell, wir verwenden weicheres Licht, haben Holzelemente eingebaut und führen 2.700 neue Produkte.“ Mit der Sortimentserweiterung wolle man auch zu Hauptkonkurrent dm aufschließen. Dass die Kommunikation erst jetzt starte, sei bewusst gewählt worden: „Wir sind der Ansicht, die Konsumenten müssen schon am POS etwas spüren, bevor man mit der Kommunikation hinausgeht.“

Die Kampagne sei zudem in erster Linie nicht als Informations- oder Aktionskampagne gedacht, sondern laut Gosch als „Inspirationskampagne. Wir haben im Vorfeld bei einer Straßenumfrage gefragt: Warum gehen Sie zu Bipa? Meist war die Antwort: Weil er um die Ecke liegt. In zwei Jahren würden wir auf dieselbe Frage gerne als Antwort bekommen: Weil ich ein Mädchen bin.“
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