'Billig ist oft das geringere Risiko'

Im Zuge des HORIZONT-Dossiers "Mediaplanung & Media Award" (siehe Ausgabe Nr. 22) sprachen wir mit einigen heimischen Mediaagenturen über die zunehmende Fragmentierung, Druck seitens der Kunden und darüber, wie man ein gutes Verhältnis zu den Medien aufrecht erhält. Den Beginn der Interview-Serie macht Sascha Berndl, Managing Director bei Initiative.

Sascha Berndl: Die größte Herausforderung ist es, unseren Kunden Hilfestellung bei strategischen Richtungsentscheidungen zu geben, dafür sind Evolution in den Agenturen und Ausbildung der Mitarbeiter notwendig. Die angesprochene Fragmentierung hat dazu geführt, dass viele Kunden ihre gewohnten Ansätze in Frage stellen. Gepaart mit steigendem Kostendruck suchen einige Werbetreibende neue Wege in radikalen Veränderungen der Mediaplanung und vergessen dabei auf die Kernaufgaben. Die Kunden benötigen in diesem Umfeld mehr denn je die richtige Beratung für die Gewichtung ihrer Investitionen und sind jedoch immer weniger bereit, dafür zu bezahlen. Ein Umstand, für den wir Agenturen auch leider selbst verantwortlich sind, wenn wir unsere Leistungen unter dem Einstandspreis anbieten.
 
Inhaltlich ist die aktuelle Entwicklung spannender den je zuvor. Das Thema Data steckt noch in den Kinderschuhen und wir werden hier große Schritte in Österreich in den nächsten fünf bis zehn Jahren sehen, ebenso in welcher Geschwindigkeit Investmententscheidungen getroffen werden, um das ROI des Kunden zu erhöhen.
 
Erfreulich sind die Entwicklungen, die im Bereich Weiterbildung für Mediaplanung und Werbung getroffen wurden. Die Ausbildungsstandards haben sich aufgrund von Maßnahmen der FHs und der Fachgruppe Werbung der WKO stark weiterentwickelt und sind heute viel näher am aktuell benötigten Berufsbild, als es noch von zehn Jahren der Fall war.
 
HORIZONT: Auf welche Medien legen Sie in Ihrer Agentur besonderen Fokus und wie passen sich die Medien selbst an die aktuellen Herausforderungen an?

Berndl: In unserer Agentur wird circa 50 Prozent im Bereich Bewegtbild geplant, weitere 30 Prozent in Bild-Text-Kombinationen, zehn Prozent Performance und zehn Prozent Audio. Die großen Medienhäuser sind auch jene Partner, die sich der Evolution am besten anpassen können, da die Ressourcenfrage geklärt werden kann. Wir sehen hier einen üblichen Marktmechanismus der sich wieder bewahrheitet. Der Druck für kleine Märkte wie Österreich hat jedoch zugenommen, da internationale Medienkonzerne wie Google und Facebook die Themenführerschaft in neuen Disziplinen übernommen haben. Die Anpassung der Medien an diese neue Situation hat bereits begonnen, jedoch ist dieser Prozess in Österreich aus meiner Sicht noch zu langsam. Viele Medienpartner sind noch immer dabei, sich mit der Digitalisierung anzufreunden und ihre Angebote zu hybridisieren. Ein Prozess, der bereits seit Jahren abgeschlossen sein könnte.

HORIZONT: Immer wieder ist davon die Rede, dass Mediaagenturen unter dem Druck der Kunden stehen und  Mediaagenturen in weiterer Folge Druck auf die Medien ausüben. Inwiefern trifft das zu und worauf gründet diese Kritik?

Berndl: Der Markt wird von freier Marktwirtschaft bestimmt und im Zuge von steigendem Werbe-Inventar auf Angebotsseite (bei den Medien) sinkt meistens der Preis. Eine der Aufgaben der Mediaagentur aus Kundensicht sollte die Überprüfung der Preiswürdigkeit der am Markt verfügbaren Angebote sein. Oft haben jedoch die Kunden selbst zu wenig Zeit, sich in der notwendigen Tiefe mit dem Thema Media in all seinen Facetten auseinanderzusetzen. Dieser Umstand führt leider dazu, dass ‚billig‘ oft als geringeres Risiko eingestuft wird, egal ob Honorar oder Mediakondition.

HORIZONT: Wie sorgen Sie dafür, ein gutes Verhältnis zu den Medien zu pflegen?

Berndl: Gegenfrage - wofür ist ein gutes Verhältnis zu den Medien überhaupt notwendig? All jene, die unseren Markt kennen, wissen warum. Unser Ziel ist es, ein gutes Verhältnis in der trilateralen Beziehung Kunde – Medium – Agentur durch offene Kommunikation zu ermöglichen. Dadurch ist die Wahrscheinlichkeit am Größten, dass alle drei Partner ihre Zielsetzungen erreichen.