Bessere Geschichtenerzähler
 

Bessere Geschichtenerzähler

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HORIZONT sprach mit Klaus Kraigher und Nicolette Szalachy, Senior Consultant beziehungsweise Consultant bei Ketchum Publico, über Erfolge in Miami und die Zukunft der Öffentlichkeitsarbeit

HORIZONT: Ende Oktober waren Sie beim Global PR Summit 2014 in Miami, wo Ketchum Publico mit dem Wurstsemmel-Shitstorm „David gegen Go­liath im Web 2.0“ einen Global Sabre Award in der Kategorie Media Relations/Social Media Campaign gewonnen hat. Was haben Sie, außer dem Award, vom Summit mit nach Österreich genommen?

Nicolette Szalachy: Zunächst einmal freut es uns sehr, dass wir in dieser Kategorie überzeugen konnten, da „David gegen Goliath im Web 2.0“ im Vergleich zu anderen Projekten, etwa aus den USA, ein sehr kleines Budget zur Verfügung hatte. Wir haben mit der Kampagne im Vorjahr bereits einige Preise gewonnen, darunter etwa den Staatspreis des PRVA in der Kategorie Social Media, den European Excellence Award und den PR Report Award. Zudem waren wir auf der Shortlist für den deutschen Online-Preis und haben somit insgesamt viel internationale Anerkennung erhalten.

Klaus Kraigher: Das Besondere an dem Projekt ist, dass es sich dabei nicht um klassische Medienarbeit handelt. Viele PR-Agenturen in Österreich, vor allem die kleineren, betreiben in erster Linie immer noch nur Medienarbeit. Viele von ihnen machen das auch sehr gut, ich behaupte dennoch: Medienarbeit ist Schnee von gestern oder verliert zumindest massiv an Bedeutung. Aus unserer Sicht wird es immer schwieriger, die Themen unserer Kunden adäquat unterzubringen. Auch die Zahl der Ansprechpartner in den Redaktionen wird immer kleiner. Deswegen arbeiten wir bei Ketchum Publico auch nach der ESOP-Strategie, die Medienarbeit nur als einen Teil des Ganzen betrachtet.

HORIZONT: Wofür steht ESOP?

Kraigher: ESOP steht für Earned, Shared, Owned und Paid. Earned zielt darauf ab, eine Geschichte zu erzählen, die von Journalisten und Bloggern aufgenommen und weiterverbreitet wird. Shared funktioniert ähnlich, bezieht sich allerdings mehr auf den einzelnen Konsumenten und dass dieser eine Story etwa in sozialen Netzwerken teilt. Owned betrifft die eigenen Kanäle, also die Website oder den Facebook-Auftritt eines Unternehmens, Plattformen, über die man die komplette Kontrolle hat und die den Startpunkt einer Geschichte bilden. Zu guter Letzt wird Paid für uns immer wichtiger – hier geht es um Facebook Ads oder Google AdWords, um eine Kampagne stärker ins Rollen zu bringen. Wenn alle vier Aspekte in eine Kampagne mit einbezogen werden, dann kann man davon ausgehen, dass sie funktionieren wird.

HORIZONT: Bei welchen Kampagnen hat Ketchum Publico nach dem ESOP-Prinzip gearbeitet?

Kraigher: Der Wurstsemmel-Shitstorm hatte zwar keinen Paid-Ansatz, hat aber ansonsten auf allen anderen Ebenen sehr gut funktioniert. Erfolgreich war aber auch die A1 Sony Xperia Go Outdoor Challenge, bei der das Endprodukt ein YouTube-Video war, in dem das Smartphone „gequält“ wurde. Zuvor haben wir die Facebook-Community gefragt, was sie mit dem Gerät anstellen wollen – viele haben mitgemacht, das Video hatte nach drei Monaten rund eine Million Views und die Verkäufe sind in die Höhe geschnellt. Und auch hier hat sich gezeigt, dass es sich auszahlt, mehr zu machen als nur klassische Medienarbeit.

Szalachy: Dass ein Wandel in der PR-Branche stattfindet, wurde auch beim Global PR Summit in Miami intensiv diskutiert. Eins vorweg: Klassische Medienarbeit verliert vielleicht an Bedeutung, unwichtig ist sie allerdings nicht, und wir freuen uns immer noch über jedes Clipping, das wir finden. Aber: wenn die USA uns eines zeigen, dann ist es, dass Social Media dort noch wichtiger ist, als es bei uns der Fall ist. Shared ist unsere Zukunft – und damit ändern sich für uns Agenturen auch die Ansprechpersonen. Lange waren Journalisten die wichtigsten Ansprechpartner. Durch soziale Medien werden diese Gatekeeper ausgeschaltet, denn die Gatekeeper sind die Konsumenten selbst.

Kraigher: Die allerwenigsten verstehen, dass die klassische Titelseite im Print oder auch die Startseiten der Onlinemedien immer unwichtiger werden. Die Leser schauen darauf immer seltener, sondern beziehen ihre Nachrichten aus dem Facebook-Feed oder der Twitter-Timeline. Früher war es der größte Erfolg für eine PR-Agentur, den Kunden auf das Titelblatt einer Zeitung oder eines Magazins zu bringen – heute ist das nicht mehr die Priorität und man muss umdenken. Denn heute gilt: News sind social. Und das ist eine große Chance für die PR.

Szalachy: Dies heißt für uns, eine andere Tonalität anschlagen zu müssen und Geschichten anders aufzubereiten. Im Endeffekt bedeutet das aber auch eine große Chance für PR-Agenturen: statt der Werber den Lead zu übernehmen.

HORIZONT: Inwiefern gewinnen PR-Agenturen durch diese Entwicklung denn an Bedeutung?

Szalachy: Derzeit ist es noch so: Die Werber führen, und ergänzend wird ein wenig Öffentlichkeitsarbeit betrieben – künftig wird es möglicherweise umgekehrt sein. Es wird nämlich immer wichtiger, gute Geschichten zu erzählen, die für die Zielgruppen relevant sind. Und hier behaupte ich: PR-Treibende sind einfach die besseren Geschichtenerzähler.

Kraigher: Manche Agenturen scheinen deprimiert darüber zu sein, dass die klassische Medienarbeit immer schwieriger wird, außer im regionalen und lokalen Bereich, wo das Ganze noch immer sehr, sehr gut funktioniert. In den USA ist die Stimmung anders unter den PR-Treibenden, fast euphorisch, während die Werber diejenigen sind, die sich überlegen müssen, wie es weitergeht.

HORIZONT:
Diese Entwicklung betrifft allerdings auch die Kunden, die sich vom Gedanken verabschieden müssen, dass sie vor allem Medienarbeit für sie machen. Sind Ihre Kunden da offen und mutig genug?

Szalachy: Wir haben definitiv das Gefühl, dass es viele Kunden gibt, die bereit sind, neue Wege zu gehen. Im Sommer hat das etwa unser Kunde Borotalco bewiesen, eine italienische Traditionsmarke, die es seit einigen Monaten bei uns gibt. Um die Marke einzuführen, haben wir den Wiener Stephansplatz genutzt, und jeder Wiener weiß: Dort riecht es nicht immer besonders gut. Diesen Insight haben wir genutzt und die Station über das Lüftungssystem beduftet, und es hat eine Woche lang nach dem Deo ge­rochen.

Kraigher: Man hat es gerochen, es stand allerdings nirgends, woher der Geruch kommt und um welchen Geruch es sich handelt. Nach kurzer Zeit haben die Wiener Linien Fragen von Passagieren erhalten, warum es so gut duftet. Ein paar Tage später wurde das Geheimnis gelüftet und am Stephansplatz waren Screens mit klassischer Werbung für Borotalco zu sehen und das Deo wurde von Promotoren ausgeteilt. Das hat sehr gut funktioniert und auch in diesem Fall waren die Verkäufe anschließend massiv höher als erwartet. Und die Kampagne hat gerade letzte Woche bei den European Excellence Awards 2014 zwei Preise gewonnen.

HORIZONT: In der PR-Branche scheint sich also einiges zu tun. Glauben Sie, dass Ihre Mitbewerber auch auf diesen Zug aufspringen werden und sich immer mehr von der klassischen Medienarbeit verabschieden?

Kraigher: Einige bestimmt, ich glaube aber dennoch, dass wir hier vorne mit dabei sind.

Szalachy: Unsere Branche dreht sich immer schneller. Früher hat man Konzepte für fünf bis zehn Jahre erstellt, das kann man sich heute nicht mehr vorstellen. Wir bei Ketchum Publico haben allerdings auch den Rückhalt und die Expertise aus dem Netzwerk, mit all diesen Entwicklungen Schritt zu halten und auch internationalen Austausch zu betreiben. Bei uns ist es gang und gäbe, dass wir einige Wochen in Büros im Ausland hineinschnuppern, dort mithelfen und voneinander lernen.
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