AUA und thjnk: 'Schauen wir als Berliner, was geht'

Das Exklusiv-Interview ist bereits in der HORIZONT-Ausgabe 26/2019 am 28. Juni erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken.

Anfang des Jahres entschieden sich die Austrian Airlines für einen neuen Auftritt, mit neuer Agentur. Jetzt trägt die Zusammenarbeit mit der Berliner Kreativagentur thjnk die ersten Werbefrüchte. Seit Mitte Juni ist die Launchkampagne der überarbeiteten Werbelinie in Österreich und China zusehen, in den USA erfolgte der Kampagnenstart am 15. Juni. Zeitgleich habe man mit einem „Sales-Push“ in 16 Ländern begonnen, unter anderem in Japan, Holland, Italien und Frankreich. 

Der Fokus auf China und die USA ist in deren strategischer Bedeutung für Österreichs größte Fluglinie begründet, wie AUA-Marketingleiterin Isabella Reichl im Gespräch mit HORIZONT verrät. Ziel der Kampagne: den österreichischen Charme und die eigene Servicekultur (man denke unter anderem an die Do&Co-Menüs), über die Landesgrenzen hinaus zu transportieren, und das unter dem neuen Hashtag-Claim „#FeelsLikeAustrian“. Damit ist auch „MyAustrian“ Markengeschichte, ebenso die Partnerschaft mit PKP BBDO, die von thjnk abgelöst wurde. Gegen neun Agenturen sind sie im Pitch angetreten – und hätten mit ihrem Blick von außen überzeugt, schildert Reichl.

‚Aus Sicht der Marke ein Geschenk‘
Für Hendrik Heine, Geschäftsführer Beratung von thjnk, war klar, dass man an der Ausschreibung teilnehmen werde: „Austrian ist eine bedeutende österreichische Marke, und wir dachten uns – fahren wir als Berliner hin und schauen, was geht“, erinnert er sich. Sein Team habe primär versucht, das „moderne Österreich und die heutige Kultur“ zu verstehen. Der typische Wiener Walzer als gern genutzte Airline-Melodie wurde seitens des Kunden selbst schon infrage gestellt. Zu viel Klischee, war die Befürchtung. Thjnk sollte genau aufgrund solch befürchteter österreichischer Tunnelblicke frischen Wind und den Blick von außen mitbringen. Und Heines Walzer-Urteil: „Wir haben gleich gesagt: ‚Der ist doch super, aus Sicht der Marke ein Geschenk. Alle lieben ihn, der hängt den Leuten eben nicht beim Hals raus.‘ So ein ikonisches Brand Asset sollte man nicht ablegen“.

Es gebe wenige Marken, bei denen eine so tiefe Herkunfts-Verbundenheit möglich sei. „Würde eine deutsche Airline bei der Landung die Nationalhymne spielen, wäre das historisch durchaus ein bisschen schwierig.“ Heine verortet den Österreich-Charme, der auf die Austrian Airlines übertragen werden soll, „zwischen Bergidylle und der Metropole Wien, einer der interessantesten Städte weltweit“. Die Marke Austrian Airlines sei im Ausland sehr positiv konnotiert, „wie auch Österreich für uns in Deutschland ein sehr positiv wahrgenommenes Land ist.“ Und was man als Inländer als klischeebehaftet erachte, sehe man von außen vielleicht etwas „naiver“ und wohlwollender.

Biegsamkeit für sechs Zielgruppen
„Obwohl sie eine deutsche Agentur ist, hat thjnk ein sehr gutes Verständnis für die Marke“, streut Reichl ­Heines Team Rosen. Und das Ergebnis dieses Verständnisses läuft jetzt via TV, Print, OOH, Radio sowie Online, selbst Kino wird zum Launch bedient. Gemeinsam habe man in den letzten Monaten einen Materialpool geschaffen, „um alle Länder mit Storys zu jedem Thema zu versorgen“. Rund 75 Prozent der Tickets werden im Ausland verkauft; dort sei man digital über Targeting, auch personenbezogen, und in Social Media unterwegs. Beträgt der Online-Share im weltweiten Mediamix 61 Prozent, steuere man auch hierzulande einen Wert von über 50 Prozent an.

Weltweit zu werben heißt viele Menschen unterschiedlicher Kultur erreichen zu wollen. Um demographische Merkmale gehe es in der Zielgruppenansprache aber weniger, wie Reichl verdeutlicht. Die Zielgruppen der Austrian Airlines würden sich in sechs Personas gliedern, aufgeteilt in Privat- und Geschäftsreisende. Erstere bestehen aus dem Familien-, Adventure- sowie Individuality-Traveller. Die Business-Reisenden kategorisiere man in Efficiency-Seekers, die „ohne viel Schnickschnack von A nach B reisen wollen“ sowie die Exclusivity- und Convenience-Seekers. Biegsam muss die Agentur dann bei der Ausspielung sein. Die Frage für Heine sei: „Wie generiere ich kanalübergreifend Filme und Bilder, die ich flexibel einsetzen kann? Das ist knifflig, da fängt’s aber an, Spaß zu machen. Dann habe ich auch das Gefühl, ein echter Partner für den Kunden zu sein. Das geht darüber hinaus, ‚nur‘ einen guten Satz oder eine Filmidee zu haben.“ Die Werbefilme selbst indes wolle man modern erzählen, gesetzt habe man etwa auf schnelle Schnitte. 

‚Dann werden Agenturen nervös‘
Eingeläutet wurde die große Agenturensuche vor einem Jahr mit dem Designrelaunch mit der Wiener Agentur Brainds. Digitale und soziale Kanäle erscheinen seitdem in neuem Gewand, auch die Flugzeugflotte soll innerhalb insgesamt drei statt der üblichen sieben Jahre umgestrichen sein. Die Zusammenarbeit zwischen Brainds und thjnk laufe ebenfalls gut, resümiert Heine. Etwaige Konflikte zwischen Agenturen könne man durchaus vermeiden: „Setzt man sich gleich zusammen, stellt sich auch die Frage nicht, wem das kochende Süppchen gehört. Die Austrian Airlines leben eine Kultur vor, in der es nicht notwendig ist, die Ellbogen auszufahren.“ Eine Ellbogen-Kultur könne entstehen, wenn etwa der Kunde ein kompetitives Klima oder zu viel Kompetenzüberschneidungen zwischen den Agenturen schaffe – „dann werden auch die Agenturen nervös.“ Es brauche klare Spielregeln, betont Heine. „Die Welt ist so komplex. Jeder, der sich anmaßt, alles allein zu können, ist entweder naiv oder überheblich“.

Obwohl nun die hiesigen Groß­etats AUA sowie Römerquelle zum thjnk-Kundenstock zählen, verneint Heine eine derzeitige Büroeröffnung in Wien ebenso wie eine forsche Expansionspolitik: „Das klingt vielleicht nach Business-Romantik, aber wir liefern einfach gerne kreative Lösungen für unsere Partner. In welchen Städten wer sitzt, ist gerade im digitalen Zeitalter erstmal zweitrangig.“ Aktuell steht außerdem der nächste Agentur-Zuschlag der Austrian an, für Media. Und auch dieser Pitch wird innerhalb der Lufthansa-Gruppe international entschieden werden, verrät Reichl. Bis dahin schraube man mit thjnk an einer Produktkampagne für Business-Reisende, Launch ist im Oktober. Geht es nach Heine, sollte übrigens nicht nur der Walzer bleiben, sondern auch die roten Strumpfhosen: „Aus Markensicht finde ich die spektakulär gut.“