Michael Kochwalter und Josef Kalina verbuchten mit Unique relations ein Umsatzplus von 40 Prozent. Warum das so ist und was sie über manche PR-Kollegen denken, im Interview
HORIZONT: Unique relations ist seit 2008 am Markt. Ohne deswegen naheliegende Wortspiele zu benützen: Wie läuft es im siebenten Jahr?
Michael Kochwalter: Alles andere als ,verflixt‘ – im Gegenteil, die Entwicklung ist hervorragend. Wir sind das dritte Jahr in Folge unter den Top-Ten-Agenturen des Landes. Wir haben im letzten Jahr dank 50 Kunden und Projekten unseren Umsatz um 40 Prozent gesteigert und werden auch heuer wieder einen Zuwachs verbuchen. Das ist das Ergebnis der durchgehenden und konsequenten Arbeit, seit Josef Kalina vor sieben Jahren mit einer Halbtagsmitarbeiterin an den Start gegangen ist.
HORIZONT: Was zeichnet Unique relations aus, was machen Sie anders oder besser als Mitbewerber?
Kochwalter: Wir kommen von der Praktiker-Seite, Josef Kalina war bekanntlich ja lange im Medien- und Kommunikationsgeschäft tätig, kennt alle Journalisten, hat hervorragende Verbindungen. Ich war lange in der Wirtschaft und auch im Finanzministerium tätig. Wir haben aufgrund unseres jeweiligen beruflichen Werdegangs und einer Vielzahl von Erfahrungen andere Ansätze der Problemlösung. Das macht sich heute bezahlt. Wir werden gerufen, wenn es Probleme zu lösen gibt oder Unternehmen die Entscheidung getroffen haben, neue Wege einzuschlagen und das professionell kommunikativ aufsetzen und begleiten wollen.
Josef Kalina: Ein wesentlicher Grund, warum es wunderbar läuft, ist der Erfolg und die Zufriedenheit aufseiten unserer Kunden. Das spiegelt sich in unserem Erfolg wider, und wir profitieren da sehr viel von Mundpropaganda. Public Relations sind generell eine sehr dynamische und bunte Branche, in der mir persönlich aber einige Entwicklungen schon fast auf die Nerven gehen.
HORIZONT: Können Sie das etwas konkretisieren?
Kalina: Es herrscht eine gewisse Aufgeblasenheit bei einigen Proponenten von Agenturen. Da legen manche Jahr für Jahr veritable Flops hin, nämlich aus Sicht der Ergebnisse ihrer Kunden durch die jeweiligen Kampagnen, die gehen aber herum, als hätten sie die PR erfunden. Und das Zweite ist diese manchmal unpackbare Selbstbespiegelung. Statt die Geschichten der Kunden ganz praktisch in die Medien zu bringen, wird oft wortreich theoretisch erklärt, wie das gehen könnte. Wir sind eine Art Antithese zu den vielen Trockenschwimmern und Theoretikern am Markt. Und es wird zum Beispiel die Bedeutung von Online zum Teil maßlos übertrieben. Meiner Ansicht nach ist etwa das Letztere oft eine Fluchtreaktion auf den eigenen mangelnden Erfolg im Bereich der klassischen Medien. Gründe sind auf der einen Seite oft unzureichende Medienkontakte und ein fehlendes Verständnis, den Kern einer Geschichte zu identifizieren beziehungsweise ,die G’schicht‘ richtig zu erzählen.
HORIZONT: Wie schätzen sie also die Bedeutung von Social Media für die PR ein?
Kochwalter: Man muss bei den Fakten bleiben und seriös messen. Wenn ein Kunde nur über Social Media kommuniziert, tendiert die Sichtbarkeit meist gegen null verglichen mit der Kommunikation in den klassischen Medien. Zu diesen zähle ich Print, TV und Radio sowie deren jeweilige Online-Auftritte. Die sind das Um und Auf. Sicher kann man dort Diskussionen in Gang setzen, breite Relevanz bekommt ein Thema aber nur, wenn es auch breite Medien aufgreifen. Auch bei größeren Spendings haben Kampagnen, die nur in den sogenannten Neuen Medien laufen, de facto keine Wirkung, wenn sie nicht durch klassische Medien begleitet werden. Das muss man dem Kunden auch sagen und das machen wir.
HORIZONT: Sie raten also generell von Social Media ab?
Kalina: Sicher nicht, aber die Neuen Medien sind nur ein Kanal von vielen und wir drängen die Kunden nicht in diese Richtung. Jene, die die klassischen Medien als Old Media oder derartiges bezeichnen, machen das deswegen, weil sie da selbst nicht ausreichend Zugänge haben. Natürlich gibt es ein paar Blogs, die in gewissen, meist abgegrenzten, Bereichen echte Relevanz haben, aber man muss die Kirche im Dorf lassen. Oft kommt der Druck auch von den Networks, denen die Agenturen angehören: Wenn da aber beim Reporting eine Erwähnung in einem Blog von der Wertigkeit und Wirksamkeit her mit einer Geschichte in der Kronen Zeitung gleichgesetzt wird, da freut es mich nimmer. Und ich befürchte, dass manche Agenturen da sogar Onlinemedien gewissermaßen erfinden, nur damit den quantitativen Anforderungen der Networks entsprochen wird.
HORIZONT: Wo machen Social Media Sinn, was sind die Erfahrungen der Agentur damit?
Kalina: Erfolgreiche Projekte haben wir zum Beispiel mit der Blogger-Community bei Produktvorstellungen für unsere Kunden Danone oder die Bäckerei Der Mann realisiert. Kunden werden generell immer selektiver und informieren sich oft auf unterschiedlichsten Ebenen über neue Produkte – da sind Blogger ein interessanter und authentischer Zugang. Weiters sind Blogs und Facebook zielführende Kanäle im Bereich der Krisen- und Change-Kommunikation und werden von uns etwa bei Wohnbauprojekten eingesetzt. Es besteht dadurch die Möglichkeit, mit Kritikern oder Bürgerinitiativen auf Augenhöhe zu diskutieren, Fakten auszutauschen und Fehlinformationen richtigzustellen. Voraussetzung ist dabei aber immer eine Kommunikation mit offenem Visier und sichtbarem Absender.
HORIZONT: Eine andere Art der Messung von Kampagnen oder Agenturen sind auch Awards, und manche lassen ihre Agentur zertifizieren. Wie ist da die Position von Unique relations?
Kochwalter: Zertifizierungen streben wir nicht an, davon profitieren ja am meisten die Zertifizierer selbst, behaupte ich einmal. Und außer jährlicher Bürokratie hat kein Kunde etwas davon. Was Preise betrifft, haben wir uns wohl darum in den Aufbaujahren zu wenig gekümmert. Am meisten freuen würden wir uns, wenn es Wettbewerbe über die Wirksamkeit beim Erreichen der Ziele gäbe. Jedenfalls haben wir im Team schon besprochen, dass wir uns dem Kapitel „Awards“ nun systematisch nähern werden. Aber nach wie vor ist unser beider Hauptfokus darauf ausgerichtet, ständig bei den Kunden zu sein und den Kontakt zu Journalisten zu halten.
HORIZONT: An Rankings nimmt Unique relations aber teil …
Kalina: Ja, denn da ist der Aufwand für uns überschaubar, und es macht Sinn, weil doch manche potenziellen Kunden zuerst einmal auf die Top Ten der Branche schauen, wenn sie eine Agentur suchen. Aber bei Rankings wird auch genug geflunkert: Es gibt Agenturen, die praktisch nur digitale Kommunikation machen, und die geben dann bei den verschiedenen Rankings jeweils ihren Gesamtumsatz an, ohne Digital und klassische PR zu trennen, damit sie in beiden Rankings möglichst weit vorne landen.
HORIZONT: Wie ist eigentlich die Aufgabenverteilung zwischen Ihnen beiden?
Kochwalter: Wir haben operativ als Geschäftsführer die gleichen Kompetenzen; strategisch stehen bei mir eher Public Affairs und Reputation Management im Vordergrund, bei Michael sind es eher die Kommunikationsplanung und von Kundenseite eher die Wirtschaft. Wir haben beide sehr gute Netzwerke und ausreichend Erfahrung in der Krisenkommunikation. Eine ideale Mischung, die ein sehr breites Feld der Public Relations abdeckt.
HORIZONT: Spiegelt sich das auch in der Kundenstruktur?
Kalina: Voll und ganz. Ich will jetzt nicht unsere Referenzliste runterbeten und einige Kunden dürfen wir auch nicht nennen, aber da ist alles dabei, vom internationalen Konzern über Markenartikler, Autoindustrie, Gesundheits- und Pharmabranche und Energieversorger oder Kultur und Verbände bis hin zu Events und von börsenotieren Unternehmen bis hin zu KMU und vieles mehr.
HORIZONT: Und Kunden aus der Politik und politiknahen Institutionen?
Kalina: Mir ist schon klar, dass Unique relations wegen meiner Person der Ruf anhaftet, viele Aufträge aus der Politik zu bekommen. Tatsächlich kommen aber 80 Prozent unserer Kunden aus der Privatwirtschaft. Man kann das dann gerne mit den Corporate Clients anderer großer PR-Agenturen vergleichen.
Josef Kalina: Ein wesentlicher Grund, warum es wunderbar läuft, ist der Erfolg und die Zufriedenheit aufseiten unserer Kunden. Das spiegelt sich in unserem Erfolg wider, und wir profitieren da sehr viel von Mundpropaganda. Public Relations sind generell eine sehr dynamische und bunte Branche, in der mir persönlich aber einige Entwicklungen schon fast auf die Nerven gehen.
HORIZONT: Können Sie das etwas konkretisieren?
Kalina: Es herrscht eine gewisse Aufgeblasenheit bei einigen Proponenten von Agenturen. Da legen manche Jahr für Jahr veritable Flops hin, nämlich aus Sicht der Ergebnisse ihrer Kunden durch die jeweiligen Kampagnen, die gehen aber herum, als hätten sie die PR erfunden. Und das Zweite ist diese manchmal unpackbare Selbstbespiegelung. Statt die Geschichten der Kunden ganz praktisch in die Medien zu bringen, wird oft wortreich theoretisch erklärt, wie das gehen könnte. Wir sind eine Art Antithese zu den vielen Trockenschwimmern und Theoretikern am Markt. Und es wird zum Beispiel die Bedeutung von Online zum Teil maßlos übertrieben. Meiner Ansicht nach ist etwa das Letztere oft eine Fluchtreaktion auf den eigenen mangelnden Erfolg im Bereich der klassischen Medien. Gründe sind auf der einen Seite oft unzureichende Medienkontakte und ein fehlendes Verständnis, den Kern einer Geschichte zu identifizieren beziehungsweise ,die G’schicht‘ richtig zu erzählen.
HORIZONT: Wie schätzen sie also die Bedeutung von Social Media für die PR ein?
Kochwalter: Man muss bei den Fakten bleiben und seriös messen. Wenn ein Kunde nur über Social Media kommuniziert, tendiert die Sichtbarkeit meist gegen null verglichen mit der Kommunikation in den klassischen Medien. Zu diesen zähle ich Print, TV und Radio sowie deren jeweilige Online-Auftritte. Die sind das Um und Auf. Sicher kann man dort Diskussionen in Gang setzen, breite Relevanz bekommt ein Thema aber nur, wenn es auch breite Medien aufgreifen. Auch bei größeren Spendings haben Kampagnen, die nur in den sogenannten Neuen Medien laufen, de facto keine Wirkung, wenn sie nicht durch klassische Medien begleitet werden. Das muss man dem Kunden auch sagen und das machen wir.
HORIZONT: Sie raten also generell von Social Media ab?
Kalina: Sicher nicht, aber die Neuen Medien sind nur ein Kanal von vielen und wir drängen die Kunden nicht in diese Richtung. Jene, die die klassischen Medien als Old Media oder derartiges bezeichnen, machen das deswegen, weil sie da selbst nicht ausreichend Zugänge haben. Natürlich gibt es ein paar Blogs, die in gewissen, meist abgegrenzten, Bereichen echte Relevanz haben, aber man muss die Kirche im Dorf lassen. Oft kommt der Druck auch von den Networks, denen die Agenturen angehören: Wenn da aber beim Reporting eine Erwähnung in einem Blog von der Wertigkeit und Wirksamkeit her mit einer Geschichte in der Kronen Zeitung gleichgesetzt wird, da freut es mich nimmer. Und ich befürchte, dass manche Agenturen da sogar Onlinemedien gewissermaßen erfinden, nur damit den quantitativen Anforderungen der Networks entsprochen wird.
HORIZONT: Wo machen Social Media Sinn, was sind die Erfahrungen der Agentur damit?
Kalina: Erfolgreiche Projekte haben wir zum Beispiel mit der Blogger-Community bei Produktvorstellungen für unsere Kunden Danone oder die Bäckerei Der Mann realisiert. Kunden werden generell immer selektiver und informieren sich oft auf unterschiedlichsten Ebenen über neue Produkte – da sind Blogger ein interessanter und authentischer Zugang. Weiters sind Blogs und Facebook zielführende Kanäle im Bereich der Krisen- und Change-Kommunikation und werden von uns etwa bei Wohnbauprojekten eingesetzt. Es besteht dadurch die Möglichkeit, mit Kritikern oder Bürgerinitiativen auf Augenhöhe zu diskutieren, Fakten auszutauschen und Fehlinformationen richtigzustellen. Voraussetzung ist dabei aber immer eine Kommunikation mit offenem Visier und sichtbarem Absender.
HORIZONT: Eine andere Art der Messung von Kampagnen oder Agenturen sind auch Awards, und manche lassen ihre Agentur zertifizieren. Wie ist da die Position von Unique relations?
Kochwalter: Zertifizierungen streben wir nicht an, davon profitieren ja am meisten die Zertifizierer selbst, behaupte ich einmal. Und außer jährlicher Bürokratie hat kein Kunde etwas davon. Was Preise betrifft, haben wir uns wohl darum in den Aufbaujahren zu wenig gekümmert. Am meisten freuen würden wir uns, wenn es Wettbewerbe über die Wirksamkeit beim Erreichen der Ziele gäbe. Jedenfalls haben wir im Team schon besprochen, dass wir uns dem Kapitel „Awards“ nun systematisch nähern werden. Aber nach wie vor ist unser beider Hauptfokus darauf ausgerichtet, ständig bei den Kunden zu sein und den Kontakt zu Journalisten zu halten.
HORIZONT: An Rankings nimmt Unique relations aber teil …
Kalina: Ja, denn da ist der Aufwand für uns überschaubar, und es macht Sinn, weil doch manche potenziellen Kunden zuerst einmal auf die Top Ten der Branche schauen, wenn sie eine Agentur suchen. Aber bei Rankings wird auch genug geflunkert: Es gibt Agenturen, die praktisch nur digitale Kommunikation machen, und die geben dann bei den verschiedenen Rankings jeweils ihren Gesamtumsatz an, ohne Digital und klassische PR zu trennen, damit sie in beiden Rankings möglichst weit vorne landen.
HORIZONT: Wie ist eigentlich die Aufgabenverteilung zwischen Ihnen beiden?
Kochwalter: Wir haben operativ als Geschäftsführer die gleichen Kompetenzen; strategisch stehen bei mir eher Public Affairs und Reputation Management im Vordergrund, bei Michael sind es eher die Kommunikationsplanung und von Kundenseite eher die Wirtschaft. Wir haben beide sehr gute Netzwerke und ausreichend Erfahrung in der Krisenkommunikation. Eine ideale Mischung, die ein sehr breites Feld der Public Relations abdeckt.
HORIZONT: Spiegelt sich das auch in der Kundenstruktur?
Kalina: Voll und ganz. Ich will jetzt nicht unsere Referenzliste runterbeten und einige Kunden dürfen wir auch nicht nennen, aber da ist alles dabei, vom internationalen Konzern über Markenartikler, Autoindustrie, Gesundheits- und Pharmabranche und Energieversorger oder Kultur und Verbände bis hin zu Events und von börsenotieren Unternehmen bis hin zu KMU und vieles mehr.
HORIZONT: Und Kunden aus der Politik und politiknahen Institutionen?
Kalina: Mir ist schon klar, dass Unique relations wegen meiner Person der Ruf anhaftet, viele Aufträge aus der Politik zu bekommen. Tatsächlich kommen aber 80 Prozent unserer Kunden aus der Privatwirtschaft. Man kann das dann gerne mit den Corporate Clients anderer großer PR-Agenturen vergleichen.