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Angelika Trachtenberg während eines Vortrages beim Verband der Marktforscher Österreichs 2016.
Das psychologische Forschen war schon immer ihre Berufung. Nach 26 Jahren Agenturgeschäft bei der BBDO ging sie 2007 mit ‚Brand Neu™‘ eigene neuropsychologische Wege. Dabei fühlt sie sich jetzt angekommen und forever young.
Reden kann sie. Wie ein Maschinengewehr. Und sie bittet mich, sie zu stoppen, falls es zu schnell oder zu viel wird. In ihren Vorlesungen referiert sie oft vier Stunden am Stück, die Studenten bitten dann händeringend um eine Pause, aber da bleibt Frau Doktor Trachtenberg unerbittlich. „Vorlesungen sind Gehirnjogging“, meint das Energiebündel gelassen. Wendig und schlank ist sie bis heute, war sie immer.
Da gab es auch manchmal nur Ananas zu essen, um die Figur zu halten. Auf der jährlichen Kullerpfirsich-Party bei ihrem Arbeitgeber, der Werbeagentur BBDO (früher Team/BBDO), wurde dann eher nicht auf die Kalorien geschaut, sondern volle Kanne abgefeiert und der Pfirsich drehte und kullerte im Sektglas. „Wir waren so prickelnd“, lacht Angelika Trachtenberg.Wer einmal in den 90ern als Gast im hochnoblen Palais Liechtenstein, wo die BBDO residierte, geladen war, wird sich erinnern.
Lustige Feste, wo sowohl das Topmanagement als auch Künstler sich die Ehre gaben. Hier, in diesem imperialen Ambiente, ließ sich die psychologische „Werbekriegsführung“ aufs beste praktizieren. Dietfried Mayer, damaliger Geschäftsführer und Gründer des Teams, war besessen von psychologisch fundierter Kreativität und holte sich als erstes die studierte Psychologin Elfriede Laher in seine Agentur.
Fortan wurde jede Kampagne auf Teufel komm raus getestet. Nicht immer zur Freude der Kreativen. „Die Klugen erkannten jedoch schnell, dass sie Hilfestellung für ihre Arbeit bekamen und davon profitierten“, erinnert sich Trachtenberg. So differenzierte sich die BBDO mit diesem zusätzlichen psychologischen Tool im Portfolio von den übrigen Agenturen und hatte bei den Kunden damit großen Erfolg.
Milde Sorte psychologisch
1980 holte Laher die junge Angelika Trachtenberg in die Agentur. Die gestandene Beraterin hatte die Idee, eine „BBDO Special Research Division“ unter der Leitung von Trachtenberg aufzubauen. Die hatte ebenfalls ihren Ernest Dichter gelesen und verinnerlicht, aber nicht nur das, sie war selbst schon promovierte Psychologin – ihre Dissertation schrieb sie über unbewusste Motive im Verhalten von Rauchern. Mayer war happy, er hatte nun doppelte Frauenpower in seinen heiligen Liechtensteinhallen.
Angelika Trachtenberg bezog also ein feines Büro mit Terrasse und entwickelte dort mit Blick in den Liechtensteinpark die Strategie der Zigarettenmarke Milde Sorte. Schließlich kannte sie sich mit Rauchern aus. Die Kampagne der Leichtzigarette Milde Sorte wurde in Malta fotografiert, Artdirektor war Peter Kahlig. Das Sujet zeigte ein rauchendes Pärchen, lässig an einen Baum gelehnt. Merke: Der Baum ist ein Code, er steht für Schutz und Geborgenheit, die Natur, also der Baum, für Gesundheit. Der Umsatz der Leichtzigarette stieg gewaltig, die Plakate wurden auch international eingesetzt.
Back to the roots
„Wenn ich beeinflussen will, muss ich erst verstehen, was Menschen wirklich bewegt. Gefallen ist für den Kauferfolg irrelevant, es zählt nur eines: das Habenwollen. Das Wanting-Areal in unserem Gehirn – der Amygdala. Es geht um Belohnung und Bestrafung, danach ticken wir, ähnlich wie bei der Erziehung von Kindern oder auch Hunden, es ist immer das gleiche Prinzip.
Und weiter: Konsumenten können uns die Beweggründe eines Kaufes nicht erklären. 95 Prozent rennen wir alle auf Autopilot-Modus. Explizite Marktforschung ist ja nur die Spitze des Eisbergs …Angelika Trachtenberg wollte schon immer tiefer forschen und etwas tun, was es noch nicht gibt. Das begleitet ihr Leben, Wissen nicht einfach weitergeben, sondern Lösungen anbieten, etwas draus zu machen. Im Laufe der vielen Arbeitsjahre ist das ein ganz schönes Paket geworden.
Bei der BBDO stieg sie zur Geschäftsführerin und Gesellschafterin auf, verlor aber trotz Managementaufgaben nie die Neugier, das Unbewusste zu erforschen. Die Abteilung Brand Neu™ erfand sie ein Jahr, bevor sie die Agentur verließ. Sie nennt es „Neurobrand Coaching“ als Antwort auf die Unzufriedenheit von Unternehmen über die zunehmend wirkungslose Markenkommunikation in Zeiten der Reizüberflutung. Damit hatte sie zwei Arbeitsfelder bei der BBDO, die man beide nicht zu 100 Prozent bewältigen kann und die eigentlich schwer unter einen Hut zu bringen sind.
Auf der einen Seite der Managerjob, also das ganz normale Tagesgeschäft, und auf der anderen Seite wollte sie den Kreativen ihr Wissen weitergeben; ihnen den Weg zu den richtigen Codes vermitteln. Sie spürte, dass sich das immer mehr spießt.Im Jahr 2007 hatte für sie der Managerjob endgültig ausgedient, er stellte keine intellektuelle Befriedigung mehr da. „Die Managertätigkeit ließ mir keinen Raum für die Weiterentwicklung der neuropsychologischen Forschung“, erklärt sie strahlend ihren Schritt. Jetzt analysiert sie Werbung auch im MRT-Hirnscanner an der Uni Klinik in Salzburg. „Ich bin da angekommen, wo ich immer hinwollte!“
TM – Trachtenberg-Methode
Mit der Sehnsucht nach Selbständigkeit war Angelika Trachtenberg schon länger infiziert. Andere gründen oft erst nach ihrer Pension die eigene Firma, sie ging am Höhepunkt ihrer Karriere und machte das Modell Brand Neu™ zum Gegenstand ihres eigenen Unternehmens. Just heute sind auch die Markenrechte, die zehn Jahre bei der BBDO lagen, an sie übergegangen.
Nun hat das Kürzel Trade Mark für internationales Markenrecht noch eine andere Bedeutung: Trachtenberg-Methode! Als Selbständige arbeitet sie jetzt nicht mehr oder weniger als früher, aber zu anderen Zeiten – Work-Life-Balance eben. Die nächsten zwei Tage schließt sie sich in ihrem Wochenendhaus in Göttlesbrunn ein und analysiert 1.000 Fragebögen über Schlafstörungen für einen Pharmakunden, verknüpft aktuelle Erkenntnisse der Neuropsychologie mit empirischer Marktforschung.
„Die Bewusstseinsbildung der neuropsychologischen Fundierung für wirksameres Marketing, die in Österreich sicher noch zehn Jahre braucht bis sie greift, biete ich jetzt schon an. Brandneu, ohne Ablaufdatum!“ Ihr Büro ist in der Hegelgasse im ersten Bezirk, dort, wo ihr Mann seine Rechtsanwaltskanzlei hat und um die Ecke vom Café Schwarzenberg, da wo wir jetzt sitzen. Dass sie ihre Mitmenschen sehr oft überfordert, sieht sie als Schwäche von sich – und, dass sie mit sich selbst oft zu streng ist.
„Aber eine Belohnung fürs Strengsein muss auch sein, ein gutes Glas Wein oder ein entspanntes Gespräch wie dieses“, meint sie zum Abschied.
Zur Person
Angelika Trachtenberg studierte Psychologie und Anthropologie an der Universität in Wien. Die praktische Ausbildung für psychologische Planung und Auswertung von Studien absolvierte sie am GfK-Institut. Ihre Karriere startete sie als Marktforscherin bei der Austria Tabak. 1980 wechselte sie ins internationale Agenturgeschäft bei der BBDO, wo sie zuletzt zehn Jahre GF und Gesellschafterin war. Seit 2007 ist sie Eigentümerin von Brand Neu™, einem Institut für neuropsychologische Markenführung. Daneben lehrt sie an der Werbe Akademie, ist Lektorin an der Wirtschaftsuniversität und Vizepräsidentin der Werbewissenschaftlichen Gesellschaft WWG.
[Suzanne Sudermann] 
privat
Milde Sorte psychologisch
1980 holte Laher die junge Angelika Trachtenberg in die Agentur. Die gestandene Beraterin hatte die Idee, eine „BBDO Special Research Division“ unter der Leitung von Trachtenberg aufzubauen. Die hatte ebenfalls ihren Ernest Dichter gelesen und verinnerlicht, aber nicht nur das, sie war selbst schon promovierte Psychologin – ihre Dissertation schrieb sie über unbewusste Motive im Verhalten von Rauchern. Mayer war happy, er hatte nun doppelte Frauenpower in seinen heiligen Liechtensteinhallen.
Angelika Trachtenberg bezog also ein feines Büro mit Terrasse und entwickelte dort mit Blick in den Liechtensteinpark die Strategie der Zigarettenmarke Milde Sorte. Schließlich kannte sie sich mit Rauchern aus. Die Kampagne der Leichtzigarette Milde Sorte wurde in Malta fotografiert, Artdirektor war Peter Kahlig. Das Sujet zeigte ein rauchendes Pärchen, lässig an einen Baum gelehnt. Merke: Der Baum ist ein Code, er steht für Schutz und Geborgenheit, die Natur, also der Baum, für Gesundheit. Der Umsatz der Leichtzigarette stieg gewaltig, die Plakate wurden auch international eingesetzt.
Back to the roots
„Wenn ich beeinflussen will, muss ich erst verstehen, was Menschen wirklich bewegt. Gefallen ist für den Kauferfolg irrelevant, es zählt nur eines: das Habenwollen. Das Wanting-Areal in unserem Gehirn – der Amygdala. Es geht um Belohnung und Bestrafung, danach ticken wir, ähnlich wie bei der Erziehung von Kindern oder auch Hunden, es ist immer das gleiche Prinzip.
Und weiter: Konsumenten können uns die Beweggründe eines Kaufes nicht erklären. 95 Prozent rennen wir alle auf Autopilot-Modus. Explizite Marktforschung ist ja nur die Spitze des Eisbergs …Angelika Trachtenberg wollte schon immer tiefer forschen und etwas tun, was es noch nicht gibt. Das begleitet ihr Leben, Wissen nicht einfach weitergeben, sondern Lösungen anbieten, etwas draus zu machen. Im Laufe der vielen Arbeitsjahre ist das ein ganz schönes Paket geworden.
Bei der BBDO stieg sie zur Geschäftsführerin und Gesellschafterin auf, verlor aber trotz Managementaufgaben nie die Neugier, das Unbewusste zu erforschen. Die Abteilung Brand Neu™ erfand sie ein Jahr, bevor sie die Agentur verließ. Sie nennt es „Neurobrand Coaching“ als Antwort auf die Unzufriedenheit von Unternehmen über die zunehmend wirkungslose Markenkommunikation in Zeiten der Reizüberflutung. Damit hatte sie zwei Arbeitsfelder bei der BBDO, die man beide nicht zu 100 Prozent bewältigen kann und die eigentlich schwer unter einen Hut zu bringen sind.
Auf der einen Seite der Managerjob, also das ganz normale Tagesgeschäft, und auf der anderen Seite wollte sie den Kreativen ihr Wissen weitergeben; ihnen den Weg zu den richtigen Codes vermitteln. Sie spürte, dass sich das immer mehr spießt.Im Jahr 2007 hatte für sie der Managerjob endgültig ausgedient, er stellte keine intellektuelle Befriedigung mehr da. „Die Managertätigkeit ließ mir keinen Raum für die Weiterentwicklung der neuropsychologischen Forschung“, erklärt sie strahlend ihren Schritt. Jetzt analysiert sie Werbung auch im MRT-Hirnscanner an der Uni Klinik in Salzburg. „Ich bin da angekommen, wo ich immer hinwollte!“
TM – Trachtenberg-Methode
Mit der Sehnsucht nach Selbständigkeit war Angelika Trachtenberg schon länger infiziert. Andere gründen oft erst nach ihrer Pension die eigene Firma, sie ging am Höhepunkt ihrer Karriere und machte das Modell Brand Neu™ zum Gegenstand ihres eigenen Unternehmens. Just heute sind auch die Markenrechte, die zehn Jahre bei der BBDO lagen, an sie übergegangen.
Nun hat das Kürzel Trade Mark für internationales Markenrecht noch eine andere Bedeutung: Trachtenberg-Methode! Als Selbständige arbeitet sie jetzt nicht mehr oder weniger als früher, aber zu anderen Zeiten – Work-Life-Balance eben. Die nächsten zwei Tage schließt sie sich in ihrem Wochenendhaus in Göttlesbrunn ein und analysiert 1.000 Fragebögen über Schlafstörungen für einen Pharmakunden, verknüpft aktuelle Erkenntnisse der Neuropsychologie mit empirischer Marktforschung.
„Die Bewusstseinsbildung der neuropsychologischen Fundierung für wirksameres Marketing, die in Österreich sicher noch zehn Jahre braucht bis sie greift, biete ich jetzt schon an. Brandneu, ohne Ablaufdatum!“ Ihr Büro ist in der Hegelgasse im ersten Bezirk, dort, wo ihr Mann seine Rechtsanwaltskanzlei hat und um die Ecke vom Café Schwarzenberg, da wo wir jetzt sitzen. Dass sie ihre Mitmenschen sehr oft überfordert, sieht sie als Schwäche von sich – und, dass sie mit sich selbst oft zu streng ist.
„Aber eine Belohnung fürs Strengsein muss auch sein, ein gutes Glas Wein oder ein entspanntes Gespräch wie dieses“, meint sie zum Abschied.
Zur Person
Angelika Trachtenberg studierte Psychologie und Anthropologie an der Universität in Wien. Die praktische Ausbildung für psychologische Planung und Auswertung von Studien absolvierte sie am GfK-Institut. Ihre Karriere startete sie als Marktforscherin bei der Austria Tabak. 1980 wechselte sie ins internationale Agenturgeschäft bei der BBDO, wo sie zuletzt zehn Jahre GF und Gesellschafterin war. Seit 2007 ist sie Eigentümerin von Brand Neu™, einem Institut für neuropsychologische Markenführung. Daneben lehrt sie an der Werbe Akademie, ist Lektorin an der Wirtschaftsuniversität und Vizepräsidentin der Werbewissenschaftlichen Gesellschaft WWG.
[Suzanne Sudermann]
Angelika Trachtenberg auf ihrer Büroterrasse im Palais Liechtenstein, 1986.