"Alles Real-Time erfassen können"
 

"Alles Real-Time erfassen können"

Standortbestimmung: Mindshare CEO Friederike Müller-Wernhart und Sabine Auer, als „Digitaler Evangelist“ Leiterin der Digital Marketing Unit Invention in der Mindshare, über hybride Konsumenten, Die Zukunft der Mediaagentur, „real time“ und „Wir brauchen dringend den Media Server!“

Langfassung aus HORIZONT 47-2012 vom 23.11.2012

Sabine Auer, seit zwei Jahren bei Mindshare, hat bereits seit einem Jahr, als ihre Vorgängerin Christine Antlanger-Winter (seit Herbst in Karenz) die Funktion der Präsidentin des IAB internet Advertising Bureau übernommen hatte, als deren Stellvertreterin fungiert. Seit September ist Auer Digital Director der „Invention“-Abteilung in der Mindshare. Zur Mindshare Unit „Invention“ gehört wiederum das „Interaction“-Team. In diesem Bereich fasst die Mindshare nicht nur alle digitalen Aktivitäten zusammen, sondern auch alles, was mit „digital creative Ideas“ zu tun hat, zusammen – „kreatives Denken“, wie Auer und Müller-Wernhart sagen. Damit ist Auer nach Angaben von Mindshare CEO Friederike Müller-Wernhart knapp für ein Viertel des Mindshare-Umsatzes in operativer und strategischer Hinsicht verantwortlich. Als Director folgt Auer in ihrer neuen Position auf Christine Antlanger-Winter, die als Chief Digital Officer in Karenz geht. Die Mindshare, nach Focus-Brutto-Billings die viertgrößte Mediagentur Österreichs, beschäftigt 54 Mitarbeiter, ein Viertel arbeitet in der „Invention“ Unit unter der nunmehrigen Leitung von Auer.

Sabine Auer hat an der WU Wien Betriebswirtschat mit Spezialisierung auf „Handel und Marketing“ bei Peter Schnedlitz studiert und hat ihre Diplomarbeit „Hybrides Kaufverhalten – Einflussfaktoren auf das hybride Kaufverhalten bei Appearance Goods“ 2009 als 300-seitiges Buch publiziert. Auer startete noch während des Studiums in der Eventagentur facts & e.motion und anschliessend als Key-Account Manager bei der ORF-Enterprise für die Vermarktung von orf.at und die strategische Entwicklung crossmedialer Produkte. 2011 wechselte Auer zur Mindshare.

In der Beschreibung ihrer Aufgabe als Digital Director formuliert Müller-Wernhart: „Als Digitaler Evangelist ist Sabine Auer ein weiterer Treiber in der umfassenden Lead-Funktion, die der digitale Bereich innerhalb von Mindshare einnimmt“. Wie interpretiert Auer den Begriff „Digitaler Evangelist“?: „Jemand, der alles in der digitalen Welt mit Leib und Seele lebt."



HORIZONT: Sabine Auer, sie haben 2009 Ihre Diplomarbeit als Buch „Hybrides Kaufverhalten“ vorgelegt (siehe auch Kasten) – was würden Sie heute, drei Jahre später revidieren?

Sabine Auer: Die Diplomarbeit und die Buchfassung hatten insbesondere die Auswirkungen des Konsumentenverhaltens auf den Handel im Fokus. Also das hybride Verhalten des Konsumenten – in Früh beim Discounter Einkaufen und am Abend ins Luxusrestaurant – das hat sich in den drei Jahren nicht sonderlich verändert, eher noch weiter verschärft. Ich würde heute eine Erweiterung zum Buch schreiben: Aufbauend auf diesem divergenten Konsummuster würde ich nicht allein die Auswirkungen auf den Handel untersuchen, sondern auf die gesamte Marktlandschaft – also nicht nur das Einkaufen allein, sondern die gesamte Journey zum Kaufakt.

HORIZONT: Das ist vor allem eine Herausforderung für Mediaagenturen?

Friederike Müller-Wernhart: Die Mindshare entwickelt sich Gesamtheitlich zu einer kompletten Service-Media-Agentur, in der die Zukunft schon abgebildet wird.

HORIZONT: Und die Zukunft ist?

Müller-Wernhart: Die Zukunft ist twentyfour-seven konvergentes, sich ununterbrochenes mobiles Bewegen der Zielgruppen. Die Zukunft der Marke wiederum ist – und das sehen wir schon heute – dass sie immer näher zum Konsumenten rückt, in sein Leben aufgenommen wird.

HORIZONT: Wie sieht Kommunikationssteuerung dann aus?

Auer: Im Prinzip ist unser neuer Zukunftsansatz mit dem Begriff ,Adaptive Marketing‘ beschrieben – im Sinne der Orchestrierung aller payed, earned und owned Medien wollen wir alle Bereiche für eine Marke abdecken. Da sich die Konsumentenbedürfnisse ständig ändern, wollen und müssen wir in real time unsere Strategie an diese Konsumentenbedürfnisse anpassen. Das wird durch ständiges User-Feedback noch intensiviert und danach passen wir unsere Strategien an. Die bisherige „Consumer Journey“ verlief linear und sprach einen passiven Konsumenten an – unsere Aufgabe war es, in den ,purchase-funnel‘ (Kaufprozess, Anm.) hineinzukommen und die Marken zu platzieren. In der off- und online Welt ist dieser Prozess sehr dynamisch, ändert ständig seine Richtung und wird beeinflusst. Wir versuchen das in real time zu analysieren und die Marketing-Strategie entsprechend darauf abzustimmen. Da fliesst der Social-Buzz – also was über die Marke im Internet gesprochen wird -, genauso ein, wie die Analyse, wie sich das Online-Suchverhalten bei Ausstrahlung des TV-Spots verändert als auch Kundendaten zum Absatz. An diesem großen Ziel arbeiten wir – alle verfügbaren Daten in real time zu erfassen, zu analysieren und unsere Massnahmen entsprechend anzupassen.

HORIZONT:
Real-Time ist „real“, also jetzt?

Auer:
Das ist das Ziel, wir analysieren derzeit zirka auf Tagesbasis.

Müller-Wernhart: Bisher wurden Massnahmen strategisch entschieden – online oder offline, geht´s um Image oder Nachfrage, geht´s um Verkaufen oder die Marke. Das ist jetzt anders: Über die Key-Performance-Indicators machen wir ein Budget über alle Kanäle und definieren einen Gesamterfolg. Wir bespielen beziehungsweise betrachten nicht mehr einen Teilausschnitt – wird im Social-Media-Bereich über die Marke geredet, dann ist das ein Beitrag zu Image aber auch wie eine Kaufentscheidung.

HORIZONT: Heisst: Einzelne genutzte Mediengattungen zahlen nicht mehr ein, es ist auch…

Müller-Wernhart: Wir brauchen die Freiheit, innerhalb dieses Gesamtkonzepts steuern zu können, das zu optimieren und den Erfolg zu maximieren.

HORIZONT: Wie verhalten sich dann Gesamtkonzept zu Gesamtbudget und Ziel?

Müller-Wernhart: Eben integriert. Wir agieren und denken nicht mehr in linearen Abläufen, sondern in Kategorien der Schlüssigkeit. Ganz am Ende steht immer eines, einfach materiell ablesbar: Der Kaufakt als Ergebnis. Wir schöpfen diese Erkenntnisse über die Einflussfaktoren aus ganz unterschiedlichen Datenquellen, die unsere Spezialisten Inhouse schlüssig machen, also miteinander verknüpfen und auswerten. Ziel ist immer: zu analysieren, zu beobachten, auszuwerten, welche Schritte der Konsument macht. Wir als Mindshare haben 2008 dazu den Grundstein gelegt mit dem Studiendesign MindSet – darauf aufbauend wissen wir, wie die Menschen sich über den Tagesverlauf unterschiedlich zu den verschiedenen Medien unterhalten, wie sie mit Werbung konfrontiert werden und in welcher Stimmung sie Werbung aus verschiedenen Mediengattungen wie intensiv aufnehmen. Das ist zwar schon vier Jahre her, aber aktueller denn je. Heute heisst das Konzept MindMinutes und und gibt uns eine weiter verdichtete Idee davon, wie die Menschen mit Medien heute umgehen. Aus diesen Learnings heraus wissen wir, dass wir auf dem richtigen Weg sind – und jetzt, zwei Jahre danach, kommt auch immer mehr Information auf den Markt, die in der großen Zahl bestätigt. Beispielsweise die Adaptierung der Sinus-Milieus nach zehn Jahren an die neue Realität, die ein neues – digitales – Milieu geschaffen hat, aber auch gezeigt haben, dass 54 Prozent der Bevölkerung digitalisiert sind, dass sie modern ist und ein hohes Einkommen haben. Dazu kommt beispielsweise eine Untersuchung vom Axel Springer Verlag, dass Menschen, die über Tablet-Computer Zeitung lesen, nicht nur 1,1 Zeitungen lesen, wie es in der Media-Analyse steht, sondern bis zu fünf Zeitungen und dass sie pro Jahr dafür bereit sind, bis zu 150 Euro für Abonnements auszugeben. Das spricht dafür, dass Menschen bereit sind, auch etwas zu investieren – auch wenn es sich um die modernen, gutsituierten, digitalisierten Leute handelt. Das sind alles schlüssige Informationen, die zeigen: Das wird noch eine große Zahl! Auch wenn das aus heutiger Sicht noch nicht so ist. Es leugnet ja niemand, dass 80 Prozent noch immer die klassischen Offline-Medien ausmachen – die restlichen 20 Prozent im Online-Bereich beziehungsweise Online-Marketing machen derzeit 80 Prozent unserer Arbeit aus, dazu die Daten zusammenzutragen, analysieren und abzusichern. Deshalb brauchen wir auch so dringend den Media Server, aber bitte in guter Form.

HORIZONT: Was würde der euch bringen?

Auer: Real time findet derzeit in unseren Analysen auf Tagesbasis statt – aber wünschenswert wäre, wenn das auch weitgehend automatisiert wird, Minuten- und Sekundengenau. Was wir dann haben werden, sieht ganz anders aus als heute ein klassischer Mediaplan mit seinen Balken…

HORIZONT: Da kommt ein Stichwort aus der Job-Description: Orchestrierte konvergente Mediaplanung…was ist das?

Auer: Die Daten aus Payed, Owened und Earned fliessen in andere Daten hinein – und das ist dann das tägliche Brot. Bisher sah es so aus: Ein Budget, meistens pro Mediakanal, man macht nach KPIs einen Plan, kauft ein und optimiert. Das Ziel in der orchestrierten konvergenten Mediaplanung ist, dass wir einen Gesamtbudget-Topf haben mit einem Gesamtziel - und plant, einkauft, den Plan wieder optimiert, anpasst, Budgets innerhalb der Mediengattungen shiftet je nach Zielerreichung und somit in einem ständigen Prozess steht.

HORIZONT: Was sagt die Kreation dazu – Optimieren greift ja auch in die Performance des Werbemittels ein?

Auer: Wir haben uns das Vertrauen der Werbeagenturen erarbeitet und gehen damit sehr sorgsam um – wir müssen uns natürlich je nach Zielsetzung der Kampagne sehr sorgfältig abstimmen. Es geht ja meistens nur um Nuancen der Veränderung im Werbemittel, nicht um völlige Neugestaltung.

Müller-Wernhart: Das Team innerhalb der WPP, das für unseren globalen Kunden Ford arbeitet, heißt „the blue hive“ – der blaue Schwarm. Dieses Bild und der Begriff ist sehr zutreffend auf das, was wir als Agentur mit anderen Agenturen leisten müssen: Im Schwarm funktionieren, den richtigen Abstand halten, dem gemeinsamen Ziel folgen und sich nicht zu weit von der Truppe entfernen bei der Zusammenarbeit wie bei der Zielerreichung.
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