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‚Agenturen in Österreich sind nicht mutig genug‘

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HORIZONT sprach mit Jason Romeyko, International Creative Director bei Saatchi & Saatchi, über harte Arbeit, die heimische Werbeszene, was sie besser machen könnte und warum ihn Österreich dennoch inspiriert

HORIZONT: Mister Romeyko, was ­genau ist Ihre Aufgabe bei Saatchi & Saatchi? 

Jason Romeyko: Ich habe drei verschiedene Rollen inne. Einerseits bin ich der Global Executive Creative Director für unseren Kunden Novartis, andererseits bin ich auch seit bereits sieben Jahren der European Creative Director für die Deutsche Telekom. Für diesen Kunden habe ich unter anderem die „Life for sharing“-Kampagne umgesetzt und in sieben Jahren bestimmt einiges gelernt, was ich zu ­Novartis – übrigens ein sehr spannender Kunde – mitnehmen konnte. Zu guter Letzt bin ich auch der Executive Creative Director bei Saatchi & Saatchi in Genf, wo ich mit 45 fantastischen Leuten zusammenarbeite. 

HORIZONT: Im Alter von 27 Jahren wurden Sie Creative Director bei Saatchi & Saatchi. Welchen Rat würden Sie jungen Kreativen mit auf den Weg ­geben, um ebenso jung erfolgreich zu sein?

Romeyko: Ich bin nicht der Erste, der das sagt, aber Erfolg setzt sich zu zehn Prozent aus Talent und zu 90 Prozent aus harter Arbeit zusammen – das bedeutet, dass junge Kreative, die erfolgreich sein wollen, härter arbeiten ­müssen als alle anderen. Ich begann meine Karriere als Fernsehmoderator und ging dann in die Werbung, wo ich als Texter die ersten sechs Monate keinen Cent verdient habe. Mein erster Lohn waren dann 500 Dollar und ich habe wirklich jedes Wochenende in der Agentur verbracht, um Leuten bei ihrer Arbeit zuzusehen, zuzuhören, von ihnen zu lernen. Ich hatte mir damals vorgenommen, einerseits der beste Werbetexter zu werden und andererseits der beliebteste Kreative – nicht nur der beste, sondern eben auch der beliebteste, was bedeutete, dass ich bescheiden bleiben und kein Arschloch werden durfte. Als ein junger Kreativer war ich mir bewusst, dass ich nur ein Teil eines Ganzen war. Denn was wäre eine Agentur ohne Rezeptionisten? Uns würden keine Anrufe erreichen. Was wäre eine Agentur ohne das Finanzteam? Keine Rechnungen und auch keine Löhne würden ausbezahlt werden. Was wären wir ohne Mediaagentur, die, sagen wir, einen Spot on Air bringt?

HORIZONT: Fehlt das jungen Kreativen denn – Bescheidenheit?

Romeyko: Ich habe einige junge Menschen, Absolventen der Miami Ad School oder einige Young Lions zum Beispiel, getroffen, die tatsächlich ziemlich arrogant waren. Bescheidenheit bedeutet ja nicht, sich herumkommandieren zu lassen, sondern, dass man immer sein Bestes gibt, ohne es in die Welt hinauszuposaunen. Es geht darum, verlässlich zu sein, für andere da zu sein. Man muss sich seine Lorbeeren schon richtig verdienen, und das geht nur, wenn man qualitative Arbeit abliefert. Awards zu gewinnen, erntet einem jedenfalls keine echten Lorbeeren. Dafür kenne ich viel zu viele, die Awards gewonnen, aber nie eine echte Kampagne kreiert haben. 

HORIZONT: Sie sagen also, dass man Awards und Qualität nicht gleichsetzen darf?

Romeyko: Awards wie die Cannes Lions, Eurobest oder die New York Festivals sorgen dafür, dass großartige Arbeiten gesehen werden. Sie inspirieren uns auch, uns ein Ziel vor Augen zu halten. Ich erinnere mich einige Jahre zurück, als ich selbst ein junger Kreativer war und alle ausgezeichneten Arbeiten in Büchern publiziert wurden – jeder hat sich damals gewünscht, seinen Namen in einem solchen Album zu sehen, auch ich, das war oft wichtiger, als der Award selbst. Heute spielen diese Bücher keine besondere Rolle mehr, alles kann im Internet nachgeschlagen werden, das hat dem Ganzen schon ein bisschen seinen Glanz genommen – es ist ja heutzutage ziemlich einfach, online gezeigt zu werden; es in ein Buch zu schaffen, ist aber immer noch etwas Besonderes. Was ich an Award-Shows auch schätze, ist die Tatsache, dass man sich mit dem Handwerk auseinandersetzt. Ich habe nämlich bemerkt, dass die Branche ihr Handwerk in den vergangenen Jahren verlernt hat. Das hat in den 2000ern begonnen, als Sujets nur mehr aus einem Visual und einem Logo bestanden und die verschiedenen Awards den Fehler gemacht haben, das auch noch zu würdigen. Das zeigt sich auch heute immer noch, wenn ich Leuten begegne, die keine Headline oder kein Script schreiben können, nicht wissen, wie man buchstabiert oder sich als Art Director nicht mit Farben auskennen. Hier sind mir Österreich, Deutschland und die Schweiz als gute Gegenbeispiele aufgefallen, wo das Handwerk im Vergleich zu Großbritannien oder Australien wirklich noch beherrscht wird. Denn: Es reicht nicht, nur gute Ideen zu haben, man muss sie auch handwerklich gut umsetzen können.

HORIZONT: Welche anderen Beobachtungen haben Sie über die österreichische Kreativbranche gemacht? 

Romeyko: Das ist eine gefährliche Frage. Zunächst einmal denke ich, dass die österreichische Werbeszene sehr in sich geschlossen ist. Ich habe auch beobachtet, dass viele von Agentur zu Agentur gehüpft sind. Wurde jemand gefeuert, so heuerte er einfach bei einer anderen Agentur an. Das mag ein hartes Statement sein, aber so wird die Branche ihre schlechten Kreativen ja nie los. Ich denke außerdem, dass die Österreicher nicht mutig genug sind, wofür natürlich auch ihre Kunden und Mediaagenturen verantwortlich gemacht werden müssen. Die Mediaagenturen sollten ihre Kunden dazu ermutigen, in mehr zu investieren als nur 30-Sekünder. Doch nicht nur die Kunden und Mediaagenturen sind faul, auch die Kreativagenturen selbst sind es. Manche müssen einfach härter arbeiten. Die letzte Beobachtung, die ich gemacht habe, ist, dass Kampagnen hier oft ein bisschen zu ausgefallen, zu lokal sind. Ich erkenne an, dass ­Kampagnen mit regionalem Fokus, im Dialekt zum Beispiel, ihre Daseinsberechtigung haben und sehr gut funktionieren können. Manche dieser Kam­pagnen hier sind allerdings ein Stück zu regional und hindern sich so selbst daran, internationale Anerkennung zu gewinnen. 

HORIZONT: Sie sind also der Meinung, dass sich österreichische Agenturen internationaler ausrichten müssen?

Romeyko: Ich würde es so formulieren: Es ist sehr leicht, sich zu verstecken und ein großer Fisch in einem kleinen Teich zu sein. Ich persönlich würde es ja bevorzugen, ein kleiner Fisch in einem großen Teich zu sein. Damit meine ich, dass österreichische Agenturen sich auch einmal trauen sollten, den Teich zu verlassen und das Meer zu erkunden, auch wenn sie dann wieder zum Teich zurückkehren. Dazu möchte ich hinzufügen: Hätte ich die Chance, wieder in Wien zu leben und zu arbeiten – ich würde es sofort tun. Ich glaube, das Kreativität Teil der österreichischen DNA ist, weswegen ich vom Leben in Österreich immer wieder inspiriert wurde und auch immer noch werde.

HORIZONT: Gibt es denn kreative ­Arbeiten aus Österreich, die Sie be­eindruckt haben?

Romeyko: Eine jener Arbeiten aus Österreich, die mir als Direct-Juror in Cannes dieses Jahr aufgefallen sind, stammt von Demner, Merlicek & Bergmann. Die Agentur hatte mit „Red Button“ für die Rote Nasen Clowndoctors eine sehr schöne, simple Idee umgesetzt, die bei mir gut angekommen ist. 

HORIZONT: Nachdem Sie viel reisen und in vielen Städten gearbeitet haben, können Sie mir bestimmt sagen, welche Länder in Ihrem Network derzeit besonders herausragend arbeiten?

Romeyko: Natürlich zunächst einmal die Schweiz. Dann aber auch Deutschland. Deutschland hat sich von einem Büro auf drei diversifiziert – und das in wirtschaftlich nicht leichten Zeiten. Beeindruckt hat mich auch, dass sie mit der Akquisition von zweimaleins und dem Launch von Saatchi Pro auch ihre Onlinefähigkeiten diversifizieren konnten. In Berlin sitzt auch ein neuer Creative Director, Bert Peulecke, der sehr hart arbeitet und den ich wirklich bemerkenswert finde. Skandinavien, Spanien und Italien sind ebenso Länder, die mir besonders aufgefallen sind, ebenso wie Polen. Die Niederlassung dort hat sich vor allem im digitalen Bereich bewiesen, und wir planen, Polen als Hub für einige europäische Marken, die wir betreuen, zu etablieren. 

HORIZONT: In Ihrem Vortrag am Symposium der Strategie Austria haben Sie gemeint, dass TV tot sei. Wie meinen Sie das denn?

Romeyko: Das bedeutet, dass die Tage des 30-Sekünder-TV-Plans gezählt sind. In vielen Ländern gilt immer noch die Devise, dass man die Menschen über einen Fernsehspot am schnellsten erreichen kann. Das mag stimmen, aber es ist nicht der schnellste Weg, die Zielgruppe tatsächlich mit einzubinden. Nur, weil eine Million Menschen meine Werbebotschaft sehen, heißt es nicht, dass sie sie aufnehmen und für gut befinden. Ich sehe die Zukunft im audiovisuellen Bereich, denn Audiovisual funktioniert im Fernsehen, online und auch outdoor. Kurz gesagt: Das Fernsehen ist tot, Audiovisual allerdings lebt. 
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