7 Tipps für Hashtag-Kampagnen
 

7 Tipps für Hashtag-Kampagnen

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Der Trick mit dem Doppelkreuz: Auch in Österreich sieht man immer mehr Werbekampagnen, die mit einem # zur Online-Kommunikation arbeiten. Doch bei der Verwendung sollte man einige Grundregeln beachten

In den USA sieht man das kleine Doppelkreuz schon überall. Es gibt sogar TV- Serien, in denen einzelne Szenen mit dem sogenannten Hashtag markiert werden, damit Internetnutzer auf Twitter, Instagram oder Facebook darüber miteinander diskutieren können. Auch in Österreich kommen Hashtags in immer mehr Werbekampagnen zum Einsatz – #pizzaburger (Dr. Oetker), #winak („Wenn ich nur aufhör’n könnt’“, Dragee Keksi) oder #liegenbleiben (Axe) sind jüngste Beispiele. Im deutschsprachigen Raum wurde der Hashtag #aufschrei im Zuge einer Sexismus-Debatte verwendet.Doch anders als in den USA oder Großbritannien sind hierzulande werbliche Hashtag-Kampagnen noch eher die Ausnahme. HORIZONT hat sich deswegen über Sinn und Unsinn des Trends umgehört.

1. Herkunft: Oft fälschlicherweise als Raute bezeichnet, wurde das Doppelkreuz („Hashtag“) bereits im Chat-System „Internet Relay Chat“ in den 1990er-Jahren zur Kennzeichnung von Kanälen verwendet. Auf Vorschlag des US-Anwalts Chris Messina verlinkte Twitter ab 1. Juli 2009 sämtliche Zeichenfolgen, denen ein # vorangestellt wurde. Ein Klick darauf zeigt dem Nutzer alle Tweets, die den Hashtag beinhalten. Das Doppelkreuz wird seither zur Kennzeichnung von Themen oder Events verwendet.

2. Reichweite: Mittlerweile unterstützen viele große Social-Media-Dienste die Hashtag-Funktion: Twitter, Facebook, Instagram, Tumblr, Google+, YouTube oder Pinterest. Facebook und Google+ sind Sonderfälle, weil dort viele Beiträge der Nutzer nicht öffentlich sind und die darin enthaltenen Hashtags den Privatsphäreeinstellungen unterliegen.

3. Gestaltung: „Der Hashtag steht nicht im Zentrum der Kampagne“, sagt Chris Lee, Head of Digital Knowledge bei der PR-Agentur Grayling in London, zum HORIZONT. „Vielmehr geht es darum, eine nützliche Konversation mit den Nutzern aufzubauen. Der Hashtag erleichtert es, dieser Konversation zu folgen und später zu analyiseren. „Hashtags sehen außerdem hässlich aus, man sollte sie deswegen nur dezent einsetzen – ich rate zu maximal zwei.” Wichtig für die spätere Analyse ist, dass der verwendete Hashtag einzigartig ist.

4. Einsatz: Hashtags können im Prinzip im Zuge jeder Kampagne, die auch im Social Web umgesetzt wird, stattfinden. „Hashtag-Kampagnen kann man als Reaktiondarauf sehen, dass Firmen und Marken hinsichtlich Social-Media-Marketing nicht mehr komplett von Facebook, wo bezahlte Reichweite immer wesentlicher wird, abhängig sein wollen“, sagt Michael Kamleitner, Gründer der Wiener Digital-Agentur Die Socialisten. „Man kann damit auch Kanäle wie Instagram oder Google+ bespielen, selbst wenn man dort als Marke noch keine Präsenz hat."

5. Voraussetzung: „Als zentrale Anlaufstelle braucht man unbedingt eine Landingpage, auf der die Idee, die Botschaft der Kampagne, etwa mit einem Video kommuniziert wird“, sagt Kamleitner. „Auf dieser Landingpage sollten außerdem Tools wie Sharing-Buttons zu finden sein, mit denen die Nutzer einfach teilnehmen können, und es sollten auf der Seite die Nutzerinhalte von allen Kanälen aggregiert
angezeigt werden.”

6. Risiken: „Man sollte immer bedenken, wie Social Media funktionieren“, sagt Lee von Grayling. „Hashtags können auch verwendet werden, um eine Gegenmeinung
zu verbreiten, wie es etwa McDonald’s 2012 (#McDStories, Anm.) passiert ist, als Nutzer plötzlich eklige Essensbilder mit dem Hashtag der Kampagne versahen.“ Offline-Unterstützung:  Auch wenn Hashtags aus der digitalen Welt stammen, ohne Unterstützung aus der Klassik geht es kaum. „Man muss sich gut überlegen, wie man die Kampagne anschiebt“, sagt Kamleitner. „Die Hashtag-Kampagne sollte unbedingt mit der klassischen Kampagne in Print oder TV verzahnt werden. Der Hashtag kann etwa in Spots, in Zeitungsanzeigen oder am Produkt platziert werden.”

7. Analyse: Das Spannende am Hashtag ist, dass man alle Beiträge von Nutzern gesammelt auslesen und dann auswerten kann. Immer wieder empfohlen wird dazu der teilweise kostenpfl€ichtige Web-Dienst Sysomos, der etwa eine Sentiment-Analyse (Bewertung von Stimmungen) bietet.
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