50 Jahre FMP: 'Wichtig, dass wir Themen holis...
 

50 Jahre FMP: 'Wichtig, dass wir Themen holistisch setzen'

Reiner Riedler
Elisabeth Plattensteiner fungiert seit 2015 als Vorstandsvorsitzende des Forum Media Planung.
Elisabeth Plattensteiner fungiert seit 2015 als Vorstandsvorsitzende des Forum Media Planung.

Das Forum Media Planung feiert heuer sein 50-jähriges Bestehen. Im HORIZONT-Gespräch gibt FMP-Vorstandsvorsitzende Elisabeth Plattensteiner einen Ausblick auf die Selbstorientierung des Vereins – und einen Einblick in ihre persönliche Sicht der Branchenthemen, von fairer Agenturentlohnung bis zur AI-Mediaplanung.

Dieser Artikel erscheint auch in Ausgabe 29-30/2018 des HORIZONT. Noch kein Abo? Hier klicken.

Die 68er: Sie stehen für eine Epoche von Bürgerbewegungen und -protesten, gefolgt von gesellschaftspolitisch nachhaltigen Veränderungen und ein wenig Flower-Power. Die 68er ließen die Welt und ihre Geschichtsschreibung nicht unberührt, so viel steht fest. Zeitgleich hat sich jedoch auch die heimische Branche in gewissem Maße neu erfunden: Vor 50 Jahren erhielt die noch in den Kinderschuhen steckende Media­branche mit dem Forum Media Planung (FMP) eine eigene Plattform.

Das Motto des FMP Sommerfests am Donnerstag („Flower Summer Power“) kommt also nicht von ungefähr. Gegründet wurde das FMP damals von Erhard Angermann, Norbert Eilmer, Karl Steurer, Gerhard Turcsanyi und Rudolf Wolfbauer – Männer, die damit auch ein Stück weit die Branche prägten. Aktuell steht mit Elisabeth Plattensteiner eine Frau an der Spitze des Forums. In der Mediabranche tätig ist sie seit 22 Jahren, im Vorstand des FMP seit acht Jahren, 2015 übernahm sie schließlich den ehrenamtlichen Posten der Vorstandsvorsitzenden. Hauptberuflich fungiert sie als Geschäftsführerin von Purpur Media.

Zum 50. Jubiläum des Vereins macht Plattensteiner im HORIZONT-Interview zunächst eine Ansage: Man will sich mit dem Forum Media Planung inhaltlich ausdehnen und ein Austauschforum für die Bereiche Kommunikation, Mediaplanung und Mediaforschung bieten: „Es ist mir als Vorsitzende wichtig, dass wir Themen integriert und holistisch setzen.“ Denn relevant seien alle Themen, welche die Branche dabei unterstützen, zukunftsfit zu sein und zu bleiben. Eine Eigenschaft, die den Verein jedoch seit seinen eigenen Kinderschuhen auszeichnet, möchte Plattensteiner auch künftig unverändert wissen: dessen Selbstverständnis als neutrale Plattform des Meinungsaustausches. Schon beim 40-jährigen Jubiläum 2008 betonte die damalige Vereinsvorsitzende Herta Zink den Charakter als Dialogforum, nicht als Interessenvertretung.

'Agenturgröße spielt eine Rolle'

Ein Dialogforum also, an dem vor allem strukturelle Umwälzungen sicher nicht spurlos vorbeiziehen, so wie jene im Agenturensegment. Sowohl global wie auch hierzulande wird derzeit fusioniert und konsolidiert. So wurde allein innerhalb der letzten zwölf Monate media.at von Dentsu Aegis Network Austria akquiriert und die GroupM-Tochter MEC zu Wavemaker umfirmiert, Maxus existiert nur noch als Rechtskörper.

Plattensteiner zufolge waren bereits die vergangenen Jahre geprägt von einer Konzentration der Marktanteile und Marktmacht: „Wir sind mittendrin im datengetriebenen Marketing. Natürlich spielt auch die Agenturgröße weiterhin eine Rolle. Immerhin werden noch immer nahezu 80 Prozent des Volumens in den klassischen Medien bewegt.“ Abgesehen davon werde sich in der nächsten Zeit herauskristallisieren, ob es zu einer zunehmenden Fusion von Leistungen kommt oder ob doch eine vertiefende Spezialisierung an Relevanz gewinne.

'Positionierung verabsäumt'

Was definitiv an Relevanz zu gewinnen scheint, sind die Unternehmensberatungen: „Momentan versuchen eben auch sie, einen wachsenden strategischen Beitrag der Kundenberatung abzudecken“, wobei sie die Agenturen nicht unkritisiert lassen will: „Mediaagenturen haben es in den letzten Jahren zunehmend verabsäumt, diesen Part als Alleinstellungsmerkmal bei den Unternehmensführungen zu positionieren.“

Dass Firmen wie Boston Consulting Group oder Accenture einen Schatten auf das Gebiet der Agenturen werfen, streitet Plattensteiner hingegen ab: „Ich finde nicht, dass sie im Schatten stehen. Mediaagenturen leisten etwas, das die Unternehmensberater nicht können, und umgekehrt. Unternehmensberatungen fehlt oft die Basis der Daten, ohne welche die Komplexität von Strategien nicht machbar wäre. Andererseits fehlt den Agenturen oft der Zugang in die Vorstandsetagen, wo die Strategien entschieden werden.“

Entlohnung für 'mehr als Buying'

Während also die Unternehmensberater derzeit mehr und mehr zum Thema werden, wurde vor allem die internationale Mediabranche eine gute Zeit lang vom Thema Kickback-Zahlungen von Vermarktern an die Agenturen dominiert. Und der Status quo in Österreich? Kunden würden die Aspekte der Agenturrabatte in den Ausschreibungsunterlagen dezidiert abfragen und Transparenz seitens der Agenturen einfordern, meint Plattensteiner: „Als Agentur, insbesondere eines internationalen Netzwerks, ist man zur Transparenz verpflichtet. Daher ist es auch verständlich, dass diese in Ausschreibungsverfahren abgefragt wird. In einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit ist es wichtig, dass die Agentur über das optimierte Buying hinaus entsprechend entlohnt wird.“ Oft würde aber der Kunde die investierten Stunden nicht ausreichend abgelten wollen. So sei etwa Digital im Vergleich zur Leistung, die sich in einem österreichischen Media-Mix zeige, klein, aber intensiver in der Ressourcenbetreuung.

Das generelle Problem der Pitchunkultur sieht Plattensteiner bei Mediaagenturen nicht so ausgeprägt wie im Kreativbereich, „weil es dort um originäres geistiges Eigentum geht. Bei Mediaagenturen ist neben der strategischen originären Leistung auch das Buying ein relevantes Beurteilungskriterium; hier sind Fakten vergleichbarer, weil im besten Fall transparenter messbar.“ Dennoch: Wertschätzung sieht sie natürlich auch im Mediabereich verstärkt gefordert. Schließlich geht es um den würdigen Umgang mit der menschlichen Arbeitskraft. 

FMP für die Künstliche Intelligenz?

Bleibt sie eigentlich menschlich, diese Arbeitskraft? Während die Mediaplaner bis in die 1980er noch mit der Planung von Zählungen mittels Lochkarten beschäftigt waren, bevor der erste Computer in den Büroräumen Einzug hielt, kündigte Google nun mit seiner Marketing-Plattform die Werbeeinbuchung per AI an.

Der Künstlichen Intelligenz in der Mediaplanung widme sich das Forum beim FMP-Talk Ende Oktober, kündigt Plattensteiner an, bei dem der vergangene Zeitgeist und Entwicklungen beleuchtet werden sollen, sowie die Frage: „Do we work with robots, AI, IoT and space, but have to fight for the human factor?“ Für Plattensteiner stelle sich außerdem die Frage: „Ist die beste Art, die Zukunft vorauszusagen, die Zukunft zu erfinden, indem man sich bereits jetzt der ethischen Verantwortung stellt?“ Wahrscheinlich schon, wenn man auch in 50 Jahren noch ein Forum Media Planung für den Austausch zwischen Menschen, nicht Robotern, bieten möchte

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