20 Jahre communication matters: Christian Kol...
 

20 Jahre communication matters: Christian Kollmann zieht Bilanz

Astrid Knie
Christian Kollmann pocht auf bewährte Werte in der PR.
Christian Kollmann pocht auf bewährte Werte in der PR.

Christian Kollmann feiert mit communication matters 20-jähriges Jubiläum. Der ehemalige PRVA-Präsident und frühere Geschäftsführer von Pubrel Hill & Knowlton nimmt das zum Anlass, Entwicklungen in der Branche kritisch zu bilanzieren.

Dieses Interview ist zuerst in Ausgabe Nr. 21/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

HORIZONT: Sie sind einer der längstdienenden PR-Experten in Österreich. Wie hat sich die Branche in den vergangenen Jahrzehnten gewandelt?
CHRISTIAN KOLLMANN:
Es hat sich viel geändert. Früher gab es eine überschaubare Zahl großer und mittlerer Agenturen, die den Markt abgedeckt haben – alles Full-Service-Agenturen. Full Service war damals nicht besonders kompliziert, es gab diese vielfältigen neuen Aufgaben ja noch nicht. Dann kam es zu einer Zersplitterung und Ausdifferenzierung der Branche, von Social Media bis Content Marketing. Heute kann kaum jemand von sich behaupten, dass er eine Komplettabdeckung aller Dienstleistungen erbringt. Jetzt gibt es fast schon für jede spezielle Dienstleistung eine eigene Agentur.

Könnte man als Full-Service-Agentur heute überhaupt bestehen?
Ab einem gewissen Spezialisierungsgrad stößt man an Grenzen. Natürlich kann man Dienstleistungen zukaufen und das Portfolio durch die Übernahme anderer Agenturen abdecken – aber da gibt es teilweise so weitreichende Kulturunterschiede zwischen klassischen PR-Agenturen und zum Beispiel Digitalagenturen, dass sich die Frage stellt, ob das funktioniert.

Klassisch versus Digital?
Die Denkweisen sind schon sehr unterschiedlich. Wir als klassische PR-Agentur haben oft intensive Diskussionen mit Digitalagenturen.

Verschwinden klassische Agenturen und übernehmen Digitalagenturen alles?
Das glaube ich nicht. Gerade Medienarbeit allerdings, zumindest scheint mir das so, erfährt eine immer geringere Bedeutung. Organisationen machen sich immer öfter ihre eigenen Medien und verzichten auf den – unter Anführungszeichen gesetzt – „mühsamen“ Umweg über die Journalisten. Sie glauben, dass sie ihre Botschaften so ungefilterter und ungestörter loswerden.

Gut ist das nicht, oder?
Ich persönlich halte das für eine Katastrophe. Damit gräbt sich die Branche, wenn sie da mitmacht, nicht nur selbst das Wasser ab. Wenn es keinen Journalismus und damit in der Kommunikation keinen Antagonismus mehr gibt, dann ist das mit dem Schrumpfen und Verschwinden der Medienlandschaft letztendlich auch ein demokratiepolitisches Problem.

Aber ist es nicht so, dass die Kommunikationsbranche ohnehin deutlich unpolitischer wird?
Das ist einer meiner Kritikpunkte an der Branche – diese „gesellschaftspolitisch unpolitische“ Haltung. Meine Wahrnehmung ist, dass vielen aktuellen Entwicklungen weitgehend gleichgültig gegenüber gestanden wird. Da versäumt die Branche etwas. Wenn es gesellschaftspolitisches Engagement nicht mehr gibt, wird es irgendwann auch die PR, wie wir sie kennen, nicht mehr geben.

Was wäre wünschenswert in der modernen Agenturszene?
Die klassischen Aufgaben einer strategisch denkenden Agentur, die sich mit ihren Kunden wirklich auseinandersetzt, haben immer Bestand. Das sind Fragen wie: Wer ist der Kunde und wie ist er aufgestellt? Wie sehen die Dialoggruppen aus, was wird gebraucht? Welche Zielsetzungen legen wir fest, wie treten wir mit unseren Ansprechpartnern in einen Dialog und wie bewerkstelligen wir es, dass wir gemeinsam von A nach B kommen? Das können aber meiner Ansicht nach immer weniger Agenturen.



Wer kann das, wer nicht?
Die großen, klassischen Agenturen in Österreich, die es ja immer noch gibt, können das. Es gibt inzwischen allerdings auch viele Agenturtypen in dieser zersplitterten Landschaft, die sich mit solchen Fragen kaum belasten wollen. Die haben einen Auftrag, den wollen sie zügig und ohne große Strategie erfüllen – manchmal mit Mitteln und Methoden, die dann bei uns im Ethik-Rat landen. Wir stellen manchmal fest: Das ist weniger PR, sondern mehr Marketing – oder irgendwas, das in der Verkleidung von PR daherkommt. Mit einem klassischen PR-Verständnis, wie ich es gelernt habe und für wichtig erachte, hat das nicht immer etwas zu tun.


Reden Sie von den vielen jungen Agenturen, die den Markt überschwemmen?
Ich will festhalten: Es gibt viele junge Agenturen, die ganz ausgezeichnet arbeiten. Aber es gibt auch viele, die einen ganz anderen Zugang haben, auch von ihrer Ausbildung her.

Ist PR heute komplizierter als früher?
Veränderung passiert einfach. Natürlich komme ich aus einer anderen Generation, und die neue Generation macht die Dinge anders, das ist völlig klar und auch gut so. Ich will mir aber die Position erlauben, damit nicht immer glücklich zu sein. Die Welt dreht sich weiter, es muss mir dabei aber nicht immer alles gefallen.

Wie platzieren Sie sich mit communication matters in diesem Fluss der Veränderungen?
Für uns hat es vor einigen Jahren mit dem Kauf einer Public-Affairs-Agentur einen Schub gegeben. Da ist ein neues Denken in unsere Agentur gekommen, auch eine zusätzliche Dynamik mit neuen Aufgaben und Themen. Das hat wohl auch deshalb so gut funktioniert, weil Public Affairs – ebenso wie unsere Art, PR zu denken – von Strategie getrieben sind. Die Grundkultur, sich Aufgaben über die Strategie zu nähern, war ident. Davon abgesehen belebt das Integrieren der Social Media und der ganzen neuen Zugänge unsere Arbeit. Ein Blick auf unsere Kundenliste sagt aber ohnehin, für wen wie wir arbeiten – wir betreuen keine Kunden aus dem Konsumgüterbereich, dafür aber viele aus dem öffentlichen Bereich.

Ist Ihre Arbeit heute lustiger, spannender oder langweiliger als vor 20 Jahren? Oder einfach anders?
Sie ist vielseitiger. Was auf jeden Fall zugenommen hat, ist die Hektik. Alles hat sich beschleunigt. Und es erfordert viel Kraft und Konzentration, inmitten dieser Beschleunigung den Qualitätsanspruch aufrechtzuerhalten. Ich beklage das nicht, sondern stelle es einfach nur fest. Lustig haben wir’s in unserer Agentur übrigens natürlich auch.

Qualität und Tempo, ist das heute für Agenturen ein Spannungsfeld?
Wir haben uns früh entschieden, als Agentur eine Qualitätszertifizierung zu absolvieren – weil wir gesehen haben, da kommt manches auf uns zu, das uns viel abverlangen wird, und wir wollten uns rechtzeitig so aufstellen, dass wir das auch packen. Das haben nur Wenige in Österreich so gehandhabt. Ich habe es unternehmerisch keine Sekunde bereut und verstehe es überhaupt nicht, dass das nur eine Handvoll Agenturen gemacht haben. Ein Armutszeugnis für die Branche.

Heute steht Ihre Agentur personell ganz anders da als bei der Gründung. Wo geht der Weg hin?
Meine Gründungskollegen Meta ­Raunig-Hass und Peter Menasse sind im Lauf der Jahre wieder ausgeschieden, Meta ist heute Human-Design-Beraterin und Peter freischaffender Journalist, Autor und Kommunikationsberater. Meine heutige Partnerin und Mitgesellschafterin ist Dagmar Hemmer, ihr gehört auch die Zukunft. Ich bin ja eigentlich schon ein wenig ein Fossil. Ich werde sicher noch einige Jahre dabei sein, aber die Zukunft ist Dagmar.

Info: Communication matters entstand 1999 mit dem Zusammengehen der PR-Spezialisten Meta Raunig-Hass, Christian Kollmann und Peter Menasse. Heute bilden Kollmann und Dagmar Hemmer die Geschäftsführung. Kollmann war viele Jahre in der Führung des PRVA aktiv, zwei Jahre davon als Präsident. Er engagiert sich im Ethik-Rat für PR und ist Chairman des internationalen ECCO-Agenturnetzwerkes.

[Klaus Puchleitner]

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