Studie: Werbewirkungsforschung : Das neue Gol...
 
Studie: Werbewirkungsforschung

Das neue Gold: Aufmerksamkeit

Johannes Brunnbauer
Karen Nelson-Field spricht über die Erkenntnisse der Screenforce-Studie. Nebst Generalisierung ist ein Finding, dass Fernsehen bis zu zweimal mehr Sales-Effekte als YouTube und sogar fünfmal mehr als Facebook hat.
Karen Nelson-Field spricht über die Erkenntnisse der Screenforce-Studie. Nebst Generalisierung ist ein Finding, dass Fernsehen bis zu zweimal mehr Sales-Effekte als YouTube und sogar fünfmal mehr als Facebook hat.

Bislang wurde die Aufmerksamkeit als eines der höchsten Güter in der Werbewirkung gehandelt. Stimmt immer noch, doch die im Juli publizierte Screenforce-Studie entfachte eine neue Diskussion.

Die Studie wurde designt und durchgeführt von Karen Nelson-Field. Die CEO der Research- und Consulting-Firma Amplified Intelligence gelangte dabei zu einer wichtigen Erkenntnis: "Eine einzige Sekunde Aufmerksamkeit kann zu einer durchschnittlichen Erinnerbarkeit von drei Tagen führen", sagt sie in ihrem Vortrag, und "wenn Werbung effektiv wirken soll, muss sie erinnert werden. Das nur eines der Erkenntnisse der Studie."

TV bisher unterschätzt?

Fernsehen fördert die Erinnerungsfähigkeit besser als Onlineplattformen, wie Facebook, YouTube oder Instagram, so ihr Fazit. Die Stärke von TV habe "sowohl linear als auch nicht-linear via BVOD Bestand", hält die Professorin für Medieninnovation an der Universität Adelaide in ihrem Fazit zur Studie fest. Und: "Fernsehen hat bis zu zweimal mehr Sales-Effekte als YouTube und sogar fünfmal mehr als Facebook", sagt Nelson-Field. Um den Outcome für Unternehmen besser darzustellen, habe man die Sales Effekte als Basis der Marktanteile hergenommen. Das heißt konkret für TV: "Der Wert 129 sagt aus, dass die Mediengattung zusätzliche Sales Effekte in der Höhe von 29 Prozent über dem Industrienormal aufweist", so Nelson-Field.



Ein weiteres Merkmal der Studie: ihre Generalisierbarkeit. "Die verblüffende Ähnlichkeit der Ergebnisse über Plattformen und Länder hinweg ist faszinierend. Für mich ist die Generalisierbarkeit der Ergebnisse am wichtigsten." Und diese Generalisierbarkeit ziehe sich über sechs Länder, für die die Studie verfügbar ist – Deutschland, Österreich, Schweiz, Australien, USA und UK.
„Menschen, die Werbung sehen, machen ‚Ent­scheidungs-Shortcuts‘, um mit der Infor­mationsflut umzugehen.“
Karen Nelson-Field

Die Methode: Fair Play

Dabei basiert die Methode von Karen Nelson-Field auf einem experimentellen In-Home-Setting. Mittels einer Forschungs-App, die zwölf Testspots mit 30.000 Views an 2.500 Probanden ausspielt, wurden Daten zur Nutzung und Werberezeption gespeichert. Die untersuchten Wirkungsindikatoren (KPIs) sind: Sales-Effekte (STAS) und Werbeerinnerung (Recall) bei Einfach- und Mehrfachkontakten, Aufmerksamkeit (Attention) und spezifische Merkmale der Devices wie View­ability (Pixel, Play Time), Coverage und Sound. Auch das Thema Fairness ist für Nelson-Field ein wichtiges, wie sie selbst sagt. "Wir haben nicht nur gewöhnliche TV Werbung auf Facebook gestellt, das wäre unfair Social Media gegenüber. Wir haben verschiedene Längen von Werbung auf verschiedenen Kategorien, TV BVOD und Social Media ausgespielt." Ergebnis: Identische Werbespots entfalten in TV und BVOD höhere Absatzwirkung als auf den US-Plattformen und wirken zudem nachhaltiger. Dabei sei Fernsehen "das stärkste Medium", wenn es um 'Short Term Advertising Strength' geht – diese Entwicklung sei in allen sechs Studienländern zu beobachten.
„Eine einzige Sekunde Aufmerksamkeit kann zu einer durchschnittlichen Erinnerbarkeit von drei Tagen führen.“

Werbeinhalte auf TV ziehen

Unter anderem ist die durchschnittliche Aufmerksamkeitsrate in Prozent sowohl in Deutschland als auch Österreich ähnlich. Während dieser Wert für lineares TV in Deutschland 61 Prozent beträgt, erreicht der Wert hierzulande 58 Prozent. Zum Vergleich: Facebook rangiert auf dem letzten Platz in der Gesamttabelle, sogar auf Platz drei bei den in der Studie abgefragten sozialen Plattformen, mit einer durchschnittlichen Aufmerksamkeitsrate von 40 Prozent in Deutschland; in Österreich nur 34 Prozent.

Noch ein Wermutstropfen für die US-Giganten: Die Probanden erinnern sich im Vergleich zu Social Media doppelt so oft an Werbeinhalte, die sie im TV konsumieren. Zum Abschluss ihres Vortrages appelliert Nelson-Field an die Branche: "Wenn wir also über Mediaplanung sprechen, ist jeder einzelne 'Reach Point' unter den Aspekten Aufmerksamkeit von Menschen und der Umsatzsteigerung zu sehen."

Über Karen Nelson-Field

Arbeiten von Professor Karen Nelson-Field wurden bereits in Medien wie der New York Times, Bloomberg Business, CNBC, Forbes, Fox Business, Wall Street National, Huffington Post veröffentlicht. Sie ist Executive Director am Center for Amplified Intelligence und Professor of Media Innovation an der University of Adelaide. Ihre Studie „Not All Reach is equal“ zu Reichweite und Transparenz in der Videowerbung gilt als federführend.

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