Die Werbung der Zukunft: Disruption 2.0
 
Die Werbung der Zukunft

Disruption 2.0

Markus Wache
Demet Ikiler spricht per Videowall auf den Österreichischen Medientagen 2020 darüber, wie die Branche künftig Wachstum vorantreibt, und wie Corona dieses Vorhaben beeinflussen kann.
Demet Ikiler spricht per Videowall auf den Österreichischen Medientagen 2020 darüber, wie die Branche künftig Wachstum vorantreibt, und wie Corona dieses Vorhaben beeinflussen kann.

Seit Februar ist sie Herrin über 16.000 Mitarbeiter und ein Billingvolumen von 18 Milliarden Euro in der EMEA-Region (Europa, Mittlerer Osten und Afrika) der GroupM.  Demet Ikiler übernahm vor gut einem halben Jahr die Position der Europachefin des Mediaagentur-Riesen von Dominic Grainger, zusätzlich zu ihrer Rolle als Country Manager von WPP in der Türkei.

 Im Rahmen der Österreichischen Medientage spricht sie coronabedingt via Videowall über "Die neue Realität der Zukunft von Werbung" und wie das Business künftig Wachstum vorantreibt.

Corona: Der Wachstumstreiber?

GroupM erwarte heuer für die weltweite Werbeindustrie ein Minus von 11,8 Prozent. Einschneidend, wenn man das Plus von 6,2 Prozent im vergangenen Jahr bedenkt, gibt Ikiler zu bedenken. "Zwar geraten dadurch einzelne Unternehmen unter Druck", aber das wäre auch als Chance zu sehen und man werde sicherlich einen "Big Shift im Mediamix sehen", sagt Ikiler. Im Einzelnen sehe sie für China einen Rückgang der Werbewachstumsrate von 2,8 Prozent, gemeinsam mit Südkorea mit einem Minus von lediglich 1,8 Prozent sind das sicherlich noch die Gewinner der Krise.

Zum Vergleich: Für das Vereinigte Königreich erwartet GroupM ein Minus von 12,5 Prozent, Frankreich minus 15 Prozent, Brasilien einen Rückgang von sogar 29,1 Prozent. Nur schwarzmalen möchte die Managerin allerdings nicht. Denn: Dank Covid-19 hätten "einige andere Branchen den Sprung in die digitale Welt geschafft", so Ikiler. Darunter der Einzelhandel, den sie als Beispiel für die rasche und effiziente Anpassung an die digitale und virtuelle Welt nennt. Abgesehen von der Pandemie sei für sie eine Sache klar: "Der digitale Handel wächst unaufhaltsam: Mit 65 Prozent der Konsumenten, die künftig erwarten, mehr online einzukaufen, und über 70 Prozent der 16- bis 24-Jährigen, die künftig ihre Onlineausgaben erhöhen."
„Ich sehe den Trend, dass traditionelle Medienkanäle in Zukunft sehr stark digitalisiert werden.“
Demet Ikiler

Konsumentenverhalten neu

Klarerweise hätte das Virus auch den Konsumenten im Konsumverhalten beeinflusst, wie der "Wunderman Thompson Commerce’s Future Shopper 2020 Report" zeigt. Darin wird unter anderem sogar über das Ende des stationären Handels spekuliert. Aber: Knapp über die Hälfte (51 Prozent) der Onlineshopper hätten eine Präferenz für Marken und Unternehmen, die sowohl online als auch stationär Produkte anbieten. Diese Zahl würde sogar im Laufe der Zeit steigen, sagt sie, weil so viele Händler aufgrund des Lockdowns schließen mussten. Dies sei "eine gute Nachricht für Händler, die eine Omnichannel-Strategie" fahren würden, so Ikiler. Über die Hälfte der Befragten (52 Prozent) wünschten, Marken wären "innovativer und kreativer, was die Anwendung digitaler Technologien angeht, um die User Experience besser zu machen", so der Report. Und: 47 Prozent sagen, dass sie eher von Marken und Unternehmen kaufen würden, "die neue Technologien effizient und clever einzusetzen wissen", nicht zuletzt, um das Shopping­erlebnis zu steigern. Schließlich "wollen Online-Shopper die Zeit, die sie mit einkaufen verbringen, als sich lohnende Zeit wahrnehmen", sagt Ikiler.

Wachstum dank Technologie und Talenten

Für Ikiler ist klar, dass in neuen Technologien "wie Automatisierung von Prozessen mittels Künstlicher Intelligenz enorm viel Potenzial steckt, das Business voranzutreiben." Auch erwähnt sie die Suche nach neuen, frischen Talenten, die "die richtige Einstellung und Attitude mitbringen sollten". Unter anderem gäbe es diese Talente überall auf der Welt, "die geografische Lage einer Firma ist nicht mehr ausschlaggebend, in einer globalisierten Welt", sagt Ikiler. Das wiederum heiße, dass die Power künftig, statt beim Arbeitgeber, beim Arbeitnehmer läge.

Auch sieht sie nebst einem Anstieg digitaler Medienkanäle "eine verstärkte Digitalisierung ebendieser, besonders der tradionellen Medienkanäle". GroupM schätzt, dass bis 2024 die weltweite Digitalisierung der tradionellen Medienkanäle bis zu 16 Prozent betragen wird. Dies würde vor allem Branchen wie den Outdoorsektor (bis zu 31 Prozent), aber vor allem insbesondere das Medium Fernsehen betreffen. So soll die Digitalisierung des Fernsehens bis 2024 bei neun Prozent des Gesamtwerbevolumens dieses Kanals betragen.


Weil Menschen immer mehr bereit sind, für On-Demand-Inhalte wie Onlinevideos oder Premiuminhalte, zu zahlen, sagt sie, werden auch die Ausgaben für diesen Kanal steigen beziehungsweise steigen diese bereits, wenn man sich die Zahlen der vergangenen Jahre im Vergleich ansieht. "Wir schätzen, dass in diesem Jahr die digitalen Werbeausgaben bei Onlinevideo bis zu 52 Prozent betragen werden. 2019 waren es noch 48 Prozent, das Jahr davor 44 Prozent." Pay-TV und eSports werden weiter beziehungsweise noch "mehr ihren Fokus auf Sponsoring Partnerschaften legen", prognostiziert Ikiler. Sie sieht auch, dass Google, Facebook und Co. weiter ihre Dominanz gegenüber tradionellen Publishern ausbauen werden. Allerdings sieht sie, im Hintergrund der Datenschutzgrundverordnung, dass Google und Facebook die "Dinge, die sie heute machen, nicht mehr lange machen können".

Trend: vernetztes Arbeiten

Statt globaler Regulatorien werden Unternehmen mehr zusammenarbeiten, um einheitliche Standards in den Bereichen Sicherheit, Transparenz und Identitäten zu schaffen, sagt Ikiler. Gerade im Hinblick darauf, eine Gegenmacht zu den US-Online-Giganten zu schaffen, sei das essentiell. Diese Entwicklung werde "unter anderem neue Wege des Bezahlens beziehungsweise skalierbare und standardisierte Alternativen zu abobasierten Handelsmodellen" schaffen. Für Werbetreibende sieht sie daher die Notwendigkeit, an diesen Alternativen zu arbeiten, um damit Fähigkeiten aufzubauen, "die es uns erlauben, noch mehr in die Lebenswelten der Konsumenten einzutauchen."
Zur Person
Demet Ikiler ist seit 2000 für die GroupM Turkey tätig. Damals stieg sie als Chefin der Agentur Mindshare ein. Seit 2011 führt sie die Geschäfte der Muttergesellschaft in der Türkei. In ihrer Funktion als Europachefin berichtet sie an den weltweiten GroupM-Chef Christian Juhl. GroupM ist in der EMEA-Region in 27 Märkten präsent und betreut nach eigenen Angaben mit rund 16.000 Mitarbeitern ein Billingvolumen von 18 Milliarden US-Dollar und hält so einen Marktanteil von über 30 Prozent.

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