Banal, aber wahr: Die Krise als Chance nutzen!

ZenithOptimedia und comrecon untersuchen „Konsumverhalten & Mediennutzung in der Wirtschaftskrise“.

Wie sollen, könne, müssen Unternehmen auf die Veränderung des Konsumverhaltens in wirtschaftlich instabilen Zeiten reagieren, ohne die Marke und ihren Markt zu ruinieren, und wie können Unternehmen ihr Produkt möglichst gestärkt in das Leben nach der Krise führen? Die Mediaagentur ZenithOptimedia (www.zenithoptimedia.at) hat mit dem Marktdiagnostik-Institut comrecon (www.comrecon.at) - von April bis Juni 2009 die Studie „Konsumverhalten und Mediennutzung in der Finanzkrise“ erstellt, um solche Fragen beantworten zu können.

„Angst lähmt und führt zu rascher Verbreitung“ diagnostiziert Charlotte Hager, Gründerin von comrecon marktdiagnostik & strategieberatung, als „Wirkfaktor der Wirtschaftskrise auf den Konsumenten“. Wer durch Jobverlust sein Konsumverhalten verändert, sprich einschränken muss, sucht gleichzeitig verstärkt Orientierung in Medien. Wer vorausschauend sein Konsumverhalten verändert, also eine Verschlechterung seiner Einkommenssituation für möglich hält, sucht gezielt Information in Medien. Immerhin gibt laut IMAS-Report, Februar 2009, jeder fünfte Österreicher an, um seinen Arbeitsplatz zu fürchten, blickten im Februar 2008 noch 51 Prozent der Österreicher „mit Zuversicht“ auf die nächsten zwölf Monate, so waren es im Februar 2009 nur mehr 35 Prozent – und 32 Prozent gaben an, „mit Sorge“ das kommende Jahr zu erwarten (Februar 2008: 17 Prozent).

Geldausgaben sollen demzufolge neben anderem bei Urlaubsreisen (geben 48 Prozent der Befragten an), Neuwagen-Anschaffung (43 Prozent), Kauf von Bekleidung, Schuhen (36 Prozent), Anschaffungen für den Haushalt (34 Prozent) und für Kosmetik, Schönheitspflege (30 Prozent) gedrosselt werden. Immerhin 26 Prozent wollen weniger für Tageszeitungen und Magazine ausgeben, 20 Prozent bei Lebensmitteln sparen. Demzufolge werden, Preispromotions, so die Erkenntnis und der Ansatzpunkt der ZenithOptimedia-Analyse, „werden von allen Bevölkerungsgruppen angenommen“ – sind also Preissenkungen der Schlüssel, trotz Krise im Wettbewerb zu bestehen?

„Wir sagen: Nein! Märkte werden dadurch zerstört, es erfolgt die Reduktion auf ein singuläres Kaufmotiv“, analysiert Heike Zink, Director Business Intelligence & Development der Mediaagentur ZenithOptimedia. Denn der gesellschaftliche Wandel von der Überfluss- zur Bewusstseinsgesellschaft mit dem „Wirkmechanismus Krise als sich auswirkende Betroffenheit“ produziert eine Wahrnehmung der „neuen Realität“, die durch Werte und Motive bestimmt wird – Häuslichkeit und Genügsamkeit, Freundschaft und Vertrauen, Partnerschaft und Innovation, Sicherheit und Individualität.

Unternehmen agieren jedoch nach bekanntem Schema: Die Marketing-Aktivitäten werden eingefroren, es wird abgewartet, statt agiert reagiert. Oder, drastisch am Beispiel von Medienhäusern: Restrukturierung durch Stellenabbau, Budgetreduktionen in Marketing und Kommunikation, letztlich Abbau von Redakteuren. „Der Qualitätsjournalismus leidet“, diagnostiziert Zink, „das Bild der Realität verzerrt sich noch stärker, auch durch das Füllen der redaktionell verwaisten Seiten verstärkte, bezahlte Redaktion´“. Man ist als Leser geneigt zu sagen: Hört, hört! Was als antizyklisches Verhalten laut Zink jedoch nötig wäre: „Jetzt erst recht!“

Die Krise als die Chance zu begreifen, mit gezielten Investitionen, verstärktem Marketing und Kommunikation (= Werbung) die Bedürfnisse des Konsumenten zu erkennen und darauf einzugehen. Denn, so Zink zusammenfassend, „seitens der Kunden wird verstärkt nach Orientierung und Information gesucht. Medien erhalten in der Neuen Realität damit einen Auftrag: Wenn sie es schaffen, Orientierung zu geben, die Komplexität zu reduzieren sowie kritisch zu hinterfragen, wird man diesen Medien auch vertrauen. Sie müssen sich also ebenso als Marken des Vertrauens etablieren und es schaffen, zu unterhalten, zu informieren und die Top-Informationen angepasst an die neuen Bedürfnisse anzubieten.“ Denn Lebensqualität ist die stete Konstante im Wandel – funktionale und kritische Werte nehmen zwar stark an Bedeutung zu, aber durch Vertrauen und Wertigkeit kann ein Mehrwert geschaffen werden – unterstützt durch „Vertrauensmedien und Medienmarken, die die Realität erklären und durchschaubar machen müssen“ (wenn sie´s nur wollten – und könnten, meint der Berichterstatter).

Die qualitative Studie mit mehrfach-perspektivischem Ansatz (Blogdiskussion Blogdiskussion mit Konsumenten auf der Diskussionsplattform www.mitteninsherz.com der Agentur ambuzzador, Focus-Groups, Expertenrunden, Auswertung bestehender Studienergebnisse wie der zitierten IMAS-Befragung) wurde von April bis Mai 2009 von comrecon und ZenithOptimedia mit Unterstützung der SevenOne Media Austria durchgeführt. (Download eines Auszugs unter www.comrecon.at – Aktuelle Studien; Info zur ganzen Studie natürlich bei ZenithOptimedia).

[Herwig Stindl]