Wir brauchen klare Kennzeichnung

Leitartikel von Marlene Auer, Chefredakteurin.

Content Marketing gilt als eine der lukrativen Werbeformen der Zukunft. Das Investitionsvolumen im deutschsprachigen Raum liegt in Summe aller einzelnen Geschäftszweige dieses Bereichs im Milliardenbereich – und wird Prognosen zufolge weiter ansteigen.

Indes diskutiert die Branche um die genaue Definition und die Auswirkungen auf redaktionelle Inhalte und Umfelder. Worum es im Kern geht, ist allerdings offensichtlich: die Story. Eine, die mehr bietet als bloße Produktbewerbung. Es geht um den Aufbau einer Geschichte in einer Produktwelt. Andererseits geht es auch um die Glaubwürdigkeit der Mitteilung, um Authentizität sowie um Witz oder Verblüffung.

In Zeiten der digitalen Medienüberflutung ist es für Werbetreibende nämlich schwer, die Aufmerksamkeit der Leser und User zu gewinnen. Durch gutes Storytelling kann das gelingen. Also bedient sich Content Marketing eines Teils des Handwerks des Journalismus: Es geht um gute Aufbereitung eines Themas. Für Verleger stellt sich die Frage, welche kritische Distanz ein Medium zu diesen Inhalten hat.

Geht es um den Nutzen der Konsumenten und die Beantwortung ihrer Bedürfnisse, oder ist es bloß ein Nutzen für das betreibende Unternehmen?Fakt ist, dass sämtliche neuen Medien und Plattformen der vergangenen Dekade aus dem Nutzergedanken entsprungen sind und so erfolgreich wurden. Beim noch jungen Snapchat fürchten manche, dass User abwandern könnten, wenn Werbung nicht transparent genug und nicht zielgruppengerecht gestaltet ist – und daher nicht akzeptiert wird.

Wird Content Marketing also nicht klar als solches ausgewiesen, verschwimmen die Grenzen zwischen Redaktion und Anzeigen und beeinträchtigen die Glaubwürdigkeit des Mediums. Was benötigt wird, sind Nachschärfungen bei gesetzlichen Kennzeichnungen und das beiderseitige Verständnis von Medien und werbenden Unternehmen. 

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Kommentare

1 Postings

  • Steven Broschart
    Naja, wo würde eine solche Kennzeichnung hinführen? Man kann ja einen Artikel, der einer persönlichen Motivation entspringt nicht unbedingt von einer "absichtlichen" Marketingmaßnahme unterscheiden. Und letztlich ist es doch auch egal, denn wenn ein Mehrwert geschaffen wurde, dann darf dies doch vom Konsumenten honoriert werden. Und verstehen wir Content-Marketing als "manipulative" Maßnahme, dann muss man doch festhalten, dass nahezu jede Kommunikation einen manipulativen Effekt haben kann.

    Spinnen wir den Gedanken der Kennzeichnung fort, so würde man sich irgendwann die Frage stellen müssen, ob man nicht dann sogar die Inhalte der Bibel als Content-Marketing zu verstehen hätte. Denn hier finden wir - wenn wir es ganz genau nehmen - durchaus manipulative Facetten, die auch den Gebrauch negativer Emotionen Halt machen.

    Der Nachweis der Absichten des Verfassers ist immer schwierig. Sobald hier eine (gesetzliche) Pflicht der Kennzeichnung besteht, könnte das in der Praxis zu massiven Problemen führen, Artikel mit echten Mehrwert entwerten und damit das Wesen des Schreibens vollständig verändern.
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