Werbung im Social Web: Schluss mit dem Erbsenzählen

Leitartikel von Marlene Auer, Chefredakteurin

Es ist eine bizarre Welt: Seit Social Media die Handys und Konsumenten erreicht hat, sind Unternehmen besessen davon, Likes und Retweets zu generieren. Sie glauben, damit alles und jeden erreichen zu können, bis in den letzten Winkel dieser Welt. 

Mitarbeiter von Mediaagenturen verbringen Stunden ihrer Arbeitstage damit, Interaktionen zusammenzurechnen – aufgrund lückenhafter Analysetools oft gar nicht automatisiert, sondern händisch. Das Resultat wird an den Kunden gesandt – um am folgenden Tag mit dem Zählen wieder von vorne zu beginnen. Klingt nach Sisyphusarbeit, und das ist es auch. 

Denn bei allen schönen Seiten, die Social Media hat, muss gesagt werden: Das ist ein Erbsenzählen. Social Media ist kein Massenmedium. Die Streuverluste durch die Filter und Selektions-Algorithmen sind enorm – und steigen, je personalisierter die Inhalte werden. Das Resultat: Die Zielgruppen werden spitzer, kleiner und in sich geschlossen. Das hat den Vorteil, dass Werbung gezielter eingesetzt werden kann – aber es wird dadurch auch schwieriger, neue Zielgruppen zu erschließen, weil vieles was interessieren könnte, gar nicht mehr in die persönlichen Filter vordringt.

Massenwirkung erhalten Werbeaktionen also vor allem dann, wenn sie über traditionelle Medien weitertransportiert werden, über TV, Radio und Print. Zudem erfolgt ein großer Teil der Likes und Retweets automatisiert, Fake- und Bot-Traffic steigen. Auf Zielgruppenfokussierung rein durch Social Media zu verweisen ist daher ein fataler werbetechnischer Irrtum.

Totgesagte leben länger. Das sehen wir bei Print – und auch bei TV. Noch nie in der Mediengeschichte hat ein neues Medium ein altes vernichtet, wenngleich die Genres sich weiterentwickeln. Und das ist auch gut so. TV inhaliert nun das Internet, Printhäuser ergänzen ihren Content online mit Bewegtbild. Kluge Unternehmen schaffen eigene Narrative und streuen sie als Ergänzung ihrer Kommunikationsarbeit auf den virtuellen Plattformen.

Nike ist großes Vorbild darin, aber Nike würde es nie einfallen, deshalb auf klassische Werbung zu verzichten – vom Fernsehen über Print bis hin zur Plakatwerbung. Werbetreibende sollten aufhören, Social Media als alleiniges Allheilmittel zu sehen und sich besinnen auf das, was Werbung ist: Massenkommunikation und Emotionalisierung.

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