Werbespendings: Zurück in die Klassik

Leitartikel von Marlene Auer, Chefredakteurin.

Klassische Werbeprofis schütteln den Kopf: Immer mehr Marketingchefs großer Unternehmen ziehen Geld aus klassischen Medienkanälen ab und investieren in Sponsored Posts oder Native Ads. Im Internet zu werben sei doppelt „sexy“: modern und günstig. Günstiger jedenfalls, als Werbung in der Klassik. Vordergründig.

Bei den Spendings der Parteien bei Wahlkämpfen zeigt sich eine Umverteilung: Die Bruttoinvestments in Online haben sich laut Focus 2013 im Vergleich zu 2008 mehr als verdoppelt. Es ist anzunehmen, dass der Anteil bei der kommenden Wahl weiter steigen wird.

Dennoch entfällt der Löwenanteil auf traditionelle Medien, allen voran Print und Außenwerbung. 2013 wurde etwa rund jede zweite Anzeige in Print geschaltet. Und auch dieses Jahr werden die klassischen Kanäle dominieren. Gut so. Werbung im Social Web kann lediglich die Ergänzung und Verdichtung einer Kampagne sein.

Die Zielgruppen werden durch detaillierteres Targeting und neue Analysetools immer exakter definiert, der Algorithmus immer straffer. Streuverluste werden zwar vermindert, doch potenzielle neue Kunden (oder Wähler) kaum oder gar nicht mehr erreicht.

Manch ein Marketingleiter beginnt nun, Werbung mit erhöhten Streuverlusten zu schätzen, um die Reichweite zu steigern. Manch ein Agenturchef versucht seinen Kunden wieder mehr von der Klassik zu überzeugen.

Aus gutem Grund. Social Media ist nämlich nicht das Allheilmittel. Werbung ist nicht Individual-, sondern Massenkommunikation. Auch wenn es altmodisch erscheint in Print, Radio und TV zu buchen: Es ist am effektivsten.

Mit doppeltem volkswirtschaftlichen Vorteil: Die Investments fließen großteils an österreichische Verlage und Medienhäuser – und nicht ins Ausland, wie es bei Werbung im Social Web der Fall ist.

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