Werbeabgabe: Doppelt hält schlechter

Leitartikel von Marlene Auer, Chefredakteurin.

Die Regierung hat ein Arbeitsprogramm verabschiedet, das auch die Werbeabgabe umfasst. Bislang gehen fünf Prozent von Werbeleistungen in Print, Fernsehen, Radio und Außenwerbung zum Finanzamt, jetzt wird auch Onlinewerbung abgabepflichtig. Das ist ein Schlag ins Gesicht für alle Werbetreibenden, es trifft die Falschen und ist ein Rückschritt.Statt die Werbesteuer abzuschaffen, kommt eine zweite hinzu.

Dass das Volumen in Summe – derzeit sind es etwa 110 Millionen Euro pro Jahr – gleichbleiben und damit ein neuer, niedrigerer Steuersatz für alle von drei bis vier Prozent gelten soll, ist nur ein Tropfen auf dem heißen Stein. Es mag ausgleichend scheinen, ist aber grundlegend falsch und werbefeindlich.Zynisch betrachtet, erfüllt die Regierung exakt jene Forderung nach Gleichstellung von Print, TV, Radio und Online – die unter anderem der VÖZ vertritt.

Fakt ist: Ab 2018 zahlen alle, die werben wollen, Steuern – auf allen Kanälen. Sofern sie inländische Unternehmen sind und Schaltungen überhaupt flächendeckend kontrollierbar werden.Die Forderung nach Gleichbehandlung der Gattungen ist sinnvoll, dennoch wurde hier ein Denkfehler begangen: Google und Co dürften wieder die Gewinner sein. Sie werden sich weigern, Schaltungen speziell für Österreich zu administrieren. Dafür gerade stehen müssen dann die Auftragnehmer, und damit auch die Mediaagenturen. 

Die neue Steuer wird auch nicht zu Verschiebungen von Onlinebudgets Richtung klassischer Medien führen. Das zu glauben, ist absurd. Im Gegenteil: Werbetreibende im Onlinebereich drohen abzuwandern. Klassische Medien könnten durch die niedrigere Abgabe zwar kurzfristig profitieren. Das Grundproblem ist aber nicht gelöst. Ein neues Modell in der Causa Medienabgabe muss geschaffen werden, um den Werbestandort Österreich zu retten.

In Zeiten, in denen Mediabudgets nicht mehr auf einzelne Länder, sondern über regionale – in unserem Fall deutschsprachige – Zonen verteilt werden, ist es höchste Zeit, neu zu denken.Wenn schon eine Werbeabgabe, dann bitte zweckgebunden für die Stärkung der Medienlandschaft Österreichs. Gezielte Investitionen in Projekte wären eine gute Möglichkeit, aber auch das große Feld der Aus- und Weiterbildung in journalistischen und schulischen Bereichen. 

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