Wahlen: Was sie für Medien bedeuten

Leitartikel von Marlene Auer, Chefredakteurin.

Im Oktober werden die Österreicher wählen. Nach dem Rücktritt von Vizekanzler Mitterlehner und der Ernennung von Sebastian Kurz zum ÖVP-Parteiobmann ist einer der spannendsten Persönlichkeitswahlkämpfe angesagt: Kanzler Kern, „Liste Sebastian Kurz – die neue Volkspartei“, FPÖ, Grüne und Neos. 

Für die Medienszene bedeutet das: Entscheidungen zu Themen wie Medienabgabe neu oder Presseförderung werden nun wohl nicht getroffen werden, die angekündigte Enquete wurde auf unbestimmte Zeit verschoben. Positiv an Neuwahlen ist: Sie sind per se Medienförderung. Zu erwarten ist eine Inszenierung der Persönlichkeiten, wie wir sie noch nicht gesehen haben.

Es treten Spitzenkandidaten auf, die seit Jahren schon mit sozialen Medien, Botschaften und digitalem Engagement vertraut sind und ein neues Kommunikationsverständnis in sich tragen. Auch das ist ein Paradigmenwechsel zu den bisherigen Wahlauseinandersetzungen. 

Hinzu kommt: Wahlen bedeuten für klassische Medien Inserate und Spots, Advertorials und Clips. Ob alle, auch die kleineren, davon in derselben Dimension profitieren werden, bleibt abzuwarten. In jedem Fall ist Print privilegiert, die Auflagen könnten steigen, was wiederum auch die Werbewirtschaft interessiert.

So war es auch in den USA: Während und nach dem Trump-Wahlkampf stiegen die Zahlen bei Washington Post und New York Times, aber auch regionale Tagesmedien haben ihre Auflagen steigern können – vor allem bei digitalen Nutzern. Das Interesse an verlässlicher Information ist offensichtlich gestiegen.

Der Haken dabei: Diese Entwicklung wird – sofern sie auch in Österreich eintritt – kurzfristig sein, denn es ändert nichts an den strukturellen Problemen in der Branche. Die klassischen Zeitungen befinden sich in finanziellen Turbulenzen, viele Verlage schnüren Sparpakete.

Die digitalen Erlöse hinken den Erwartungen hinterher – bei ungleich intensiverem Arbeitsaufwand seitens der Redaktionen. Sie können die Verluste aus klassischem Vertrieb und Advertising nicht kompensieren, vielleicht werden sie das auch nie.Zu lernen ist: Medien können sich nur aus eigener Kraft helfen.

Durch permanente Experimente und Disruptionen. Alles versuchen, Scheitern nicht als Versagen oder Irrweg erleben, sondern als Zwischensteps in einer Evolution. Verlässliche Berichterstattung fokussieren, dadurch die Markenwelt stärken und Leser binden. Wir werden sehen, wem das gelingen wird.

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