„Uns kommen stürmische Zeiten eher entgegen“

Während Springer & Jacoby in vielen Märkten strauchelte, konnte sich S&J Österreich bis heute behaupten. Heute feiert die Agentur ihren 15. Geburtstag.

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Im Jahr 2002 gründeten Ralf Kober und Paul Holcmann den Österreich-Ableger von Springer & Jacoby in Wien. Seit 2009 ist die Kreativagentur inhabergeführt. Während die deutsche Agenturmutter vor sieben Jahren Insolvenz anmelden musste, feiert Springer & Jacoby Österreich nun seinen 15 Geburtstag.

HORIZONT: Springer & Jacoby Österreich feiert am 16. November sein 15. Jubiläum. Was ist Ihr Erfolgsrezept, bei so großer Konkurrenz heute am Werbeagenturenmarkt zu bestehen?

RALF KOBER: Abgesehen davon, wie wir Werbung machen, ist Kontinuität ein wichtiger Faktor. Es gibt Agenturen, da wechseln Namen öfter als die Kampagnen. Wir sind inhabergeführt und unser Führungsteam ist im Schnitt seit acht Jahren mit an Bord. Was bei uns am Türschild steht, ist also immer noch „drin“.

PAUL HOLCMANN: Bei unseren Kunden wie bwin oder Wien Energie kann man davon ausgehen, dass wöchentlich andere Agenturen auf deren Matte stehen. Wir versuchen konstant mit solider Arbeit zu überzeugen und nicht auf jeden Trend aufzuspringen. Ich glaube, wir strahlen eine gewisse Ruhe aus. Ein Kunde meinte einmal zu mir, dass Content Marketing jetzt im Kommen sei. Daraufhin habe ich ihm ein paar alte Mercedes-Kampagnen gezeigt, die damals schon bestes Content Marketing waren.

KOBER: Content bedeutet nichts anderes, als eine glaubwürdige Markenstory zu entwickeln. Unsere Kontinuität ist nicht nur personell, sondern auch inhaltlich. Wir sind nicht heute Content Marketing und morgen Social Media. Das muss man zwar alles beherrschen, aber man muss nicht alles selber machen. Es geht darum, ein Orchester dirigieren zu können, nicht alles selber zu spielen. Ich glaube, das kommt schon ziemlich gut an. Dazu kommt noch: Wir verstehen es, sowohl internationale als auch regionale Kunden zu betreuen.

Mit welchen Kunden besteht denn die längste Zusammenarbeit?

KOBER: Mit Uniqa bereits seit 13 Jahren und Millstätter See betreuen wir projektweise noch länger. Mit Mercedes und kika sind wir gestartet, das hat uns im ersten halben Jahr schon an unsere Leistungsgrenzen gebracht. Paul und ich waren gerade aus Deutschland gekommen, wir mussten den Markt erst kennenlernen. Das hat geklappt.

Was sind denn die größten Gegensätze zwischen dem deutschen und österreichischen Agenturleben?

KOBER: Es sind schon eine andere Mentalität, andere Arbeitsabläufe und eine andere Herangehensweise an Jobs. In Deutschland ist es wichtig, dass der Prozess abgearbeitet wird. Das Ergebnis ist dann das, was der Prozess erlaubt. In Österreich zählt das Ergebnis, der Prozess muss sich diesem unterordnen; ob jedes Detail eingehalten wurde, ist nicht so relevant. Hier will man nicht gleich Tagesordnungspunkte eins bis zehn abarbeiten, sondern man will zuerst ein Gefühl für den anderen entwickeln. Je nördlicher man in Deutschland ist, desto preußischer wird es. Dieses sklavisch-preußische haben wir „austriziert“, wir haben uns an die Marktgegebenheiten und Mentalität angepasst. Und: Der Kaffee ist hier besser, und man spricht ihn auch anders aus (lacht).

HOLCMANN: Das schließt auch an Ihre erste Frage an. Diese halb deutsche, halb österreichische Mentalität ist das, was unsere DNA ausmacht.

KOBER: In der deutschen Hoch-Zeit der Werbung war es schick, kreativ-unorganisiert zu sein, mit vollem Schreibtisch und vielen Bildern an der Wand. Mit Springer & Jacoby kam eine Agentur mit Clean Desk, klaren Strukturen und Checklisten. Dieses geordnete kreative Chaos ist immer noch das, was bei uns funktioniert.

HOLCMANN: Hat man eine gewisse Klarheit um sich herum, kann man seine Kreativität viel besser nutzen. Mein Büro in Hamburg war direkt neben dem des Eigentümers Konstantin Jacoby, der regelmäßig bei mir hereingeschneit ist und meinen Schreibtisch aufgeräumt hat. Anschließend hat er immer die Arbeiten von mir durchgeblättert, die auf dem Tisch lagen. Irgendwann wusste ich das zu nützen und habe alle meine Ideen, die ich umsetzen wollte, dorthin gelegt, damit er sie dann sieht. Hat funktioniert.

KOBER: Jacoby war wirklich super pedantisch. Bleiben wir doch gleich bei dem Deutschland-Vergleich.

Wo liegen die größten Unterschiede die Werbebranche betreffend, abgesehen von der Größe?

KOBER: Die Süddeutschen sind den Österreichern sicher näher als den Hamburgern, auch bezüglich Humor. Aber sonst sind es sicherlich die Budgets, die in Deutschland mehr ermöglichen.

HOLCMANN: Als ich 1995 das erste Mal nach Deutschland gegangen bin, hatte ich es einfacher als in Wien. Weil man der nette Exot mit dem sympathischen Akzent war. KOBER: Was wir gemein haben: Wir setzen auf Internationalität. Bei uns arbeiten ein Spanier, eine Polin, eine Litauerin, Deutsche, bald kommt eine Ungarin. Das macht es auch bei internationalen Kampagnen wie zum Beispiel für die Uniqa leichter, weil wir über Grenzen hinausdenken.

Was waren in den vergangenen 15 Jahren die Höhepunkte von Springer & Jacoby?

KOBER: Der Gewinn des Palmers-Etats. Als wir nach Österreich gekommen sind, hatten wir eine Liste mit Wunschkunden wie Red Bull, Manner und eben Palmers. Weiteres Highlight war die bwin-Kampagne 2006, mit weltweit bekannten Sportikonen, Helden meiner Jugend - und wir beide mittendrin.

HOLCMANN: Auch Uniqa war damals ein Traum-Wunschkunde von uns. Und wenn man sich jetzt ansieht, was die Konkurrenz macht - da gehen wir schon einen deutlich moderneren Weg. Aber wir mussten uns immer wieder weiterentwickeln und vor vier Jahren gegen zwölf andere Agenturen den Etat verteidigen.

KOBER: Ich glaube, dass wir damit Finanzkommunikation geprägt haben. „Die Versicherung einer neuen Generation“-Kampagne wurde von anderen imitiert. Selbst deutsche Finanzdienstleister haben mit einem Auge herübergeschielt. Viele Neukunden kommen auch zu uns wegen der Uniqa-Kampagne.

Gab es auch herausfordernde Zeiten?

KOBER: Die Finanzkrise 2009. Das hat man im Prinzip bei allen Kunden sofort gespürt. Alles, was nicht notwendig war, wurde gestoppt. Was nicht bereits gebucht war, wurde gestrichen.

HOLCMANN: Hinzu kommt, dass die Komplexität in der Werbung in den letzten zehn Jahren unglaublich zugenommen hat. Man muss sich besser organisieren, die Kreativen besser ausbilden. Unsere edukative Rolle ist viel stärker und anspruchsvoller geworden. Nicht zuletzt sind die Budgets gesunken. Es bleibt aber unser Anspruch, Kampagnen zu entwickeln, an denen sich andere orientieren.

Hat sich in der Kampagnenentwicklung etwas geändert?

KOBER: Früher ging es um eine Kampagnenidee. Heute geht es mehr darum, eine Plattform zu bauen, die es erlaubt, dort viele unterschiedliche Themen für alle Kanäle abzuarbeiten. Der Kreative ist heute viel mehr Berater als früher, als er sich etwa „nur“ einen lustigen Radiospot ausdenken musste.

HOLCMANN: Und das Faszinierendste überhaupt ist, genau diese Plattform für einen Kunden auch für die internationalen Märkte nutzbar zu machen.

Ist es heute einfacher oder schwieriger, Branchennachwuchs zu finden?

HOLCMANN: Konstantin Jacoby hat immer gesagt: „Eine Agentur ist wie ein Rauchfang mit Sog. Unten zieht er die jungen Leute rein, sie steigen im Schornstein auf und am Ende ploppen sie wie der Rauch raus und fliegen weg.“

KOBER: Es ist eine Herausforderung geworden, gute Mitarbeiter zu finden. Vor 15 Jahren war Werbung der einzige Weg für junge Leute, sich kreativ auszudrücken. Jetzt kann ich Influencer werden, da brauche ich gar keine Firma mehr um mich herum. Es gibt einen Haufen Start-ups, die zwar wenig verdienen, eigentlich gar kein Geld verdienen, aber trotzdem die Talente aus der Werbung abgesaugt haben. Allerdings: Viele merken jetzt „Oh, ist doch nicht so toll“ und kommen wieder langsam zurück in die Werbebranche. Der Wind dreht sich wieder.

Wie sieht die Zukunft in der Branche aus?

HOLCMANN: Die Macht liegt immer mehr in den Händen der Konsume ten, die Unternehmen müssen sich darauf einstellen. Und künftig wird alles kurzlebiger werden.

KOBER: Eine Jahresplanung sieht nach dem ersten Quartal meist wieder anders aus. Ihre Agenturmutter in Hamburg ist 2010 in die Insolvenz geschlittert. Warum? KOBER: Ein entscheidender Moment war, als Mercedes nach 17 Jahren Springer & Jacoby in Deutschland verlassen hat. Man hatte sich trotz anderer Etats wie Lufthansa oder eBay extrem auf diesen Kunden fokussiert, viel Manpower hineingesteckt, um ihn zu halten. Dadurch wurde verabsäumt, auch bei anderen Kunden tolle Performance zu liefern. Man hat zu lange am Prinzip Hoffnung festgehalten. Das klappt nie.

Hätte man die Insolvenz denn abwenden können?

KOBER: Man hätte sich früher nach anderen Autokunden umsehen und o ensiv akquirieren müssen, schließlich hatte Springer & Jacoby Autowerbung revolutioniert. Erstmals wurden keine oder sogar verunfallte Autos in der Werbung gezeigt. S&J in Deutschland war schon ein wenig überheblich und dann eben ein schönes Opfer für andere, als es nicht mehr so gut lief. Auch in anderen Märkten mussten S&J-Agenturen schließen, Publicis Wien hat vor einigen Wochen zugesperrt.

Welche Gefahren kommen auf die Branche zu?

HOLCMANN: Die größte Gefahr ist, dass man als Agentur alles lässt, wie es ist.

KOBER: Ich glaube, dass die großen Netzwerke noch mehr Probleme bekommen werden. Inhabergeführte Netzwerke sind deutlich erfolgreicher, weil sie für Kontinuität stehen. Wenn es draußen stürmt, brauche ich innen Stabilität. Und wenn ich täglich als Kunde einen anderen Berater habe, macht mich das nicht glücklich. Daher kommen uns solche stürmischen Zeiten eher entgegen.

Ihre Pläne für die Zukunft?

KOBER: Gute Kampagnen, die Spaß machen, mit Kunden, die wir mögen und die uns mögen. Wir wollen räumlich und personell vergrößern, von derzeit 20 auf 25 Mitarbeiter Anfang 2018. Es ist zwar nicht unser Ziel, die größte Agentur zu sein, aber ein bisschen wachsen möchten wir schon noch.

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