Twitter: Worauf es bei der Kommunikation mit dem Kunden ankommt

B2C-Kommunikation über Twitter will gelernt sein. Das knappe und zeiteffiziente Medium stellt an Unternehmen besondere Ansprüche. WU-Wissenschaftlerin Ursula Lutzky zeigt in ihrer Forschung, worauf zu achten ist.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr . 46 des HORIZONT erschienen. Noch ein Abo? Hier klicken!

Natürlich die Bahn. Kaum ein anderes Unternehmensfeld bietet so viel Potenzial, was Kundenkommunikation betrifft. Das war auch die Motivation für Ursula Lutzky, sich für ihre Forschung zum Thema „Twitter in der Kundenkommunikation“ genauer mit Bahngesellschaften und ihrem Umgang mit Kunden zu beschäftigen. Genauer gesagt standen für die Wissenschaftlerin die britischen Bahngesellschaften im Fokus. Die Assistenzprofessorin am WU-Institut für Englische Wirtschaftskommunikation faszinierten während ihrer sechs Jahre in Birmingham besonders die regionalen Besonderheiten, wie die „Leaf Fall Timetable“, wenn im Herbst aufgrund des Laubfalls andere Zugzeiten gelten. „Bahnunternehmen, gerade im Kontext von Großbritannien, üben einfach eine besondere Faszination aus. Menschen mögen die Bahn, sind auf sie angewiesen, und gleichzeitig bietet sie ein mitunter sehr großes Beschwerdepotenzial, wenn Züge verspätet sind, ausfallen oder überfüllt sind“, meint Lutzky gegenüber HORIZONT. Zudem verwende in Großbritannien „die Mehrheit der Bahnunternehmen Twitter intensiv als Servicekanal und viele Unternehmen bieten bereits Unterstützung rund um die Uhr an.“

Das bedeutete für die Wissenschaftlerin schon einmal jede Menge Datenmaterial, das zeigt, wie sehr Twitter bereits von britischen Unternehmen genutzt wird. 18 Millionen Wörter umfasste ihr Datenpool, der sowohl alle Tweets umfasste, die Kunden an die Gesellschaften richteten, als auch die Antworten der Unternehmen. Das Ergebnis spiegelt den schnellen und effizienten Charakter von Twitter wider. Gerade Twitter-Nutzer, die zu 80 Prozent mobil auf die Plattform zugreifen, erwarten auf ihr Anliegen eine rasche Antwort. 

Doch die Reaktionsschnelligkeit ist nur ein entscheidender Faktor. „Insbesondere die sprachliche Beschaffenheit der Antwort entscheidet darüber, ob sie zufrieden sind“, heißt es in den Ergebnissen der Untersuchung. Höflichkeit und Entschuldigungen seien wichtig, aber Hauptfaktor sei die Relevanz der Antwort. Von entscheidender Wichtigkeit sei es dabei, „auf individuelle Anfragen auch individuell einzugehen und dabei auf nichtssagende Standardantworten zu verzichten“, lautet die Conclusio. Entsprechend wichtig sei neben der fachlichen auch die kommunikative Kompetenz der beschäftigten Social-Media-Mitarbeiter.

Was bedeutet das nun für Österreich? „In Österreich ist die Nutzung von Twitter durch Transportunternehmen zu diesem Zweck noch nicht so weit verbreitet“, meint Lutzky, und das, obwohl es die Plattform ermöglichen würde, Kunden gezielt zu informieren und einen raschen Service zu bieten. 

280 Zeichen: Vorteil Österreich?

Die Verwendung, die Nutzungsfrequenz und damit die Bedeutung von Twitter in Österreich könnte aber bald zunehmen – und zwar durch die Verdoppelung der Zeichenzahl auf 280 Zeichen, sagt die WU-Wissenschaftlerin. Zum allgemeinen Vorteil, dass Twitter-Nutzer künftig ihre Tweets schneller versenden könnten, weil das Editieren der Nachrichten wegfalle, sollte man mehr als 140 Zeichen benötigen, gibt es noch einen besonderen Vorteil für Österreich: „Im deutschen Sprachraum ist die erweiterte Zeichenanzahl durchaus vorteilhaft, da die durchschnittliche Wortlänge im Deutschen größer ist, als zum Beispiel im Englischen, und könnte zu einer stärkeren Verwendung von Twitter in Österreich führen“, so Lutzky. Die Unterscheidung zu anderen Social-Media-Plattformen wie Facebook sollte aber trotz mehr Zeichen bestehen bleiben. „Allgemein gesprochen, sticht Twitter in der Social-Media-Landschaft vor allem durch den öffentlicheren Charakter der Plattform hervor. Twitter will besonders durch Schnelligkeit und Kürze bestechen und geht davon aus, dass sich Letzteres auch nicht durch die erweiterte Zeichenanzahl ändern wird. Im Vergleich zu Beiträgen auf Facebook sind Tweets unmittelbarer zugänglich, sichtbarer und mitunter direkter“, so die Wissenschaftlerin.

Optimierungspotenzial

Ungeachtet des Landes seien auf jeden Fall Verbesserungsmaßnahmen bei der Unternehmenskommunikation via Twitter festzustellen. „Aufgrund der Reichweite von Twitter, der täglichen Verwendungsfrequenz und des öffentlichen Charakters der Plattform ist es für Unternehmen natürlich wesentlich, dass sie adäquat auf die Anliegen ihrer Kunden eingehen, vor allem um die Verbreitung von negativen Nachrichten zu vermeiden und ihr Image zu schützen“, so Lutzky. Ein besonderer Vorteil sei jedenfalls die computergestützte linguistische Analyse empirischer Daten. Diese ermögliche es, Wörter in ihrem ursprünglichen Verwendungskontext zu untersuchen, was wiederum bessere Einblicke in die sprachliche Erwartungshaltung von Twitter-Usern erlaube. „Unternehmen können ihren Kundenservice gezielter danach ausrichten“, folgert Lutzky. Bei den ÖBB etwa steht im Vergleich dazu das Thema Twitter im Kundenkontakt noch nicht sehr im Vordergrund. Derzeit könne man unter „Kundenservice“ Zauf der ÖBB-Homepage zwischen den Optionen „Telefonanruf“ und „E-Mail“ wählen. Doch die Chancen stehen gut, dass bald vermehrt heimische Unternehmen auf den Twitter-Zug aufspringen.

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