Öffentlicher Raum statt Echokammer

Warum Out of Home im Mediamix bei Werbung politischer Parteien vor der Wahl so stark zulegen konnte – und welche Fragen Online zu klären hat.

Dieser Leitartikel erschien zuerst in Ausgabe 41/2017 des HORIZONT. Noch kein Abo? Hier klicken!

Bereits vor dem Wahlsonntag zeigte Focus, welche Mediengattungen von der Werbung der politischen Parteien am meisten profitierten. Auf den ersten Blick zeigt sich: Die Gesamtsumme ist im Vergleich zur Nationalratswahl 2013 gesunken. Zudem hat sich der Mediamix verschoben. Out of Home konnte stark zulegen.

Außenwerbung hat bei Wahlen schon immer einen hohen Stellenwert genossen, gerade diese Werbung braucht öffentlichen Raum. Dort werden alle Zielgruppen erreicht – auch potenzielle Neuwähler. Außerdem steigt die Mobilität der Menschen und damit auch die Bedeutung von Out of Home. Außenwerbung rangierte bereits im Wahlkampf 2013 auf Platz zwei der meist genutzten Medienkanäle, wenn es um Werbung politischer Parteien geht, hinter Print. Die Reihung blieb in diesem Jahr gleich, Out of Home konnte seine Position durch den Zuwachs nun aber weiter verfestigen.

Und das Segment wird – nicht nur bei Wahlen – wohl weiter wachsen. Orte mit hohen Frequenzen wie Bahnhöfe, Flughäfen oder Einkaufsstraßen werden zu immer gefragteren Plätzen für Werbung. Sensoren können die Blickrichtungen der Passanten messen, anhand dessen werden Tarife und Reichweiten für die umliegenden Werbeflächen errechnet. Die Verbindung von Plakatwerbung mit Beacons, die passende Botschaften aufs Smartphone senden, sobald die klassische Werbung gesehen wird, ist eine weitere Möglichkeit zur direkten Ansprache der Passanten. Diese Modelle zeigen, welches große Potenzial das Werbesegment noch hat, sobald die Technologien dazu entwickelt und eingesetzt werden.

Zurück zur Focus-Erhebung: Interessant ist auch die Veränderung bei der Onlinewerbung. Der Anteil lag 2013 bei 5,1 Prozent, nun waren es nur noch 2,5 Prozent. Grund dafür könnte sein, dass Fragen zu Themen wie Viewability, Umfeldplatzierung und Ad-Fraud noch immer nicht gelöst sind und zu Verunsicherung führen. Außerdem wurde in diesem Wahlkampf spürbar intensiver auf das Social Web gesetzt, dortige Werbeformen wie Sponsored Posts werden von Focus allerdings nicht erfasst. Auch hier gibt es Problemfelder: Algorithmen reihen Beiträge nach Interessens­profilen und erschaffen Filterblasen, die nur bestimmte Postings listen. All das zeigt: Online kann eine gute Ergänzung sein, Werbung braucht aber nach wie vor die Kraft klassischer Medienkanäle. Das wird so bleiben.

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