Mehr oder weniger?

Wie weit Werbung gehen darf – und warum brave Kreation weder dem Betrachter noch der Branche ein Anliegen sein sollten.

Dieser Leitartikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 45 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Was darf Werbung? Diese Frage beschäftigt die Gesellschaft seit es Werbung gibt – in Zeiten, in denen sich der Österreichische Werberat als Kontrollinstanz der Branche wie aktuell mit der beanstandeten XXXLutz-Kampagne von Demner, Merlicek & Bergmann auseinandersetzt, ganz besonders. Dutzende Beschwerden zur „Zehn Angebote“-Kampagne gingen beim Werberat ein, Agentur und Kunde haben mit adaptierten Spots darauf reagiert. „Wir hätten uns nie gedacht, dass die Werbung solche Wellen schlagen wird.“ Die Idee hätte keine provozierende Absicht gehabt, der Kontext sei falsch verstanden worden, stellt das werbende Unternehmen klar. Agenturchef Mariusz Jan Demner zeigt sich konkreter: „Wenn man auf alles aufpasst, braucht man überhaupt keine Werbung mehr zu machen. Nur Werbung, die nicht auffällt, regt nicht auf. Aber das ist nicht unser Metier.“

Beschwerden über Werbung von Benetton bis Palmers schreiben Geschichte. Zwar mit verschiedenen Intentionen und unterschiedlicher Ausgestaltung des Provokationsgrads, haben aber alle doch ein gemeinsames Ziel: Aufmerksamkeit. Werbung vermittelt ein Bild eines Produkts oder Unternehmens, Werbung verkauft – im Optimalfall beides. Die generierte Aufmerksamkeit ist dabei das Mittel zum Zweck. Wie weit Werbung dabei in ihrer Umsetzung gehen darf, ist einerseits bis zu einem gewissen Grad gesetzlich geregelt, zum anderen Teil über gesellschaftliche Konventionen ungeschrieben definiert.

Was den einen fürchterlich erregt, berührt den anderen kaum. Die Wirkung entsteht beim Betrachter, nicht nur beim Absender. Dieser Verantwortung sind sich die Kreativen dieser Welt zumeist bewusst, diese Verantwortung gilt es auch zu leben. Zugleich muss aber die Frage gestellt werden, ob Werbung nicht mehr als braver, glatt gebürsteter Einheitsbrei sein soll? Ob sich Werbung in einer reizüberflutenden Welt nicht mehr ganz bewusst abheben und damit auch nicht mehr in dieser Intensität wirken darf? Ob sich die Branche in die Fadesse der Kreativität hingeben soll und dann mangelnde Außergewöhnlichkeit die Kampagnen prägen?

Werbung darf provozieren, darf anecken, darf frech sein, solange sie nicht verletzt. Oder, wie es Werbepapst David Ogilvy einst so trefflich ausdrückte: „You cannot bore people into buying your product.“

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