Die digitalen Werbeformate der Zukunft

Was passiert mit Influencer-Werbung? Ist das Banner obsolet? Wie halten Sie es mit In-Video? HORIZONT hat Experten um ihre Meinung zu fünf klassischen oder trendigen Formaten gefragt.

Dieses Interview erschien zuerst in Ausgabe Nr. 38 des HORIZONT.

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Ob Banner, Influencer oder Vertical Video – das Werbeformat ist eine Hülle, die die Botschaft des Werbers enthält“, meint Mediaexpertin Marcela Atria von der Wiener Unternehmensberatung Atrium Consulting: „Zu Beginn der Kampagne steht die Inszenierung der Botschaft, am Ende der Grad der Zielerreichung. Dazwischen gibt es Prognosen, Technik, Mathematik und viel Trial and Error“, so die selbständige Mediaberaterin, die resümiert: „Wie in der Mode hat jede Zeit ihre Werbeformate.“ Welche Werbeformate die Zukunft haben wird und welche voraussichtlich nur eine Modeerscheinung bleiben werden – um diese Frage zu beantworten, hat die HORIZONT-Redaktion fünf Formate als Querschnitt der Branche ausgewählt und weitere Experten dazu befragt.

Banner

Michael Eder, Geschäftsführer krone.at: „Weiterhin die beste Möglichkeit, auch kurzfristig Reichweite und Aufmerksamkeit Online zu erzielen.“

Andreas Martin Geschäftsführer trigomedia: „Vielfach totgepredigt hat das gute alte Banner weiterhin seine Daseinsberechtigung, zumal diese hochstandardisierte Werbeform essenzieller wirtschaftlicher Bestandteil der Gratiskultur im www ist.“

Christopher Sima, seit 1. November COO oe24.at: „Bannerwerbung und DisplayAdvertising insgesamt bekommen derzeit neuen Schwung. Der Traffic auf Smartphones steigt, während die stationäre Nutzung relativ stabil bleibt. Das ermöglicht Cross-DeviceAnsätze. Zudem profitieren Banner vom Programmatic Advertising.„

Bernd Wollmann, Leiter Digital Marketing Casinos Austria: „Der ‚Klassiker‘ hat noch immer seine Berechtigung, bekommt aber zunehmend Konkurrenz von kreativen Alternativen. ‚Size matters‘ gilt auch hier – für moderne Imagebildung unverzichtbar.“

Content Marketing/ Advertorial

Michael Eder: “Ersteres ist etabliert und beliebt und wird unserer Ansicht nach auch künftig beliebt bleiben. Zweiteres weist überproportionales Wachstum bei uns auf. Da wir uns vor Längerem bereits darauf spezialisiert haben, können wir sämtliche Kundenwünsche perfekt abdecken.“

Andreas Martin: „Durch die zunehmende Fragmentierung der Mediennutzung erreicht Werbung aus der „Gießkanne“ vielfach nicht mehr die relevanten Zielgruppen. Content Marketing ist daher ein guter und richtiger Ansatz, der dem Zeittrend entspricht.“

Christopher Sima: „Content Marketing erlebte einen Hype, der nun aber abflacht. Werblichen Content natürlich zu integrieren, ist weiter eine gute Idee. Advertorials bekamen trendbedingt wieder mehr Aufmerksamkeit.“

Bernd Wollmann: „Hat enormes Potenzial, wenn die (werbe-)ethischen Grundregeln eingehalten werden und Relevanz für den Rezipienten gegeben ist. Wird leider vielfach dilettantisch umgesetzt, daher oftmals ein Imageproblem.“

Influencer

Michael Eder: “Spannendes Thema, zu welchem wir strategische Entwicklungsmöglichkeiten prüfen und als Werbeform behutsam eingesetzt werden muss. Genügend negative Beispiele hat man ja bereits beobachten können.“

Andreas Martin: „Die rasante Entwicklung von SocialMedia-Kanälen als reichweitenstarke Plattformen hatte zur Folge, dass auch einzelne Nutzer begannen, ihre Inhalte breiten Zielgruppen bekannt zu machen. Ist es einmal „geschafft“, dort relevante Reichweite aufzubauen, darf man sich gern als Influencer bezeichnen.“

Christopher Sima: „Wir stehen wohl am Peak des Hypes. Lustlose Kampagnen haben die Beschränktheit und Verwundbarkeit dieses Kanals gezeigt. Sind Produkte und Dienstleistungen schlecht und sinnlos integriert, schädigen Product Placements die Glaubwürdigkeit von Marke und Influencer massiv.“

Bernd Wollmann: „Steht und fällt mit der Glaubwürdigkeit des Influencers bzw. der Relevanz, die die Produkte in der Zielgruppe haben. Nachdem mittlerweile die FTC gegen Top-Influencer ermittelt, um Geschäftsinteressen offenzulegen, sollte rasch ein ethisches Regelwerk erarbeitet werden, um Imageschäden hintanzuhalten.“

In-Video (Pre-Roll, Mid-Roll, Post-Roll)

Michael Eder: „Ein kontinuierlicher Wachstumsbereich auf krone.at. Wird auch künftig ein Treiber bleiben.„

Andreas Martin: „Durch Ausbau der Telekommunikationsinfrastruktur können Videoinhalte in brillanter Qualität via Web „übertragen“ werden. Besonders Inhalt „on demand“ ist ein großer Mehrwert für Konsumenten. Werbung muss dort stattfinden, wo Konsumenten sind – Pre-, Mid- und Post-Rolls sind logische Konsequenz.“

Christopher Sima: „Onlinevideo-Spots haben sich im Markt etabliert. Zudem beschränken sie sich längst nicht mehr nur auf Umfelder mit Bewegtbildern. Auch bei Inpage-Video-Formaten haben sich Publisher und Vermarkter einiges einfallen lassen, um VideoBudgets anzulocken.“

Bernd Wollmann: „Pre-Roll performt nach wie vor perfekt, bei Mid-Roll bin ich skeptisch, da es in Richtung ‚Werbeunterbrechung‘ geht. Post-Roll-Ads halte ich für hinausgeworfenes Geld.“

Vertical Video

Michael Eder: „Lösung für ein Problem, das niemand hat“

Andreas Martin: „Die Darstellungsform mobiler Endgeräte bedingt vielfach, dass Videoinhalte besser im Hochformat dargestellt werden. Daher ist diese Entwicklung eine Konsequenz modernen Mediennutzungsverhaltens und spielt u.a. mit den Themen Content Marketing, Influencer Marketing und In-Video zusammen.“

Christopher Sima: “Vertical Videos sind nutzerfreundlich und zeigen hohe Aufmerksamkeitsraten. Nutzer müssen durch Scrollen Ads sichtbar machen und wieder schließen. Vertical Videos funktionieren stationär und mobil. So lassen sich wirkungsvolle MultiScreen-Kampagnen konzipieren.“

Bernd Wollmann: „Ist ein Nischenmarkt im Mobile-Bereich, der aus ästhetischen Gründen auch dort bleiben sollte …“

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