Das Spiel mit der Aufmerksamkeit

Der Grat bleibt ein schmaler, die Verlockung groß, schreibt Jürgen Hofer, stv. Chefredakteur, über provokative Kampagnen wie jene von True Fruits.

Da war sie wieder, die bewusst in Kauf genommene Empörung: Smoothiehersteller True Fruits plakatierte unlängst seine in schwarz gehaltene Getränkeflasche untermalt mit dem Slogan „Schafft es selten über die Grenze.“ Eindeutig zweideutig? Der Hersteller verweist auf die bislang über der Grenze, also in Österreich, nicht sonderlich guten Verkaufszahlen als Kernaussage. Zudem richte sich die Kampagne allgemein gegen Fremdenfeindlichkeit – man halte der Gesellschaft eben einen Spiegel vor. Der Slogan „Noch mehr Flaschen aus dem Ausland“ sei als selbstironischer Verweis auf die deutschen Wurzeln des Unternehmens zu verstehen. Der österreichische Werberat verurteilte die Kampagne wider Erwarten nicht, der Aufschrei vor allem im Social Web war ohnehin längst im Gange – das Unternehmen zeigte sich dankbar für die allgemeine Aufmerksamkeit. Mission accomplished.

Nun ist gezielte Provokation in der Kommunikation im Kampf um Aufmerksamkeit bei weitem kein Novum. Politiker bedienen sich der bewussten Empörung ebenso längst wie Unternehmen in ihrer Werbung – Palmers, Benetton und Co lassen grüßen. Bloß, mit der Kraft der sozialen Netzwerke hat die Empörungskultur und damit die potenziell zu erhaschende Aufmerksamkeit eine neue Dimension erreicht. Neutrale, sachliche Information lässt sich weitaus schwieriger im digitalen Raum verbreiten; das überspitzte Wort findet weitaus leichter und rasend schneller seine Verbreitung. Nicht nur überzeichnete Slogans, selbst bewusst kalkulierte Shitstorms dienen mittlerweile als Kommunikationstool. Das kann, wie das Beispiel easyJet zeigt, durchaus von Erfolg gekrönt sein: „Inländer raus“ forderte die Fluglinie in ihrer Werbelinie um reisefreudige Kunden. Der darauffolgende Umgang mit den Hasskommentaren sei eine „Sternstunde der Krisen-PR“ gewesen, urteilte das Wirtschaftsmagazin Business Punk. Das kann, wie das Beispiel der vermeintlich falsch ausgelieferten Seefelder Pistenraupe zeigt, aber auch gehörig nach hinten losgehen.

Der Grat ist und bleibt ein schmaler. Die Verlockung aber groß: der inszenierte Shitstorm wie auch das bewusste Überspitzen von Kampagnenbotschaften schaffen viel Aufmerksamkeit um vergleichsweise wenig Geld – die erzielte Wirkung ist aber im Gegensatz zu klassischen Mediaspendings nicht planbar. Absender begeben sich in das Risiko, mit einem Schlag Image und Vertrauen zu demolieren. Ob es das wert ist? Ein Schritt zurück bewirkt in diesem Fall wohl doch eher den erwünschten Schritt nach vorne.

Dieser Leitartikel erschien zuerst in HORIZONT Ausgabe 34-35.

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