Alte Gegner, neue Allianzen

Im Bestreben, den Giganten beizukommen, formieren sich Bündnisse unter Konkurrenten. Das könnte wegweisend für die Branche sein. Der aktuelle Leitartikel von Jürgen Hofer, stv. Chefredakteur.

Es ist ein Aufbäumen gegen altbekannte Kontrahenten: Nachdem Google, Facebook und Co über Jahre hinweg europäischen Medienhäusern ihre Onlinewerbegelder nicht nur streitig gemacht, sondern teils einen Gutteil davon für sich vereinnahmt haben – und damit zugleich einen Datenpool von unfassbarem Wert angehäuft – regt sich Widerstand. Die Strategie, alles Fremde schlicht zu verteufeln und bloß den Finger gegen US-Giganten zu richten, hat sich in aktive Gegenmaßnahmen und neue Allianzen umgewandelt.

Axel Springer, die Allianz, Daimler und die Deutsche Bank sowie der Kartendienst Here formierten sich bereits im Frühsommer; die ungewöhnliche Konstellation aus Medienkonzern, Versicherer, Autobauer und Bank geht mit einer eigenen Datenplattform gegen die Datendominanz von Google und Co an. Kern der Initiative ist ein einheitlicher Zugang für Onlineangebote mittels Generalschlüssel. Ähnlich das Ziel eines nicht minder beachtenswerten Zusammenschlusses: Versandhändler Zalando, Vermarkter United Internet Media und dazu die beiden konkurrierenden Fernsehhäuser RTL und ProSiebenSat.1 wollen sich mit einem plattformübergreifenden Log-in-Verfahren etablieren. Neben diesen Datenallianzen regen sich auch auf Vermarktungsebene neue Bündnisse: Gruner+Jahr, Neue Zürcher Zeitung, die französische Prisma Media und Der Standard beispielsweise machen in Kooperation programmatische Werbung länderübergreifend schaltbar. Nun sind weder Google und Facebook automatisch die Bösen, noch europäische oder nationale Medienhäuser zugleich die Guten. Der Kampf gegen die nun seit Jahren bekannten Kontrahenten hat aber eines offenbart: Wer ernsthaft auf Augenhöhe agieren will, schafft das wohl nur im Verbund. Im alleinigen Bestreben ist die weltweite Konkurrenz auch in ihrer Diversität zu übermächtig. Das sollten sich auch österreichische Player zu Herzen nehmen; ganz gleich, ob es um Daten, Vermarktung, Distribution – oder vielleicht künftig gar um Inhalte – geht.

Dieser Leitartikel erschien zuerst in der Print-Ausgabe des HORIZONT, Nr. 37.

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